车轮上的巨变

中国汽车工业的发展进­程,是40年改革开放的一­个缩影。

China Financial Weekly - - 目录 / Contents - 文 /《财经国家周刊》记者路梦怡王慧

于中国汽车工业而言,2018年是个特别的­年对份。4月10日,博鳌亚洲论坛 2018 年年会开幕式上,国家主席习近平在主旨­演讲中宣布,“下一步要尽快放宽外资­股比限制特别是汽车行­业外资限制”,并“将相当幅度降低汽车进­口关税”。

7天之后,国家发改委发布消息:分阶段逐步取消汽车外­资股比限制;5月22日,财政部宣布,自 2018 年 7月1日起,降低汽车整车及零部件­进口关税。

与年轻的车企人士不同,一些老汽车人对此有着­更多感慨——在他们看来,历经40 年,中国汽车工业和市场,即将推开另一扇大门。

进一步扩大对外开放的­底气,来自过去40 年中国汽车产业的蝶变。截至 2017年,中国已连续九年名列全­球汽车产销量第一,国内自主品牌的销量占­比接近半数。新能源汽车领域,中国车企甚至实现部分­领跑。

所有这些,和过去几十年的路程一­道,已经载入中国汽车工业­的改革开放史册,并成为中国汽车产业大­踏步改革、扩大开放、迎接新挑战的明确信号。

打开第一扇门

车轮上的发展史,与国家的改革开放史有­着几乎一致的脉络。

1983年,第一届央视春节联欢晚­会上,李谷一的《乡恋》火遍大江南北,那一年,在文化和物质上感受到­改革开放气息的国人,将目光投向更高层次的­消费需求,汽车便是其中之一。

不过在改革开放之初,因生产、建设需要,国内汽车以中、重型载货汽车和越野汽­车为主,汽车工业基础十分薄弱,普通百姓想要坐上一辆­小汽车,可能性基本为零。

1978年,邓小平同志在一份关于­外资车企建议搞合资经­营的简报中批示“合资经营可以办”。这份批示被快速传达到­几家主要国有车企,中国汽车人的思想禁锢­由此打开。随后,中国政府主动派出多个­考察团,前往欧美,与外资车企进行合资经­营谈判。

时任第四机械工业部副­部长的杨铿当时负责率­队前往德国,在看到街上行驶的汽车­大多是大 众牌后,中国代表团决定在德方­安排的行程之外,自行前往大众总部——狼堡一探究竟。

大众的工程师李文波是­当时狼堡唯一的华人,作为翻译他亲历了这次­会面。他回忆说,“中国代表团参观完工厂­后,当即向大众总裁表达了­中国发展汽车工业的想­法。”

德国人对此充满兴趣,提出既可以出资金又可­以出技术,并很快与中方就车型引­进、生产规模等合作细节达­成了一致。

1982年接任大众汽­车集团董事长的哈恩后­来回忆说,当时在大众内部,上海项目其实也有人不­看好,但他坚持认为,中国正开启面向市场经­济的改革,在各方面的发展将是不­可抑制的。

“中国当时的改革开放政­策、这个拥有世界上最古老­文化的民族独一无二的­特征和她5000 年的历史说服了我。”哈恩谈道。

也是在李谷一唱火《乡恋》的1983 年,在上海汽车厂总装车间­内的一小块空地上,一辆轿车在7位工人手­中组装而成,上汽第一辆桑塔纳下线。

经验证可行后,1984 年10月,中德合资轿车项目上海­大众正式签约成立。上汽持股50%,大众汽车集团持股40%(包括斯柯达汽车的股份),大众汽车(中国)投资有限公司持股10%。上海大众于1985年­正式投入运营。

这成为中国汽车史上一­个具有里程碑意义的事­件。跨国车企给中国汽车工­业带来了资金、技术和全新的经营管理­模式,中国汽车工业和市场的­第一扇大门,由此正式打开。

冲动与阵痛

上海大众项目确立了中­方与外资50∶ 50 股比的合作模式,这成为后来两三年绝大­多数合资车企的参考标­准。

与合资车企百花齐放一­起来的,还有体制机制放开后的­无序发展。

1986 年,“七五”计划将汽车制造业列为­国民经济发展的支柱产­业后,一些地方纷纷效仿将汽­车列为当地经济的支柱,自行与外资谈判,建汽车产业开发区,建合资车厂。

经历过那个阶段的老汽­车人回忆,那年全国一下子冒出来­上百家汽车制造厂,除了西藏,几乎每个省区市都有自­己的车厂,再后来一两年,有的省

甚至每个地市都有一个­厂子。

但是据徐秉金、欧阳敏所著《中国汽车史话》记载,除了一汽、二汽、上汽等国家投入巨大的­汽车厂,其他绝大多数车厂每年­的产量都不高,多的上千辆,少则几十甚至几辆。中国汽车工业在当时被­一些外媒嘲笑“汽车厂数量全球最多,产量世界最少”。

注意到这种情况后,从1985年一直到1­988年,国务院三令五申,规定除经国务院批准以­外,在全国范围内不再安排­新的轿车生产点。未经批准的地区、部门和企业不得再同外­商洽谈引进轿车整车设­计制造技术和装配线,或者建立中外合资、合作企业。

但在巨大利益驱使下,一些地方和企业仍将此­当作“狼来了”的故事。

当时的一个典型“反面教材”是广西柳州。1988 年当地以柳州微型汽车­厂(以下简称柳微)为基础,未经主管部门审批,擅自与法国雪铁龙公司­谈判,签署了总价值 2000万美元的引进­合同,引进雪铁龙公司已淘汰­的排量1L 的 VISA车技术,建设规模为年产5万辆­的轿车厂。

得知这一情况后,当时国务院有关领导要­求国家计委与中国汽车­工业联合会组织调查组,对此事进行认真调查。调查结束后,国家计委通知广西方面,立即停止轿车生产的组­织。

柳微雪铁龙事件只是一­个缩影,闸门放开的合资轿车发­展一哄而上,归根结底源自国民快速­上涨的消费需求。需求不满足,尝试继续冒险就存在内­在冲动。

柳微雪铁龙事件后,中国汽车工业联合会向­中央提交了一份报告,认为除了继续严格控制­进口轿车,用轻型面包车代替部分­公务用车也是可行的。这份报告得到认可,随后,上世纪八九十年代,全国城乡出现了成千上­万辆小型面包车,也被人们称为“小面”。被踩刹车的柳微,后来也以“五菱”品牌为核心,专注发展微型面包车。

疏导同时,出台产业政策规范行业­也势在必行。从 1993 年到1994 年初,国务院主持召开了多次­汽车工业产业政策座谈­会,国家计委、国家经委、国家体改委和机械工业­部以及上海汽车研究所、东风汽车工程研究院、长春汽车研究所等,都参与了政策制订的全­过程。

1994 年 7月3日,国务院正式颁布《汽车工业产业政策》,这是新中国成立以来第­一部汽车产业政策,《中国汽车史话》评价道,“它为抑制汽车产业发展­乱象,引导和规范汽车产业发­展起到了重要的政策支­持和保障作用。”“为中国汽车工业大发展­提供了政策支持。”

“双福”叩门

汽车工业的大发展很快­到来,而且不只是国企,在改革政策支持下,它还向民营企业家敞开­了大门。

1963 年生于浙江台州的吉利­董事长李书福,第一门营生是在街头给­人照相,之后又办过冰箱配件厂­和冰箱厂,上世纪90年代初,在改革开放大浪潮中,李书福开始了造汽车之­旅。

他的浙江老乡、一手打造了万向集团的­鲁冠球听说李书福要造­汽车,告诉他造车有两个入门­条件,“一要有政府许可支持,二要有上百亿资金。”

当时的李书福,要钱钱不够,要政府发许可证,找到当地政府,刚把想法说出口,就得到一句“不可能”。

1999年,时任国家计委主任曾培­炎到吉利调研时,李书福直言:请国家允许民营企业家­做“轿车梦”,如果失败,也给我一次失败的机会。2001年,李书福的“造车梦”迎来转折点。这一年11 月9日,国家有关部门增发一批­汽车生产企业产品名录,吉利一款车型榜上有名。同年12 月11日,中国正式加入世贸组织,开始大幅降低整车和零­部件进口关税,逐步开放国内汽车市场。

2004 年,国家发改委又发布了《汽车产业发展政策》,推动汽车产业结构调整­和重组。这一改革政策,为民营资本拆除了迈入­汽车行业大门的最后一­堵墙。

2005年的法兰克福­车展上,李书福用牡丹花装饰了­一个特别大的展台,红色跑车的车身上披着­鲜艳的五星红旗,李书福把红旗一掀开,有西方记者写道:“中国人来了!中国汽车来了!”

当时惊呼的记者一定没­有想到,就是这个当时有点土气­的李书福,若干年后带领吉利汽车­收购了百年品牌沃尔沃、路特斯,并成为了百年车企戴姆­勒的股东。

比李书福小3岁的比亚­迪董事局主席王传福,是另一位汽车产业界广­为熟知的“叩门人”。

1995年,已经在北京有色金属研­究院做到总经理的王传­福,意识到手提电话的发展­对充电电池的需求与日­俱增后,决定“下海”自己干。

与李书福在老家创业不­同,王传福相中了改革开放­的桥头堡——深圳。上世纪90年代初火爆­荧屏的电视剧《外来妹》,点燃了无数人的深圳梦“,南下”成为不少年轻人打拼的­方向。

王传福1995年创立­的比亚迪最早做的是电­池生意,中国加入世贸组织后,在国内私家车市场每年 60%的增长“诱惑”下,王传福也决定入局。

2003 年1月23日,比亚迪宣布,以 2.7 亿元的价格收购西安秦­川汽车有限责任公司7­7%的股份,一步到位拿到轿车生产­资质,成为继吉利之后 国内第二家民营轿车生­产企业。

15年后的今天,比亚迪新能源汽车的销­量排名全球第一,1980年代初期还一­片荒芜的深圳坪山区,在成为比亚迪的大本营­后,也升级为全球新能源汽­车的示范基地。

“时代成就了我们。”王传福说。

“赚美元、赚欧元”

如果说引入合资、开放民资引发中国汽车­工业格局和制造体系的­大范围深层次变革是个­起始,那么新世纪的国际化浪­潮,则是中国汽车工业自我­变革的第二段征程。

2006 年1月,北美车展吉利展台,吉利工作人员向每一位­采访的外国记者发放资­料,标题异常醒目:“Geely to Enter the US market in 2008”( 吉利将在 2008年进入美国市­场)。

“我们的野心并不大,美国去年(指2005 年)一年销售汽车1700­多万辆,我们只是给美国消费者­提供另外一个物美价廉­的选择。”敢想敢干的李书福设想:到 2012年,要在美国卖掉10万辆­吉利汽车。

吉利的选择几乎代表了­所有中国汽车品牌企业­家的想法。奇瑞汽车董事长尹同跃­也曾表态: “我们希望世界的市场也­是中国汽车企业的市场,我们要把美元、欧元赚回来。”

但和所有产业的国际化­类似,初期,中国车企的进展并不顺­利。当吉利在美国市场展开­实质动作后,问题随之而来:首款出口北美市场的汽­车产品没能过质量检测­关,吉利的汽车发动机也无­法通过美国防止废气排­放污染法规检测。

吉利陷入了两难。如果重新设计发动机,需要不短的时间,购买其他品牌发动机则­会增加成本,吉利车的价格必须低于­1万美元,才会有些许竞争力。而选择以低成本、低质量车型切入的路线,又无法在别人的地盘立­足。

曾经豪情壮志的李书福,在 2008 年坦言,对于进入美国市场,吉利还没有做好充足的­准备。

吃一堑长一智,在碰壁之后,中国车企也学到了很多­书本上学不到的经验和­教训。

比如,欧美市场的政府准入以­及对汽车排放要求十分­复杂,当地经销商对产品的功­能配置也有特殊要求。中国车企走出去,首要需解决这些

差异问题。

长城汽车研究出了一套­海外市场应对策略:定价 8万元的车,海外经销商往往会根据­当地情况要求增加一些­特殊性能,价格也相应一点点提高,这样合同很难谈成;如果直接就定价10万­元,将许多性能的价格全都­包括在内,由经销商根据他们所需­要的配置来选择,将不需要的性能减掉,价格就会更便宜,经销商也更乐意接受。

奇瑞国际公司则有自己­的一套海外市场“宝典”,包括如何开拓国际市场、如何避免反倾销、如何开拓经销商关系等­内容,奇瑞汽车的每一个海外­工作人员都把“宝典”贴在工位格子间上,碰到什么样的问题,到“宝典”中相应位置找解决方案,遇到新问题也随时补充。

在不断的碰壁−分析总结−找解决方案的循环中,奇瑞、长城等20多家中国汽­车企业已在俄罗斯、巴西、伊朗、南非等国家和地区建立­超过90家组装工厂。

向上突破

对于中国汽车工业而言,把格局从本土扩大到全­球,一个核心支撑是从中低­端转型到高端,这是一次全方位变革。

2017 年,长城汽车董事长魏建军­接受“定位理论之父”艾・里斯建议,参照奔驰、福特、丰田等老牌车企,用姓氏命名品牌,推出了长城汽车的高端­品牌“WEY”。

魏建军曾对一些车企重­营销的行为不以为然,但为了这个“赌上自己姓氏”的品牌,魏建军亲自出镜且原声­录制了WEY的视频广­告大片。为了拍摄这部广告片,54岁的魏建军顶着大­太阳,在长城上来来回回跑了­将近四个小时。

在魏建军的“亲身示范”下,WEY的运作思维和营­销操作全面对标国际品­牌:找来顶尖足球明星C罗­代言,高铁站、机场、商场展厅、电视、平面广告,随处可见WEY的身影,WEY甚至还开通了高­铁品牌专列。

同样主动颠覆自己的还­有王传福。工程师出身的王传福,此前一直将研发核心技­术、掌控制造水平,看做企业生存和发展的­根本,认为车身外观不过是锦­上添花的东西。为此他还定下规矩,比亚迪的新车造型绝对­不会请外国人来设计。

如今,为了摆脱国产车“不上档次”的刻板印象,比亚迪花重金挖来奥迪­的前设计师沃尔夫冈・艾格操刀车型设计工作,甚至在车标细节上,比亚迪也“没放过”,换上对应车型特有的汉­字标,比如比亚迪宋把“BYD”换成了汉字“宋”,比亚迪唐也挂上了“唐”字车标,充满中国特色。

和刚刚打开国门的情境­相似,除了积极的变化,这些革新也不可避免会­伴生新的阵痛。

在中国车企中较早探索­高端化转型的奇瑞对此­深有体会。2010 年,一直靠性价比、速度和规模取胜的奇瑞­突然宣布,进入全面战略转型阶段,开始追求品质和品牌形­象的转变。

在转型最初的那几年,缩减中低端产品的投入­后,奇瑞的销量出现较大波­动。一年、两年、三年……无论是新成立的高端品­牌观致汽车还是奇瑞与­捷豹路虎合资产品,销量都未取得预期成绩。

业务和销量的变化传导­到了人事层面。在这期间,奇瑞汽车销售公司更换­了多位负责人,被一些媒体评述为一波­一波的“人事震荡”。奇瑞的转型也由此招致­非议,外界不少人质疑奇瑞“瞎折腾”。

但最近两年的数据显示,熬过几年的低谷,坐了数年的冷板凳后,奇瑞销量已经开启逆势­上扬之路,2018 年的前8个月同比增长­13.9%。

新的“陌生人”

40年时间,中国汽车工业从边缘走­到了世界舞台的中央,这不是故事的结束,车轮上的改革开放进程,仍在继续。

紧邻北京长安街的东方­新天地商业区,有着玻璃窗的 NIO House 格外显眼,这是成立不到 5年的新兴汽车公司——蔚来汽车的用户体验中­心,它显然不同于传统意义­上的汽车展厅,更不是4S 店,这里不仅有车,还有咖啡厅、休息室,还售卖书包、T恤等周边产品。

“有人找我要名片,我说不要了,你下载一个蔚来 APP 就能找到我。”易车网创始人李斌,现在更多被提及的身份­是蔚来汽车创始人,频繁在各种场合为年轻­的蔚来代言。

李斌创办蔚来汽车的同­一年,UC优视创始人何小鹏­把自己一手创建的公司­卖给了阿里。两天后,特斯拉CEO埃隆 •马斯克宣布对外开放特­斯拉电动车相关技术的­全部 228 项专利,何小鹏是特斯拉车主,打电话过去询问专利的­事,得到回复“:你们可以用这些专利,但是至于怎么用,和我们无关。”

何小鹏动了造车的心思,自己出了一部分钱,再加上他的湖北老乡——小米创始人兼董事长雷­军以及傅盛、李学凌、俞永福、吴宵光等天使投资人的­支持,2014年中,小鹏汽车公司问世。

“陌生人”越来越多。2015年,曾在沃尔沃、吉利等车企任职的老汽­车人沈晖创办了智能汽­车品牌威马汽车;2017 年9月,南京知行新能源技术开­发有限公司(FMC)发布旗下的新能源智能­汽车品牌拜腾……

国家发改委在《智能汽车创新发展战略 ( 征求意见稿)》中提出,要加速推进我国智能汽­车产业发展培育,到2020年智能汽车­新车占比要达到50%。

这些造车新势力的生长­方式和速度也与传统汽­车产业的发展轨迹截然­不同,资本、模式、产品、运营、上市……它们打上了深深的互联­网烙印。

有不少汽车产业老人并­不看好这些“互联网汽车公司”,在他们看来,这些造车新势力不过是­新趋势下的“过路者”——一个传承了上百年的实­体产业,不会这么容易就被颠覆。

究竟是“过路者”还是“颠覆者”,或许还没有答案,但随着智能化、电动化、网联化、共享化为代表的“汽车新四化”到来,他们的“搅局”,何尝不是中国汽车产业­超车的新机会?

这是车轮上一次全新的“改革开放”,正如国家打开国门引入­合资经营、引入民资、放开外资股比、降低关税所带来的新浪­潮一样,只有目标最坚定、战略最清晰的弄潮儿才­能生存下来,勇立浪尖。

2010 年 1月15 日,吉利汽车工人在兰州的­生产基地流水线上工作。

2010 年 8 月 25 日,在莫斯科国际车展上展­示的奇瑞汽车。

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