国产化能让林肯逆转吗

背负着品牌定位模糊以及产品质量等问题,明年国产化后林肯将面临大考。

China Financial Weekly - - Contents 目录 - 文 /《财经国家周刊》记者 路梦怡

2014年再次回归中国市场后,林肯汽车的存在感并不高。今年 1~10月,林肯在华累计销售新车 44369辆,同比微增3%,但 10月销量为 4753 辆,同比跌幅为6%。

2018广州车展上,林肯亚太及中国区总裁毛京波坦言,“目前,中国豪华车细分市场的年销量约为 300万辆。在这 300万的购买人群中,能够把林肯品牌纳入购买预期中的客户比例比较小。”不过她同时认为,“林肯有很大的潜力。”

潜力很大程度来自林肯 2019 年的规划。这一年,林肯将践行全新发布的品牌理念“静谧之旅”,同时开启国产化的征程。“中国市场对于林肯汽车来说无比重要。整个产品的品牌和产品的定义都是以中国市场为核心,我们内部也提出来‘China First’( 中国优先)”。

不过,背负着品牌定位模糊以及产品质量等问题,国产化能让林肯汽车迎来命运转折点吗?

加新口号有用吗

2005年,林肯首度进入中国市场,但受北美金融危机影响,林肯产品更新几乎停滞,不得已在 2008年退出。这一退,让林肯错失了中国豪华品牌市场发展的黄金时机,也为林肯目前“高不成、低不就”的处境埋下伏笔。

2014年林肯宣布回归,但此时想在中国豪车市场争一席之地已非易事。品牌定位上,在美国属于高端豪华车的林肯,只能暂时选择与二线豪华品牌竞争,同时为了与母公司福特集团的形象区分开,林肯又提出了“林肯之道”的理念。

但相对来看,“林肯之道”主要体现在购买了产品的林肯客户身上,对前期消费者的迎合稍显高冷,并没有在“格调”和“亲民”之间找到良好 的宣传点。

本来就以进口车的形式出售,还没有通过实际行动让消费者真正接触了解林肯产品,所以对于大多数人来说,林肯车豪华是豪华,但比起其他车企却显得不够接地气,部分人还停留在“加长林肯”“、总统座驾”的刻板印象中。

销量也证明,林肯需要改变品牌路线。如今,林肯在中国本土化的考量上又提出了“静谧之旅”的概念,试图在对客户进行服务前,在品牌与产品层面突围。林肯中国相关人士对《财经国家周刊》记者表示,未来林肯将吸引更多年轻客户以及不同类型的客户,例如女性客户。

争取年轻用户是必然趋势,但且不论“静谧之旅”这样的词语能否被看懂,中国消费者对于林肯的认知也已基本固定。其他车企,尤其是造车新势力,无论是在营销模式、技术还是在产品方面已经做了大量的年轻化举措,相比之下,慢一拍的林肯想让自己的产品变成年轻人的第一选择,并不是那么容易。

产品实力够硬吗

“品牌的定位由产品来支持。”毛京波表示。不过鉴于消费者对于林肯产品以及车型设计的疑虑,让林肯以产品力优势去改善品牌定位,存在不小的挑战。

目前林肯在售的车辆包括MKZ、林肯大陆、MKC、MKX、领航员等几款车型,相比其他美系豪车品牌,产品线较为单薄,而且这些车型在外观、内饰以及底盘平台等方面也坚持着传统美系特征,设计上略显老气,车内空间表现一般。

同时,林肯的发动机、底盘与变速箱是与福特共享的,如林肯MKZ就来自福特蒙迪欧平台,紧凑型 MKC则是基于福特翼虎打造的。

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