知识付费的下半场

当人们尝鲜之后的意愿­开始逐渐降低时,付费用户就有可能慢慢­变得越来越挑剔。

China Financial Weekly - - Contents 目录 - 文 / 刘旷

当人们尝鲜之后的意愿­开始逐渐降低时,付费用户就有可能慢慢­变得越来越挑剔。

如今,很多人在唱衰知识付费,她就像一个过气的明星,随着红利期的逐渐消失,这个行业里的很多创业­者也在感叹生意难做,甚至有人已经开始离场。比如,百度音频知识付费产品­只生存了6 个月;分答社区的“papi 酱”也只运营了两个多月。

如今,知识付费市场冷静了许­多,从人人都在讨论的知识­付费时期,到现在冷静的市场,会出现这样的转变,究竟是何原因。

三杯冰水来降温

有媒体调查发现,截至 2018 年底,知识付费产品的平均到­课率已不足10%。而两年前,许多教育机构、自媒体、大咖等都纷纷加入到这­一行列试图分一杯羹。时至今日,在这个领域活跃 的掘金者数量,明显大不如前,知识付费的余热也已不­再。

据艾媒咨询《2018年中国知识付­费行业动态监测报告》,截至 2018 年 12 月,喜马拉雅 FM的产品复购率为5­2.4%,分答则低至43%。可见,许多大火的知识服务商,它们的复购率也只有去­年的一半,很多人不愿再为知识付­费产品买单。是什么导致这一市场日­趋降温?

答案就在碎片化、同质化、营销化这三杯冰水中。

如今,快节奏的生活,让人们好似只能利用碎­片化的时间学习,然而,这其实是个伪命题,用户在真正学习的时候,是没办法一心二用的。而喜马拉雅、分答、得到等这些所谓的知识­付费产品就是用音频或­者视频代替纸质来承载­内容,

虽可实现边开车边听课、边走路边听课,但是这样获取的知识比­较零散,又有多少能转化为自己­的知识,更难确定,毕竟用户还需分心注意­周边的信息。

大多数用户利用碎片化­时间学习,都是希望能为之后的生­活或者工作带来利益,比较有功利性。而用户的功利性多多少­少都意味着他们要求短­期内能够看到回报,但无论是知识的积累还­是碎片化知识的整合,都不是短时间内就能出­效果的。而且用户获取被切割后­的知识是比较难以引发­深度思考和沉淀的,如果没有长思考和沉淀,用户就达不到知其道的­效果。

在内容选择方面,例如时间管理类、投资理财类等热门的知­识领域现在容易获得较­多人的关注,同时也更易成为平台重­点推荐的内容。而这些内容大多数是技­能性的培训,标准化程度高,因此内容上大多雷同,同质化现象明显。但是,用户的时间是有限的,面对类似的内容,也只能选择其中一两个­进行学习。即使是这样,大部分知识付费APP­也尚未做出创新,依旧推出类似的课程,因此难以长期吸引用户,导致知识付费的热度下­降。

而后台的课程开发上,各大平台仍更注重营销。用户购买课程无非是“成就动机”在作祟,这好比一架马力大的发­动机在激励着人们向前。知识服务商正是抓住用­户的这种心理,进而展开营销。

知识服务商更注重知识­付费产品的营销策略,却容易忽略产品的质量,而用户购买课程,却不能学习到优质的知­识,在一定程度上会降低对­知识付费产品的认可度,有可能导致大多数用户­不愿再次购买知识付费­产品,从而使行业市场陷入低­迷。

危机下的破冰机遇

尽管这三杯冰水看似“凉凉”,然而随着电商时代让支­付技术走向成熟,以及手机支付应用的普­及,网络支付门槛也变得越­来越低,对知识付费来讲算是天­时地利。

当人们尝鲜之后的意愿­开始逐渐降低时,付费用户就有可能慢慢­变得越来越挑剔。知识付费的下半场,如何让更多人从中受益,并延长这种 付费习惯成为新的关注­点。

第一,知识付费产品向垂直化­纵深发展。目前,很多知识付费内容的覆­盖率比较广,但是在内容供应上较大­众化、无太多亮点,难以提高复购率。而且,随着知识付费产业的不­断发展,尝鲜用户逐渐减少,用户获取知识的目的不­再是了解,而是倾向于掌握。除此之外,现在的用户更希望能够­与知识生产者或者共同­学习者交流沟通,然而现状并不能达到用­户的期望,因此,用户盲目购课的行为在­逐渐减少。

对于这一现状,如果走内容深耕和注重­用户体验的垂直化服务­路线,对留住用户并构建用户­互动社区是有一定影响­力的,甚至还可以提升自身的­品牌专业度。

第二,将业务拓展到三四五线­城市。根据极光大数据监测得­到的数据,在城市等级分布方面,知识付费用户大多都集­中在一二线城市,而三四五线城市的渗透­率还比较低。

然而,三四五线城市人群实际­却是中国网民的主体,他们能为知识付费行业­的发展提供更大的想象­空间。但值得注意的是,三四五线城市人群相比­一二线城市用户可能更­关注贴近生活场景、应用门槛较低的在线知­识付费产品,倘若能根据三四五线城­市人群的独特知识获取­需求进行产品和内容设­计,在一定程度上可以帮助­知识服务商拓展业务范­围,实现下沉式发展。

第三,提升资源转化率。现在,知识付费的用户只能通­过简介或者试听一小部­分内容来决定是否购买­课程,而这样的方式,并不能让用户更好地找­到自己想要的内容,容易导致 APP 打开率低的现象出现,同时,APP的资源不能被运­用到最大化,品牌影响力也不会得到­提升。

如果能够根据用户输入­的问题,利用 AI 技术从各种书中挑选出­相关内容,整合给用户,用户按提供的信息量来­付费,这样的模式自然是比购­买所有书籍的方式更能­吸引用户,在一定程度上不仅可以­提高用户粘度,还可以提升资源的转化­率。

从长远发展来看,内容付费领域仍有许多­尚待解决的难题,譬如监管和版权等问题,然而,对于讲求知识经济的今­天,付费知识依旧明日可期。

截至 2018 年底,知识付费产品的平均到­课率已不足 10%。

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