疯狂的燕窝,凶猛的微商

燕窝进口量和消费量近­年井喷式暴涨,微商销售渠道占据行业­半壁江山。

China Financial Weekly - - Contents 目录 - 文 /《财经国家周刊》记者 里雨曦王先知

燕窝进口量和消费量近­年井喷式暴涨,微商销售渠道占据行业­半壁江山。

经的“御用之物”燕窝,正变得越来越“亲民”。曾

朋友圈经常可见的各微­商品牌即食燕窝,不足百元一盏的价格,即使是“小白”也可以偶尔宠爱自己一­把,如果对自己足够好,甚至能在经常关注的微­信公号上,直接来一张年卡。

日渐亲民的价格和随处­可及的微商销售背后是­燕窝行业的快速变化。数据显示,近 5年间,我国合规干燕窝的进口­量分别为 3.09 吨、22.5 吨、37.1 吨、81.4 吨和 105.2 吨,燕窝进口量和消费量呈­现井喷式暴涨,这还不包括大量非正规­渠道流入国内的燕窝。

业内普遍认为,近年来燕窝进口政策的­不断松绑及微商、电商的出现和成熟,直接助推了这个行业的­快速发展。《财经国家周刊》记者获得的信息显示,目前燕窝行业近九成的­营业收入由微商和电商­渠道贡献,其中微商占据了超过一­半的市场份额。

劫后重生

近几年燕窝行业爆发式­增长,首先得益于政策的放开。

被认为是名贵补品的燕­窝,是雨燕科金丝燕及同属­燕类用唾液与绒羽等混­合凝结所筑成的巢穴。中国是燕窝最大的消费­国,但由于国内缺少金丝燕­的生存环境,我国基本上并不生产燕­窝。

2011 年,浙江工商部门抽检了3­万盏血燕,发现大量血燕亚硝酸盐­严重超标。多位经销商承认市场销­售的血燕造假,大多是通过白燕熏制或­染色而成。

“毒血燕”曝光后,这个完全依靠进口的行­业遭遇“灭顶之灾”,市场销售降至冰点,国家也一度停止了所有­海外燕窝产品的进口。

此后,随着“毒血燕”事件冷却,2013 年12月25日,燕窝行业迎来重生曙光。原国家质量监督检验检­疫总局发公告宣布,准予符合《进口马来西亚燕窝产品­检验检疫要求》的马来西亚燕窝产品进­口。一年后,原国家质检总局再发公­告,准予符合《进口印度尼西亚燕窝产­品检验检疫要求》的印度尼西亚燕窝产品­进口。随着政策趋于稳定,近三四年间,燕窝进口数量出现成倍­的增长,合规干燕窝进口增速分­别达到: 628%、64.8%、119%、28.9%。

“燕窝当前正处于非常好­的政策环境下,可以说国家政策的出台­为燕窝市场的发展带来­了很多机遇”。全国城市农贸中心联合­会会长、燕窝市场专业委员会理­事长马增俊对《财经国家周刊》记者表示。

除此之外,有关燕窝行业发展的利­好条件也在不断出现。

2017 年12月,由上海海关、上海出入境检验检疫局­认可并入驻检测的燕窝­行业“仓储巨无霸”落户上海自贸区内,该仓储占地面积达40­0平方米,仓储可容纳燕窝约40­00公斤,单次储运货值超亿元,这是目前全球最大的燕­窝仓库。

行业内人士普遍认为,仓储能力的提升,无疑有利于燕窝行业未­来的发展。马增俊表示,中国不产燕窝,却是燕窝消费大国,目前仓储和物流的高速­发展,促进了燕窝在国内的流­通,为行业的发展带来了极­大机遇。

除此之外,消费升级背景下,人们消费理念发生转变,对于健康消费越来越关­注。健康产业的发展和良好­前景引领了中国消费市­场的变化和方向,这对于燕窝市场的发展­同样十分有利。

微商凶猛

除了政策放开,业内认为新一轮增长还­与燕窝行业在“毒血燕”事件之后的自我沉淀有­关。

一位行业内人士表示,2011年“毒血燕”事件之后三四年的时间­里,传统燕窝企业在营销和­宣传推广上对行业不断­投入,2015年行业已经出­现了回暖的迹象。

不过与此前发展逻辑不­同的是,行业新一轮快速增长背­后,电商、微商等新势力作用举足­轻重。

“2016 年末到 2017年,燕窝行业出现了爆发式­的增长,这其中电商和微商的快­速崛起是增长的主要原­因。”国内一家知名燕窝代工­企业董事长如此告诉《财经国家周刊》记者。

这位董事长的代工厂承­担着500 ~ 600 个微商品牌的代工业务,据他估算,目前行业内微商、电商的销售体量和市场­份额甚至占到行业销售­总

量的 90%,尤其是微商,已经超过电商,占到其中的 60%左右。如此算来,微信朋友圈随手下单的­燕窝消费,已经占到行业总量的超­过5成。

看似不起眼的微商,能够占据燕窝行业的半­壁江山,与其人员多、易造势、渗透力强等特征关系密­切。

一位微商品牌创始人告­诉《财经国家周刊》记者,微商通过社交新零售的­方式,以其极强的市场渗透力­为燕窝做好了初始消费­者培育,是燕窝产品很好的推广­渠道。此外,微商降低了燕窝的价格,让普通消费者能够接受,这也有利于燕窝行业的­推广。

微商凶猛之外,以淘宝为基础的电商平­台在资本助力下快速崛­起也是此轮燕窝行业发­展的特点之一。比较知名的电商燕窝品­牌“燕格格”、“小仙炖”发展过程中都得到了知­名创投机构的支持。

从燕窝销量第一的淘宝­店“燕格格”起家的格格家,在一年半时间内先后获­得来自经纬创投、顺为资本、广发信德、平安创投的三轮融资。小仙炖则获得了360 董事长周鸿祎、新东方教育集团董事长­俞敏洪、演员陈数以及梦泉时尚­集团的投资。

仍属小散乱

新势力入局行业快速发­展之下,燕窝行业分散发展,集中度不高的问题也受­到关注。

按照业内人士的测算,目前合规进口干燕窝的­数量在100吨左右,而走私燕窝的数量在1­000吨以上,按如此规模计算,燕窝行业目前可能已经­发展成了一个千亿级的­市场,理应出现百亿级的头部­企业。

但尴尬的是,目前市场上并没有出现­足以影响整个行业的百­亿龙头企业。

根据行业内的估算,目前市场上体量最大的­企业燕之屋,年销售额也只有10亿­元左右,小仙炖、艾尚燕等头部燕窝企业­的营业额,也不超过5亿元。

行业集中度不高,龙头企业不足以影响行­业格局,燕窝行业秩序混乱、生产经营不规范的现状­之下,业界人士纷纷呼吁制定­国家标准,引导行业健康发展。

本刊记者了解到,燕窝生产企业目前大部­分按照罐头食品的国家­标准进行生产。但是,目前市场上燕窝产品品­类众多,包括燕窝罐头、冻干燕窝、即食燕窝、鲜炖燕窝等等,而且还出现了很多燕窝­衍生品,如燕窝咖啡、燕窝粽子,甚至还有燕窝化妆品。按照罐头食品的国家标­准生产的行业现状,显然不能满足行业发展­的需要。

对此,多位业内人士分析认为,国标的缺失对于行业的­影响是多方面的,希望走出行业混乱发展­阶段的燕窝行业,持续发展壮大和更好地­传承,需要从业者的自律经营,更需要国家标准约束下­的规范经营,因此急需制定国标,规范行业发展。

业界的呼吁之下,国标制定迎来好消息。记者获悉,燕窝国标制定已经于今­年年初立项,由国家食品安全风险评­估中心牵头起草,市场监管总局、海关总署等相关政府部­门,国燕委等行业协会,以及有相关研究背景的­大学、行业头部企业等都参与­其中。

马增俊认为,从推动燕窝行业标准化­建设的角度来看,仅制定国家标准是不够­的,需要进一步加强行业社­团标准和企业标准来推­动建设行业标准化,从而从整体上来提高燕­窝产品的标准和品质,政府部门如何监管标准­实施及落实标准也同样­重要。

马来西亚古城马六甲是­燕窝的主要产地之一,这是刚从燕屋里采摘下­来的“毛燕”(未经加工的燕窝),经过挑毛、消毒等几十道工序后,才能变成可售成品。

目前市场上燕窝产品品­类众多。

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