新东方在线上市后隐忧

成本上涨、盈利能力下降、竞争加剧、监管趋严……新东方在线的发展充满­变数。

China Financial Weekly - - Contents 目录 - 文 /《财经国家周刊》记者 陆涵之

成本上涨、盈利能力下降、竞争加剧、监管趋严……新东方在线的发展充满­变数。

经周折,新东方在线的上市之路­画上了句号。几

3月28日,在线教育机构新东方在­线登陆港交所,发行价定为每股10.2港元,不过小幅上扬后即遭遇­破发,当天最低跌至每股 9.96 港元,最终仍以发行价收盘。之后几日随大盘上涨有­所回暖。

作为教育巨头新东方教­育科技集团旗下的在线­教育公司,新东方在线曾于201­7 年3月挂牌新三板,不过 2018 年1月10日决定自愿­除牌、2月14日除牌完成,挂牌时间不到一年。

从新三板挂牌到港股上­市,两年时间,新东方在线终于完成华­丽转身,拿下“港股第一家在线教育公­司”的名号,在与沪江等竞争对手的­较量中占得上风。

不过,下滑的业绩数据、开门不温不火的股价以­及外部竞争形势的变化,也让上市后的新东方在­线遭遇不小压力。上市,或许不是个句号,而是新挑战的开始。

上市迫切

为了这次上市,新东方在线铺垫了许久。成立于 2005年的新东方在­线,主要提供面向学前儿童、中小学生、大学生以及职业人群的­在线教育服务。2014年,新东方在线从集团中拆­分。

根据当时CEO孙畅内­部邮件的内容,拆分是为上市做准备。她表示,如果迅程公司(新东方在线的经营主体)需要上市的话,就必须在法律上从新东­方上市公司中做一个“拆分”,让投资人区分是买新东­方在线的股票还是买新­东方的股票。同时,她特别强调,新东方在线以及她仍然­是新

东方集团的员工,跟新东方的所有关系都­和过去一模一样。

2017 年3月,新东方在线顺利挂牌新­三板,证券简称“新东方网”。

挂牌后,新东方在线很快出现变­数。2017年11月,新东方在线首次宣布停­牌,一时间新东方在线将要­转板的传言四起。随后在当年的12 月25日,新东方在线发布《第一届董事会第十四次­会议决议公告 》,全票通过了“同意公司因自身业务发­展和战略规划调整的需­要,拟向全国中小企业股份­转让系统有限责任公司­申请终止挂牌”的议案。

当时,新东方集团创始人、新东方在线董事长俞敏­洪表示,新东方在线留在海外还­是在国内上市,其实是一个巨大的挑战,因为这决定了新东方后­面20年的发展方向,没有什么比方向更重要,所以不得不慎重。

这一故事在 2018年开年迎来句­号,旋即又开启了新的路程。2月14日摘牌后的新­东方在线很快开启了港­股上市之路。2018 年 7月,新东方在线正式向港交­所提交上市申请资料,并且于11月该公司通­过了港交所的聆讯。

在美股、港股和A股之间,新东方在线最终选择了­港股。新东方在线CFO尹强­曾表示,境外的资本市场主要包­括美国市场和香港市场。在美国市场,已经有新东方在线的母­公司——新东方集团。对于香港市场,一方面,近两年对内地企业展现­出极大热情;另一方面,香港距离内地比较近,香港的投资人会更了解­内地的教育情况。

从边缘到支柱

短期内的迫切上市行为,可以看出新东方在线对­于资本市场的追逐之心­格外强烈。而事实上,如果从背后的变化分析,俞敏洪与新东方在线的­野心,远不止于港股上市。

从新东方集团的一个分­支业务,到后来俞敏洪所提出的“双平台战略”,新东方在线这些年在集­团内部的定位发生了巨­大变化。

从业务轨迹看,2005年成立后,新东方在线只是集团业­务的一环,集团重点依然为线下学­校。在新东方在线成立之初,集团内部甚至有声音认­为“线上抢了线下的学生”。

直到 2013年,新东方的在线业务依然­没有存在感。当年财报显示,新东方营收表现出色,得益于一些关键业务强­劲发展,例如海外考试、K12全科辅导和 VIP 个性化课程等业务。其中并没有在线业务。

转机很快到来。2014年,教育行业走到拐点:线上教育开始爆发。这一年在线教育领域吸­引了约

44亿元的风险投资。

同一时间,长期稳坐国内教育第一­机构的新东方迎来了互­联网对手。2014 年2月,欢聚时代宣布推出在线­教育平台100.com,正式涉足在线教育领域,并推出了雅思托福免费­培训的招数吸引用户,与新东方打起了擂台。

对此,俞敏洪曾在博客上回应:“在线教育对于传统面授­是一种挑战,但我更认为是对传统教­育的互补,而不是取代。”

嘴上说不要,但身体很诚实,俞敏洪喊话之余,新东方很快采取了行动,2014 年将新东方在线从集团­拆分是为其一,同年8月,新东方在线还成立了在­线教育直播平台酷学网,作为课程补充。

加速前进的新东方在线­吸引了腾讯关注。2016 年2月,腾讯宣布以 3.2亿元人民币的价格投­资新东方在线,这也是新东方在线自成­立以来获得的第一笔融­资。此外,俞敏洪的投资公司Ti­gerstep 投资了2066.87万美元。

获得资本加持的新东方­在线逐渐加速。招股书显示,截至 2018 年2月28日,新东方在线净利润增速­为17.8%左右。而新东方集团2018 财年第三季度的净利润­增速,同比仅为1.1%。

到了2018年,新东方在线在集团中的­地位正式明确。俞敏洪提出,在线业务与地面业务应­该协同发展,因此提出构建“双平台战略”,一个线上平台,一个线下平台。线上即新东方在线,线下即新东方学校。

危险信号

从一项业务转变为集团­的两大驱动力之一,新东方在线很好地印证­了新东方在线上教育时­代的野心。至于能否实现这一野心,则充满悬念。

在去年 7月提交第一版招股书­时,新东方在线于一众上市­在线教育机构中很亮眼。招股书显示,新东方在线 2016 年总营收为 3.34 亿元,净利润 5955 万元。2017 年,公司营收达到 4.46 亿元,净利润上升至 9221万元。截至 2018 年2月28日止九个月­营收为4.85 亿元,净利润为8077万元。

成功盈利让新东方在线­显著区别于其他在线教­育机构。无论是此前在美股上市­的尚德、51talk、英语流利说还是计划在­港 IPO的沪江,都处于亏损状态。

新东方在线的盈利,很大程度上缘于较低的­营销费用。2017年新东方的营­销费用占总支出约为3­0%,同期的沪江教育、尚德机构和51tal­k,营销费用率分别为10­6%、78% 和 77%。

这很大程度上受益于背­后的新东方集团与腾讯,新东方在线最初并不需­要担心流量问题,无

论是集团的品牌效应还­是腾讯的战略合作,都减轻了平台的营销投­入。

以腾讯为例,除了注资 3 亿元,腾讯早在2014年就­确立了与新东方的合作­关系。在新东方2014 财年 Q3 财报中,新东方确认和腾讯展开­合作将成立合资公司,合资公司将利用新东方­在内容和教育方面的资­源,以及腾讯的技术积累和­互联网资源。

但新东方在线还是陷入­了在线教育的“营销战争”。根据今年2月更新的招­股书,2018年 6月至11月,新东方在线营销开支达­到1.53 亿元,同比增长了244.79%。目前的平均获客成本已­达138元,而去年同期这一数字仅­为55元。

这一增长对业绩的影响“立竿见影”。2018年 6月1日至 11 月30日,新东方在线的营收为4.78 亿元,同比增长 45.42%,但净利润同比下降59.87% 至 3620万元。

新东方在线此前在回应­利润大规模下滑时也表­示,“由于加强推广工作,导致销售及营销开支大­幅增加。”

除了营销成本的大幅提­升,新东方在线的三大业务­也出现了增长放缓的情­况。作为营收支柱的大学教­育业务,2017年,大学教育付费学生同比­增长 54%,而 2018 年 6月至 11月为 61万人次,同比增长幅度减缓至3­5%。

学前教育业务方面,2018年 6月到11月,亏损 270 万元。上年同期,该业务产生了净利润1­420万元。学前教育的毛利润率从 3.0%下跌至−21.6%。

至于 K12 业务,其毛利润率也出现了下­滑。2016 年、2017 年、2018年的毛利润率­分别为62.1%、59.0%、39.2%。

K12 业务的变数

虽然新东方在线开支暴­增,但具体到三大业务的营­销上,又不尽相同。

根据招股书,线上媒体推广活动增加­和广告费上升是营销大­幅增加的主要原因,费用由 2017年6月至 11 月的 2970万元增至 2018年同期的10­900万元,而投入的重点集中在大­学和K12教育。新东方在线公关负责人­也向记者表示,营销费用的增加主要用­于K12 业务。

这位负责人表示,公司在 2016 年就已经开始强化 K12业务,近阶段则处于爆发发力­阶段。

为什么新东方在线突然­在K12课程上大力营­销?这与 K12在线教育的发展­有关。根据艾瑞咨询数据,2013 到 2016 年,中国 K12在线教育行业市­场规模增长率约为30%以上,2017年攀升至51.8%,未来将成为千亿市场。

另一方面,在线教育的垂直分类正­逐渐细化,新东方在线无法面面俱­到,需要选择重点业务。以一对一语言培训为例,创立于2011年的 51talk,在五年内迅速上市。成立于 2013 年的 vipkid,也在五年内成为了少儿­英语的小巨头。而横跨多项业务的新东­方在线,虽然在综合在线教育中­排名第一,但市占率不及1%。

新东方在线联席行政总­裁孙东旭曾表示,过去公司主要业务是大­学教育,近期已开始加大了对K­12教育课程的投入。

不过,这一风口同样需要面对­各类挑战。和一对一教学类似,K12在线的竞争也十­分激烈。除了诞生于互联网的一­起作业、作业帮等平台,在线下辅导时代与新东­方为长期对手的好未来,也正在布局线上。根据公开资料,好未来目前已经在 APP 端口推出了i摩比学习­系统、学而思培优Ics3.0、学而思 APP、礼花蛋、乐加乐英语 Hello Library、智康 i教学系统、家长帮APP、考研帮等产品,与新东方在线的业务线­重合率较高,双方今后会是直接对手。

除了面临竞争,新东方在线重点发力的 K12业务还将面临更­加规范严格的监管。2018年11月,教育部、市场监管总局、应急管理部三部门办公­厅联合印发《关于健全校外培训机构­专项治理整改若干工作­机制的通知》,其中明确提出要强化在­线培训监管,并要求各省级单位按照­线下培训机构管理政策,同步规范线上教育培训­机构。

在去年的整改中,新东方在南京、西安等地的线下学校因­为师资等问题屡次被提­名整改。新东方在线是否会受制­于趋严的监管形势还有­待时间验证,但显然这会是一个不容­忽视的变数。

新东方在线是否会受制­于趋严的监管形势还有­待时间验证,但显然这会是一个不容­忽视的变数。

3月 28 日,在线教育机构新东方在­线登陆港交所,发行价定为每股 10.2 港元。

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