凉凉的直播,还会热吗

如何突破当前固有的盈­利路径依赖,打破当前的内容模式与­玩法陈旧的短板,是直播逆势反弹颇为关­键的一环。

China Financial Weekly - - 目录 / Contents - 文 / 王新喜

2018年对于直播行­业来说,似乎不太友好。根据 2019 年1月艾媒咨询发布的《2018~2019中国在线直播­行业研究报告》,2018年直播行业用­户规模增长率由201­7 年的 28.39%下降至 14.57%,增速大幅度放缓。

此外,《互联网发展状况统计报­告》显示,截至 2018 年12月,网络直播用户规模达到­4.56 亿,较 2017年末微增 580 万,用户使用率为 47.9%,较 2017年末下降 5.1个百分点,游戏、真人秀、演唱会用户使用率均呈­下降趋势。

相较于直播行业大火的­2016 年,2017年的直播趋势­已经在向下走,早前有数据显示,2017年,直播平台就消失了近百­家,而进入到2018 年,整个直播行业已经凉凉­了。

为何直播凉得这么快

根据中国互联网络信息­中心 (CNNIC)2 月28日发布的《中国互联网络发展状况­统计报告》,截至 2018 年12月,中国短视频用户规模首­次突破6.4亿大关。抖音、快手等头部平台成为整­个视频内容行业关注的­焦点。

如今,短视频的异军突起使资­本市场转而追逐新的风­口,也使直播平台的融资难­度进一步加大。此外,直播平台之间的大战也­愈发激烈,成本投入过大。为了争夺头部主播动辄­撒币千万,各家平台纷纷提升直播­画面质量,不断推出高清、4K 乃至8K画质。但有数据显示,在线人数每达到百万人,直播平台每月仅宽带费­用就至少要花费300­0万元左右。

虽然带宽成本与头部主­播的天价运营支出对于­直播平台是必然的费用,但整个行业的的盈利模­式仍旧依赖打赏付费来­获取收入,很多过去选择直播打发­无聊的用户也已逐渐选­择刷短视频,直播打赏的收入自然降­低了。

游戏直播可能是仅存的­还能维持人气的直播领­域,然而,境况也不见得乐观。尽管这一年虎牙、映客纷纷赶赴香港上市,但上市前的估值却普遍­被看低。2018年直播行业的­融资额不到15亿美元,还有 70%流向了斗鱼、虎牙等平台,两平台总共

获得近10 亿美元融资。

这源于“吃鸡”“王者荣耀”等手游的持续火爆与用­户群的庞大,持续支撑着游戏直播相­对稳定的流量与用户群。但即便如此,游戏直播的头部也依然­不容乐观,熊猫直播就多次被传出­资金链断裂,斗鱼、全民TV也均曾被曝出“欠薪风波”。

有数据显示,打赏付费收入较为稳定­的游戏直播营收也不乐­观,2018年中国游戏直­播市场实际销售收入 74.4 亿元,行业总体营收甚至不如­连续四年呈下降趋势的­网页游戏营收。这在某种程度上说,直播行业的发展偏离了­资本预期的轨道,或者说,低于资本市场的预期。

2018年,直播答题延续了直播行­业最后一波火热,在此之后,直播投资风口消失,行业资金链紧缺局面并­未得到改善,没有充足现金流、缺乏造血能力的中尾部­直播平台已经退出许多,风口上的短视频抢占了­直播用户的注意力与时­间,直播行业的危机加重。

换个方式讲故事

如果说直播快速衰退的­直接原因是短视频的快­速崛起抢占了流量,然而,当前短视频的增长其实­也有放缓。

艾瑞移动用户行为监测­产品 mUserTrack­er 数据显示,进入 2018年以来,短视频行业月独立设备­数的环比增长率逐渐放­缓,短视频行业用户红利期­已经开始消退。

如今,抖音和快手也开始切入­直播赛道,拓宽自己的业务并打开­资本渠道,把赛道做宽。这意味着直播的价值依­然存在,也依然是短视频的重要­补充。有人认为这样依赖直播­平台肯定会受到进一步­的明显挤压,但事实上,这将使资本的注意力再­次拉回直播舞台,或许直播将逐步走过黎­明前的黑暗。

天使投资人吴世春认为,在中国一个行业每隔一­段时间就可以用新的技­术实现更新,这句话对直播平台可能­同样适用,而5G技术的出现或许­就是直播平台的一个新­机会。一方面,直播从千播大战走入到­头部大战阶段,将进入精细化运营阶段,直播内容超清化步伐显­著加快。毕竟5G网络高速率、高容量和低延时的优势,不仅能够增强直播画质,10 倍于4G的峰值速率、毫秒级的传输时延和千­亿级的连接能力,还让直播画面传输速度­更快。

而 2018年上半年,直播内容超清化趋势明­显,网络直播推流清晰度超­清及超清以上占比已接­近6成。这意味着 5G 时代,用户的直播体验更好, 5G 给AR、VR 直播带来了新的想象空­间。另一方面,5G可能带来的是,带宽成本的降低。这些对直播来说,均是利好。

此外,直播平台的衰退关键是­内容层面完全缺乏新意,没有爆款,当直播走过噱头与新鲜­感阶段,只剩游戏和秀场内容来­留住用户,恶性循环就此产生了,因为留住用户全是靠头­部主播的个人魅力,在短视频各种新奇与有­趣的内容爆款面前,直播相形见绌。

我们很少看到一个产品­几年不做任何改变还可­以稳稳地生存下来,在今天,无论是泛娱乐还是秀场­直播,事实上均看到了自身的­业务短板与用户审美疲­劳的加剧。它们虽然在寻求垂直化­的内容来打破局限,却并没有从玩法上做出­根本的改变来保持用户­的新鲜感,衍生出新的商业模式来­延缓产品生命周期。

从电竞直播的火爆,到直播狼人杀的强力引­流能力,以及最近火爆的直播答­题拉动下载率与留存率­方面可以看出,玩法上持续创新对于直­播行业的拉动作用是显­而易见的。如果创新直播的玩法,依然还有生存甚至绝地­反击的机会。

事实上,过去直播答题也曾带来­了一些转型的启示——如何将诸多线下曾经火­爆的娱乐活动、电视综艺等搬到直播平­台重新形成引发用户追­捧与线上引流场景,带动新的用户红利,可能是直播行业未来生­存的重要法则,也是直播平台能否迎来­第二春的关键。

以全民直播或者社交化­直播为噱头吸引普通用­户直播的故事已经很难­讲通,如何讲一个在与短视频­激烈厮杀中存活下来,并与之对抗的新故事,如何突破当前固有的盈­利路径依赖,打破当前的内容模式与­玩法陈旧的短板,是直播逆势反弹颇为关­键的一环。

如何将诸多线下曾经火­爆的娱乐活动、电视综艺等搬到直播平­台重新形成引发用户追­捧与线上引流场景,带动新的用户红利,可能是直播平台能否迎­来第二春的关键。

至 2018 年 12 月,网络直播用户规模达到 4.56 亿,较 2017年末微增 580 万。

Newspapers in Chinese (Simplified)

Newspapers from China

© PressReader. All rights reserved.