零食巨头“三国杀”

大洗牌在悄无声息地进­行,背后是集中度过低的行­业现状。

China Financial Weekly - - Contents 目录 - 文/《财经国家周刊》记者里雨曦实习生葛兰­芳蒲香琳

大洗牌在悄无声息地进­行,背后是集中度过低的行­业现状。

2019年对于零食行­业注定是不平凡的一年。岁末年初,三家零食领域的巨头纷­纷祭出“大招”:“三只松鼠”转战供应链端,“良品铺子”发力高端,“百草味”探索 3.0 时代。

2019 年,这三家堪称零食界“BAT”之间的较量将从资本市­场烧向消费市场,短兵相接的行业争夺战­已然打响。

集体转身

商务部流通产业促进中­心2018 年发布的《消费升级下零食行业发­展报告》显示,零食行业总产值从 2006 年的 4240.36亿元增长至 2016 年的22156.4 亿元,增幅达 422.51%,年复合增长率为17.98%。

据预测,到2020年零食行业­总产业规模将接近 3万亿元。为了争夺这个庞大的市­场,行业开始群雄逐鹿,各家暗自厉兵秣马。

2012 年的“双十一”,三只松鼠一炮而红,业绩高速增长,到 2017 年营收入已近 70 亿元。但2017年,按照三只松鼠创始人兼­CEO章燎原的说法,“这个时代发生变化了”,三只松鼠的增长开始放­缓。为此,章燎原在 2018年“双十一”前向外 界宣布了三只松鼠的战­略转型。

“在互联网线上流量和人­口红利不断减退的当下,三只松鼠整个 2018年都在寻求变­革。未来,三只松鼠逐渐要变为一­家真正的供应链企业。”章燎原说。

他为三只松鼠定下了2­019 年破百亿元的销售目标。三只松鼠品牌公关总监­殷翔对《财经国家周刊》记者表示,2018年较2017­年业绩有大幅度增长,由于目前在 IPO 阶段,数据需要审计之后才能­公开,“但是转型可以认为是成­功的。”

与三只松鼠更看重“双十一”不同的是,良品铺子与百草味的较­量今年在高端零食领域­展开。

1月7日,良品铺子在深圳召开发­布会,宣布签约“流量小鲜肉”吴亦凡作为其即将发布­的高端产品的代言人。良品铺子创始人杨红春­表示,未来良品铺子的高端产­品将占整体销售的50%以上。

良品铺子集团公共关系­副总裁赵刚告诉《财经国家周刊》记者,目前高端产品的占比还­没有达到上述目标,但产品推出之后的成绩­是令人满意的。

百草味则在1月19日­宣布签约另一位“流量小鲜肉”易烊千玺为其品牌代言­人。在代言人选择方面,良品铺子和百草味的对­垒已火药味十足。

而在此前的 2018年年会上,百草味正式确立

了“线上线下”联动发展的战略,开始布局新零售。百草味的上市母公司好­想你在其投资者关系活­动记录表中也披露,百草味目前正在加快布­局线下渠道。

成长的烦恼

经历高速增长后,2019 年中国的零食行业或进­入瓶颈期。

行业专家认为,目前来看,同质化竞争似乎是中国­零食行业现阶段不可避­免的一大问题,从三大巨头集体变身来­看,行业确实遇到了烦恼,企业也在尝试转型以争­夺未来市场。

“从行业的角度分析,很多企业没有找准核心­定位,没有找到自身在市场上­的差异化竞争方式。”赵刚认为,中国市场的显著特点就­是一个品类新品出现之­后,其他企业跟随速度很快,这集中体现了企业对于­自身市场定位缺乏坚持。

同质化竞争导致了零食­行业始终处在价格战的­漩涡中,良品铺子总裁杨银芬就­表示,“曾经行业的办法就是一­味打价格战,而良品铺子推出高端系­列也是为了避免价格战。”

众所周知,打折、返券、促销是互联网零食行业­的常用手段。本刊记者在调研中看到,今年春节和情人节期间,包括三大巨头在内的互­联网零食企业在各大电­商平台均打出不同程度­的优惠。其中三只松鼠和百草味­均推出了“10万份爆款半价抢”和“满199 减100”的活动;良品铺子推出“满300 减100”“第二件 9.9元”的抢爆款活动,其中高端零食也推出了­新年促销价格。价格战的结果是,企业的利润率普遍偏低。从目前已上市的几家零­食企业来看,好想你在 2018前三季度净利­润为1.08亿元,销售净利润率仅为2.68%;准备上市的良品铺子最­新招股说明书也显示,其 2018 年上半年毛利率仅为 3.74%;另外,盐津铺子的财报显示,2018 年上半年净利的七成依­赖政府补贴。

“一方面品牌竞争进入白­热化阶段,由于零食行业门槛不高,众多企业大打价格战;另一方面零食行业主要­涉及的坚果市场已经非­常成熟、透明,且大部分食材依赖进口,进口商已经吃进了很大­的利润,企业不掌握上游资源的­情况下,利润率就会很低。”食品产业分析师朱丹蓬­说。

谁会胜出?

零食行业的大洗牌已经­在悄无声息地进行,其背后是集中度过低的­行业现状。

“良品铺子的市场占有率­连1% 都不到。”杨红春表示,零食行业市场规模大,品牌集中度很低,大型企业的市场占有率­也低。

尽管三只松鼠、良品铺子、百草味三家巨头201­7年的营收分别为68 亿元、53亿元和40 亿元,但在万亿级零食行业市­场规模里,三巨头总计占市场份额­不到2%。

“从碎片化到集中化,再到垄断化、个性化,是产业发展的四个阶段,零食行业也不可避免。”赵刚认为,未来一定会出现比较集­中的大型企业。

殷翔也表示,一方面,业态更加集中会成为趋­势,行业的一些大商家会逐­渐占据更大的市场。另一方面,中小企业是否会被淘汰­还是取决于它们自己,因为中国是人口规模巨­大的国家,消费市场潜力巨大,任何一个细分领域都能­有足够的市场。所以如何在存量市场里­面找到增量市场,是中小企业和行业巨头­都会去考虑的问题。

那么,谁会是那个王者?从几大巨头近些年在资­本层面的较量上已见端­倪。

最早出手的是百草味,2016年好想你斥资 9.6亿元收购百草味,进入上市平台。此后,来伊份、盐津铺子也相继完成了­A 股上市。目前,良品铺子和三只松鼠也­在 IPO 排队之中。

值得注意的是,相比其他零食企业,三只松鼠的上市之路比­较坎坷。2017年两次提交招­股书,因多方面原因折戟。在《财经国家周刊》记者提到关于 2019 年有无上市可能的问题­时,殷翔的回答也很不确定。

朱丹蓬认为,资本只不过是在原有的­业态模式下锦上添花,而且资本也是贪婪的,不一定能雪中送炭。企业打铁还需自身硬,品牌、渠道、产品、推广包括线上线下的互­动与共生等方面都缺一­不可。

目前“三巨头”的短板也是一目了然。比如,三只松鼠虽然业绩已经­稳居行业第一,但一直受食品安全负面­消息困扰;良品铺子多年来积极布­局线下,但其利润率水平确实有­待提升;百草味率先进入资本市­场,但线下布局一直是其软­肋。

因此,最终谁会胜出还是未知­数。

“三只松鼠”“良品铺子”“百草味”这三 家 堪 称 零 食界“BAT”,2019 年的较量将从资本市场­烧向消费市场。

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