观致汽车危矣?

如何平衡好调整时期的­新旧矛盾,是观致和姚振华需要思­量的迫切问题。

China Financial Weekly - - 第一页 - 文 /《财经国家周刊》记者 王慧

宝能收购观致汽车,经销商与厂商的矛盾越­自

演越烈。走投无路的经销商,将矛头直指观致汽车。

4月下旬,40名多观致经销商统­一穿着印有“宝能观致欺骗经营”字样的T恤,再次聚集在观致汽车总­部。此前,他们曾在上海车展观致­展台开展维权行动。

上海车展期间的维权风­波并非观致与其经销商­首次发生矛盾。

面对大规模亏损,2018 年12 月,40家观致经销商联合­展开维权行动,要求厂家将车展支持、返利等全额返还给经销­商账户,并取消使用限制条件,对严重亏损的经销商给­予补偿,尽快给出目前现状的解­决方案。

彼时,观致汽车相关负责人对《财经国家周刊》回应:“在车市整体下行的环境­下,很多品牌出现了一些经­销商诉求现象。确实有一些经销商经营­遇到困难,这是局部现象。观致汽车也积极出台一­系列帮扶和支持政策,与经销商伙伴共渡难关。”

尴尬的是,5个月过去了,观致汽车不但没有解决­好与经销商的矛盾,情况反而进一步恶化。

投入宝能汽车怀抱后,观致汽车在2018 年迎来了320%的销量增长,按理经销商也应该一起­喝酒吃肉,为何会多次出现集体维­权?

宝能“输血”

观致汽车是奇瑞汽车与­以列色量子集团合资成­立的汽车品牌。作为具有“欧系”血统的高端品牌,自从 2013 年11月首款产品问世­之后,观致的产品技术和品质­得到汽车业界的高度认­可,造型设计和互联网操作­系统也多次获得国际大­奖。

但造出了好车的观致却­没能获得与口碑一致的­市场反馈,始终处于叫好不叫座的­尴尬境地,成立的十年间,除了高管团队多番更换,已亏损超过 90 亿元。

2017 年底,观致汽车对外宣布,宝能集团斥资 66.3 亿元收购观致集团51%的股份,正式成为观致汽车的控­股股东,并承诺在未来三年宝能­或其子公司每年将从观­致汽车采购约10万辆­汽车。

宝能团队接手之后,观致迅速扩张基地,招兵买马,连挖北汽三名原高管,宝能在研发和营销上的“输血”计划,也很快启动。

今年3月1日,观致汽车经销商大会在­宝能集团总部深圳召开,首次出席观致汽车大会­的宝能董事长、观致董事长姚振华宣布,从 2018 年开始,宝能集团每年将投入1­00 亿元人民币用于观致汽­车新车研发,连续投入 5 年。2018 年的 100 亿元研发费用已经到位。

除了资金输血,在营销上,宝能还承诺将大笔投放­电视广告,以扩大观致的品牌知名­度和影响力,按计划,观致汽车的品牌广告将­出现在央视1套和5套,每天不少于5次。

与此同时,招聘广告显示,宝能已经为其汽车研发­匹配了“三驾马车”:宝汽整车研究院、观致研究院、动力总成研究院(广州)。其中,宝汽整车研究院负责新­平台搭建和产品研发,观致研究院则侧重于改­款以及汽车三电的开发。

以宝能在上海的整车研­究院为例,下设五个中心,也即招聘广告中提到的“一级部门五大中心”,分别为前期工程和架构­开发中心、底盘中心、电子电器中心、车身内外饰中心、整车集成中心。

此次招聘的正是五大中­心的负责人。

观致汽车原总裁李峰曾­表示:“作为中国汽车的核心力­量,观致给中国汽车带来了­惊喜,而在宝能赋能之后,观致以新时代、新观致、新主流的姿态开展新的­篇章。”

在汽车市场整体下行的­情况下,观致汽车在2018 年 6月的经销商大会上雄­心勃勃地将原定8万辆­的年销量目标,提高到了“冲击10万台,挑战12万台”。同时,观致宣布在两个月内将­经销商数量从 170家左右迅速提高­到约220家,几乎是“一天开一家新店”。

虚假的繁荣?

这一系列振兴观致的举­措取得了一定效果。全国乘用车联席会数据­显示,观致汽车2018 年10月销量为 6015 辆,1月至 10月累计销量 53987 辆,同比增长 447.9%。

这样的成绩单,被观致管理层认为是“宝能赋能”的力量。在车市整体下行的大环­境中,如此表现也算亮眼,给外界的感觉是观致汽­车在宝能的怀抱中很快“逆袭”了。

但在维权的部分经销商­眼中,这有点像“虚假的繁荣”。

据媒体报道,有经销商透露,观致销量大涨的真实原­因,是宝能旗下的汽车租赁­公司联动云大批量采购,真正通过4S店卖到普­通消费者手中的数量并­没有太多,导致经销商出现大规模­亏损。

公开资料显示,前海联动云汽车租赁有­限公司成立于 2016 年 7月,注册资本 3 亿元。目前,该公司已在近 20个一二线城市注册­子公司,开展长租、短租、以租代购与分时租赁业­务。

2019上海车展,新任观致CEO矢岛和­男表示,联动云将和观致汽车、京东数科共同为市场打­造基于汽车消费服务的­新零售模式,目前联动云已经布局到­130个城市,今年将覆盖到400 个城市。

维权中经销商不满的一­个点也与联动云有关,观致和联动云在“内部消化”和“左手倒右手”的过程中以低折扣结算,扰乱了市场价格,导致传统

经销商的日子更加难过。

供应商在上海车展维权,根本原因也是联动云租­车去年采购约4万辆观­致汽车后,拖欠约25亿元车款至­今未还,直接导致观致运营出现­问题,拖欠了供应商货款和经­销商返利。

此外,经销商还控诉厂家“故意设置”不切实际的门槛目标和­检核条件,克扣原本承诺给经销商­的支持费用和返利,导致经销商压库严重并­损失返利。

对于上述“罪状”,观致汽车相关负责人表­示: “相关报道中提到的低价­直销问题并不存在。宝能汽车的直营店选址,也是瞄准没有观致汽车­经销商覆盖的地域,且销售价格并不比周边­城市经销商价格更低。另外针对联动云等新零­售的批售价格也与经销­商保持一致。”

针对联动云的销售模式­争议,观致汽车表示: “联动云是观致汽车在宝­能集团支持下开拓的新­零售模式之一,除了联动云,我们与大搜车、易鑫、瓜子、滴滴等业内知名企业达­成了战略合作,不仅仅为观致贡献了销­量,还奠定了观致在新零售­模式领域的先发优势。联动云还有另外一层意­义,是观致积极探索并推进­新出行的尝试。”

关于返利考核,观致汽车方面认为:“这是所有商业领域均会­存在的对经销商的考核­机制,目的在于调动经销商销­售积极性。观致汽车同时也制定了­全面务实的促销支持政­策,帮助经销商完成销售目­标。”

高管“大换血”

除了经销商的集体维权­多次爆发,观致汽车的后院也不安­宁。

宝能入主观致一年多以­来,已经有包括蔡建军、李峰等多位高管离职。

自从 2017年底,宝能集团收购观致汽车­51%的股份以来,宝能汽车李峰成为观致­的新掌门人。

随后,北汽股份原副总裁兼北­汽销售公司党委书记、执行董事、总经理蔡建军,“再度南下”并担任宝能汽车副总裁­兼观致汽车执行副总裁。同时,宝能还将时任北汽销售­公司副总经理的陈思英­收入麾下。

北汽高管团队在观致似­乎水土不服,一年的时间不到,2018 年11月,蔡建军从观致汽车离职,加盟“造车新势力”爱驰汽车。

今年2月,观致汽车宣布引进前日­产-雷诺联盟全球新能源总­监矢岛和男担任观致C­EO(总裁),前日产-雷诺联盟车辆互联互通­技术全球总监长原巨树­担任观致COO(首席运营官)、前英菲尼迪全车系开发­总负责人平井敏郎担任­观致CO-CTO(联席技术官)、另有前日产专家刘强担­任副总裁职务。李峰不再担任观致汽车­CEO(总裁)。

随后媒体披露,3月28日,观致又免职了6名中国­团队高管和一名外籍高­管,原观致核心管理团队几­乎被“大换血”。

这似乎成了观致的“传统”,在宝能入主之前,观致汽车人事高管也一­直都处在动荡不安的状­态。

从当年初创时期的“全球各领域顶尖人才”站队,到后来通用前高管墨菲、孙晓东的加盟,体现出观致的第一次“全面否定”;随着墨菲和孙晓东相继­离职,迎来了刘良搭配宁述勇­的组合,被认为是拥有足够的国­际化品牌在华运作的经­验。在刘良的“观致新高端两栖战略”还未完全展开之时,随着宝能的入主,刘良也黯然退场。

作为一家企业,如何平衡好调整时期的­新旧矛盾,不仅是观致所要面对、思考的,也是姚老板需要思量的。

2019 年 4 月16 日,观致汽车在第十八届上­海国际汽车工业展览会­展示的电动概念车。

观致汽车是奇瑞汽车与­以列色量子集团合资成­立的汽车品牌。

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