场景

小程序已经生长出一个相对完整的生态,通过底层技术与微信流量入口双管齐下,深入到电商零售、社交、内容、交通出行、生活服务等各个生活场景。

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APP市场竞争格局也在同步发生着转变,电商发展早期被奉为圭臬的“流量为王”,在 APP市场则被亮出了“红灯”,头部企业们纷纷从获取增量流量,向运营存量流量转变。

而小程序轻量级、灵活应用的特点,成为一种现成的存量用户运营解决方案。不过比起这些,微信为小程序做出的最大贡献在于它的强复制性。在经过一年多的摸索之后,微信已经搭建出一个由品牌商、用户、开发者等核心玩家构成的小程序生态,并且凭借巨大的规模优势,将小程序市场容量直接从零扩充到亿级规模。

前有微信铺路,支付宝、百度、今日头条等后来者们得以跳过教育用户阶段,将相关成熟能力平稳移植到自有平台中,从观望者摇身一变成为重要参与者。显然,未来小程序必然还会向更多头部APP中扩散。换言之,小程序低门槛、高适用的特征,让 APP 市场跨领域的直面竞争成为一种新的可能。

从连接到变现

尽管名字相同,但不同平台对于小程序的定位和理解,仍有着明显区别:

微信小程序给自己的定位是“用完即走”,准确地说,就是高效用完,高效离开。

“小程序应该是帮助用户尽可能在短的时间里面完成一个任务,并且离开这个小程序,这样的话他才会有很好的体验,下一次他会继续回来用这样一个小程序。”在 2018年的开年演讲中,张小龙曾如此阐述称,用完即走与成为回头客并不矛盾。从过去近两年的成绩来看,小程序已经完全融入了微信生态。

相比之下,拥有超7亿活跃用户的支付宝小程序则来得稍晚些,尽管 2017 年 8月便开始试水,但实际直到今年才正式对外开放。不过,小程序在支付宝内部的重要性丝毫不亚于微信,“支付宝小程序是蚂蚁金服未来三年最重要的战略之一,这是我们内部多次强调过的。”阿里巴巴合伙人、蚂蚁金服副总裁阿玺表示,蚂蚁金服为此专门成立了小程序事业部。

与微信相似,支付宝小程序早期更多扮演着平台业务场景化拓展的角色,而后逐渐沉淀并向全面商业化开放的方向探索。

与前两者不同,百度、今日头条小程序作用更为干脆些,更多是出于流量变现的考虑。

百度智能小程序与其他平台小程序的本质区别在于,这是一个流量个性化过滤的过程,也是“所搜即所得”,并保留足够高的自由度,留给开发者、流量主等开发和挂载。这似乎意味着,用户可以直接实现从搜索到品牌的精准直达。

然而,百度搜索特定品牌小程序时,并未在搜索结果页提供相关小程序入口,而是遵从以往的搜索规则。这种有限的搜索直达无疑让跳转小程序效率大打折扣。而对于新用户来说,个人主页则会被强制推荐四个相关小程序。

从入驻品牌的角度来说,自有小程序出现在新用户个人主页,或许是平台资源扶持福利。但对于用户体验来说,无疑是一种根本性的伤害。小程序不再只是用户体验优化的载体,反而变成了平台和商家利益捆绑的灰色地带。

参与者的机会

虽然小程序的天花板来自各巨头平台,未来有一定的不确定性,但这波红利对于创业者来说仍是一个契机,尤其是一些在经过小程序赋能之后,会出现质变的业态,比如工具类、占卜测试类、小游戏和电商零售类的应用。

在产品形态层面,目前现有的小程序渗透的领域远没有穷尽,还有更多可能的业态并没有做出让人眼前一亮的创新形式,比如去中心化教育类、服务类以及连锁零售,逻辑上这些业态能够抛开美团、58、阿里等中心,直接与用户建立连接,不用再通过原有的中心化平台。

此外,一些有更多复杂需求的用户,可与线下门店进行配合,例如频次不高、还未被微信生态改造的家政保洁等领域,仍有一定的参与空间。

在细分工具层面,一些轻应用也非常适合用小程序承载,比如提醒、笔记、相册、日历、占卜测试、查询机票汇率等,容易产生社交裂变传播的产品形式。

过去两年,“跳一跳”“头脑王者”的火爆,确实创造了小程序的营销“神话”,对于沉淀了很多线上线下场景的互联网巨头们来说,毕竟有场景才有形成业态的可能性,在这一点上,小程序可以成为一张营销好牌。

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