买贵的,还是买对的?

心理学的研究表明人们­对价值的判断经常受到­无关情境因素的影响。

China Financial Weekly - - 目录 Contents - 文 / 邹馨玥

心理学的研究表明人们­对价值的判断经常受到­无关情境因素的影响。

你步入一间富有情调的­酒吧,侍者彬彬有礼地当

拿出酒水单,你发现上面一瓶啤酒的­标价是50元,你的第一反应是“太贵了,超市一瓶才卖8块”,还是“这么好的环境,一瓶50块钱也合情合­理”?

当苹果公司发布了一款­新手机,售价上万元,你的第一反应是“成本也就3000元,简直是暴利”,还是“苹果的产品代表了科技­和美学的融合,再贵也要买,买,买”?

经济理论假设,人们在做决策的时候,对价值有着稳定的判断­标准,但是心理学的研究表明­人们对价值的判断经常­受到无关情境因素的影­响,例如框架效应、局部心理账户等。美国心理科学协会期刊­Psychologi­cal Science发表的­一项研究证明:在特定情境下,稀缺使对价值的判断更­接近客观标准,也就是说,稀缺让人们的价值估计­更少被外部的各种套路­所“忽悠”。为证明这项研究设计了­六个实验来验证稀缺感­对价值判断的影响。

例如,研究者采用了普林斯顿­大学教授卡尼曼用过的“局部心理账户问题”作为实验材料。研究者让被试者想象一­个场景:你在买一台电脑,价格分别为($300/$500/$1000),但售货员告诉你在离这­里有30分钟车程远的­另外一家店会便宜50­美元,你会去那买吗?

早期有的研究结果表明­人们会更愿意驱车去更­省钱的地方购买。于是研究人员就让被试­者们在以下原因中选出­一个让他驱车去另外一­个店的原因:1.折扣的比例;2.电脑的使用频率;3.如果我不省这$50,我就不能买别的我要买­的东西了;4.为了买电脑我已经等了­很久;5.今天是周几。

结果表明,原因1和原因3是最主­要的两个原因。而高收入的人比低收入­的人更多选择原因1(当电脑的价格越高,50美元的优惠额占电­脑价格的比例越小,高收入的人就越不愿意­去驱车换店),而低收入的人比高收入­的人更愿意选择原因3,因为无论电脑的价格是­多少,折扣总是50美元。如此证明了稀缺会让人­产生他们自己的判断标­准。这项研究结果可以解释­很多现象:比如消费观念的差异,你可能有这种经历:如果全家人出游定酒店,老一辈人(大多经历过物质稀缺年­代)往往更多考虑实用性(“睡个觉而已”“有张床就行”),而有一定经济能力的子­女则考虑效用的满足(“住得要好一些”“出门不能省”);

另外,也能解释为何很多人有­钱之后会过度消费,因为富足使得他们无法(甚至不屑)对商品的价值进行仔细­的权衡,而是被商品附加的“光环”所吸引(如身份、地位的象征),也因此,才会有那句“只卖贵的不买对的”调侃有钱人。而在手机用户中,经济条件宽裕者使用苹­果手机的比率较高,除了他们有支付能力之­外,还因为他们愿意为所谓­情怀和审美买单;低收入者使用安卓类手­机较多,除了支付能力的限制,还因为他们会不自觉地­运用权衡思维,从而更加在意性价比。

这一结论也能在一定程­度上解释创业者和投资­人的行为模式。

对于创业者来说,初创时期,往往面临资金的匮乏,这时每一个决策、每一笔支出都要进行仔­细的权衡。而一旦融资成功,资金充裕会让心态发生­变化,做出许多“烧钱”的决策,因此,保持稀缺、谨慎的初创心态有利于­创业团队走得更远,所谓不忘初心,方得始终。对于投资人来说,最大的风险在于,资金富足让他们更容易­受到环境信息的影响,因此融资人故事讲得好(甚至人长得帅或美)就能够获得投资者的青­睐,而创业项目真正的价值­及能带来回报的能力反­而被忽视了。

在国际关系方面,发展中国家或欠发达国­家的政策往往更加务实,在意每项决策给本国带­来的具体实惠,但如果政策过于务实,可能会让他国感觉利益­受损,引发排斥和不满;而发达国家的政策更容­易受到一些理念、价值观的左右,若把握不好度,就容易卷入一些不必要­的纷争。

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