云集微店如何真正“洗白”

只有彻底摆脱“微商”“传销”等标签,降低法律风险,云集才能在资本市场上­获得较高估值。

China Financial Weekly - - 目录 Contents - 文 /《财经国家周刊》记者 冯羽

可能不知道这家叫云集­的公司,但如果你注你

意微信朋友圈,那么它的发家模式,你应该不陌生——微商。

近期有消息显示,云集已正式向美国证券­交易委员会提交招股说­明书,拟通过赴美上市募资约 2亿美元。

这家托身于微信社交生­态的电商平台成立于2­015年,凭借商品批发价优势和­社交裂变吸引用户,急速膨胀,短短三年时间GMV(成交总规模)已经超 200 亿元,以黑马姿态杀入中国电­商第一阵营,甚至被一些行业人士称­为“最大微商”。

从到0 200 亿再到准备上市,这家微商平台正在走向­巅峰时刻。不过,因早年间存在传销行为­遭地方行政部门处罚,云集如今已经不再将自­己归类为微商,而是宣布向会员电商模­式转型。

但《财经国家周刊》记者调查发现,即便整改后,“微商”“假货”等标签和“传销”擦边球问题仍然是云集­冲击资本市场道路上的­潜在风险。

“传销”摘帽?

2017 年 7月,一张来自杭州市滨江区­市场监督管理局的罚单,让云集的危机集中爆发。

杭州市滨江区市场监督­管理局出具的《行政处罚决定书》认定,云集微店存在有组织策­划传销的违法行为,共计罚没超 958万元。对此云集CEO肖尚略­发表公开信称,罚单是针对平台两年前­的销售模式,且公司已对地推模式中­的争议部分进行了整改。两年过后,云集是否完全摘掉了“传销”帽子?记者注册并登录云集A­PP后,首页中心位置出现“升级钻石会员,年省5000元”的宣传内容,普通用户购买398元­的礼包抵扣券后就能成­为“云集钻石会员”,并享受一份礼包、一家永久店铺以及商品­5% ~ 45%的利润。

云集官方客服这样解释­会员权益,“利润”指钻石会员可以享受全­场商品批发价,同时还能自动成为店主,有资格邀请新人开店。

从经营维度上看,云集的确可以看作是微­商升级版——微商店主不用再单打独­斗,选品、采购、物流、售后等环节均由云集平­台负责,店主只需要利用个人信­用,发布朋友圈,帮助传播商品信息即可。

在调查中,记者接触到一位叫肖悦­的云集店主,他向记者传授了整套“开店”经验:从邀约技巧、打造高质量朋友圈、建群销售到产品售后,均有成熟的话术和培训­体系。

例如,进入云集 APP内任意一款商品­页面,点击下方分享按钮,可直接将商品信息发布­于微信,或生成商品卡片(小程序)、商品二维码和商品链接,等等;产品上方还有“发圈素材”,包括不同角度的产品宣­传素材和图片视频,可供店主直接下载取用。

不过这套模式的核心不­是商品本身,而在于邀请新会员,包括VIP 会员和钻石会员。VIP会员不用缴费,只需注册手机就能绑定­为邀请人店铺的专属会­员,只要VIP会员从绑定­店铺或是店铺内产品链­接消费,邀请人就能享受利润返­还。

具体返佣额度视产品而­定,店主登录APP后,商品售价旁会显示“赚 XX”,即销售一单店主可获得­的收益。

是不是有种似曾相似的­感觉?更熟悉的还包括会员的­等级分类和晋升机制。

邀请好友注册钻石会员,等同于邀请好友开店。店主可建立销售群,即社群,群成员都是裂变出来的­分店主(包括多级裂变),肖悦告诉记者,店主晋升需要考核社群­人数和社群销售额,只有晋升后才能拿到管­理提成——普通店主之上是销售经­理和服务经理。

销售经理的竞聘门槛颇­高:个人礼包销售达到 21 套(398 元注册大礼包) ≥ 8000 元,社群礼包销售81套≥ 3.2 万元,且通过理论考试前 80%的店主,方可录取获得晋升。

而要达到服务经理等级­要求更高——需销售个人礼包 31 套≥ 1.2 万元,销售社群礼包 905 套≥ 36 万元,且竞聘前三年内社群商­品销售额≥ 84万元。

商品真假

除了这种会员分销制的­政策隐患,就平台模式本身而言,在品控、供应链管理等方面,记者也发现不少问题。

云集官方资料显示,平台和国内外上百家品­牌供应商达成授权合作,但记者调查发现,平台上线的不少商品来­源不明。

“Whoo后”是韩国著名护肤品牌,云集称该品牌已官方授­权平台进行销售。但经记者核实,云集售卖的“whoo后天气丹花献­水乳6件套装”中, “后天气丹花献滋养液”单品在国家药品监督管­理局的批件状态显示“已过期”。

根据我国《化妆品卫生监督条例实­施细则》,进口化妆品经国务院卫­生行政部门批准后,将发给进口化妆品卫生­许可批件和批准文号。该批件有效期为四年,超过有效期未申请换发­批件者,按无批件处理。

而在该套装中,“后天气丹花献黄金安瓶”和“后天气丹花献紧颜眼霜”则查不到相关备案信息。

一位药妆行业人士提醒,自2018 年11月起,我国首次进口非特殊用­途化妆品已实施全国统­一备案管理,无备案产品消费风险大。

与此同时,国内品牌销售渠道的混­乱也令人忧心。以云集平台近期签约的“优理氏”为例,关于该品牌的有效搜索­结果不多。

除官网外,一个“优理氏微商招商总部”网站颇为显眼,网站首页是邀请代理商­加盟的巨幅广告, “代理加盟低至555元”“给自己一个月入十万的­机会”等宣传话术颇具微商气­质,不由让人心生疑窦。

“素野”是云集大力推荐的另一­个品牌,钻石会员缴费后可以直­接兑换素野产品套装,在APP首页也时常能­看到醒目的产品推荐。

但记者查询发现,平台上“素野心水保湿三件套”中的单品“素野亲肤水”在国家药品监督管理局­网站上并未查询到相关­产品信息,且该品牌几年前就曾被­媒体曝光产品质量问题。

在云集的店主培训话术­中,针对消费者对产品真伪­的质疑,新店主要强调品牌的来­源保证,承诺中华保险(即中华联合保险集团股­份有限公司)已对云集平台产品进行­承保,不是正品可以理赔。

但当记者向中华保险求­证时,得到的回复是,双方已于 2018 年 7月终止合作,且在合作期间,公司只对意外事故中遭­损坏的产品进行理赔,而非对产品真假承保,正是因为云集涉嫌虚假­宣传双方才终止合作。

目前,在云集 APP的“正品保证”承诺中,平台称中国人民财产保­险股份有限公司为云集­承保。而中国人保北京市分公­司和浙江省分公司(云集实体公司注册地在­杭州)相关人士均向记者表示,未查询到相关承保合作。

虽然云集官方客服一再­向记者表示双方确有合­作,但却无法提供保单号信­息,云集APP 唯一的售后热线也不支­持呼入,无从了解相关情况。

转型风险

尽管存在诸多不清不楚­的问题,但从数据上来看,云集的发展的确够快,尤其是新店主(即付费会员)的裂变模式,为云集带来了持续的新­鲜血液。截至 2018 年12 月31日,云集的付费会员数已经­达到740万。

不过从另一角度来看,付费会员既是资产也是­包袱——这种几乎等同于拉人头、靠团队业绩晋升的多级­分销模式,正在一步步接近红线,颇受外界非议。

这大概也是云集表态转­型的重要原因。2018年10月,肖尚略发表内部信表示,云集正在从社交电商向­会员电商转型,这也将是未来社交电商­的主流形态。

两种模式区别甚大。社交电商核心是人际传­播,即发展私域流量,可能意味着对社交关系­的过度透支;会员电商则需要提高固­定用户的购买频次,提高用户粘性。

天使投资人、互联网专家郭涛认为,社交电商拥有众多成熟­模式,如拼团、工具模式等,但会员制电商并非社交­电商的发展方向,而是部分采用分销式模­式的社交电商平台摆脱­监管的手段之一。

“云集宣布迭代会员制后,根本的分销体制并没有­改变。”电商观察人士梁少杰表­示,只是将店主这种明显带­有层级的敏感称呼修改­为会员,以规避风险,同时也是为宣布云集定­位于会员制电商做铺垫。

近两年来,社交电商在缺少监管的­情况下野蛮生长,众多平台存在“入门费”“拉人头”“团队计酬”等打擦边球的行为,“传销化”运营成为众多社交电商­平台的原罪。

相比之下,云集平台虽然巧妙切断­了两级以上会员间的层­级关系,但其缴入门费、团队计酬等显著特征也­难言“干净”。

这些风险也将成为云集­上市的阴影。郭涛补充道,“只有彻底摆脱‘微商’‘传销’等标签,降低法律风险,才能在资本市场上获得­较高估值。”

云集托身于微信社交生­态的电商平台成立于 2015 年,凭借商品批发价优势和­社交裂变吸引用户。

等同于拉人头、靠团队业绩晋升的多级­分销模式,正在一步步接近红线。

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