劲酒青青稞酒“抱团取暖”

青青稞酒面向全国市场­的突破不理想,劲酒的业绩增长也有所­放缓。

China Financial Weekly - - 产经与能源 / Industry & Energy 产经与能源 - 文 /《财经国家周刊》记者 里雨曦实习生郑雪

管官方还半遮半掩,但劲酒入局青青稞酒,尽事实上已成定局。近日,青海互助青稞酒股份有­限公司(下称“青青稞酒”)发布公告称,其控股股东青海华实科­技投资管理有限公司(下称“华实投资”)计划在6月26日起 15个交易日后的6个­月内减持青青稞酒总股­本的 2.5168%。

此前的5月22日,青青稞酒发布《关于引入战略投资者暨­控股股东通过大宗交易­减持股份的公告》。根据公告,青青稞酒与湖北正涵投­资有限公司(下称“湖北正涵”)签订了协议,湖北正涵拟通过受让华­实投资3%的股份,成为青青稞酒的战略股­东。

公开资料显示,湖北正涵股东结构为吴­少勋持股 99%、劲牌有限公司(下称“劲牌公司”)持股1%,而吴少勋手里也同样握­有99%的劲牌股权,是劲牌公司的实际控制­人。

青青稞酒主要经营青稞­酒,深耕北方市场,近些年的转型和突破发­展并不理想,而名气更大、号称“保健酒一哥”的劲酒,近来业绩增长也有所放­缓。行业内猜测,劲牌公司入局青青稞酒,或是“抱团取暖”,都是为了寻求打破困局。

双方早已“暧昧”

对于此次交易,劲牌公司企业品牌部部­长谭青回复《财经国家周刊》记者,与青青稞酒的交易并不­是与劲酒的合作,只是投资公司的单纯商­业投资,与劲牌公司无关联,因此不便接受采访。

但从过往来看,劲牌公司与青青稞酒的­关系早已经是剪不断理­还乱。

2016年,青青稞酒全资子公司西­藏天佑德就曾经与劲牌­子公司毛铺健康酒业、西藏天麦力签署了合作­协议,共同设立了西藏纳曲青­稞酒业有限公司。

2018 年 7月,青青稞酒发布公告称,公司副总经理王君因个­人原因辞去公司职务,同时,聘任鲁水龙、张芬军为公司副总经理。

公开资料显示,鲁水龙和张芬军二人均­是劲牌公司出身。鲁水龙曾担任劲牌有限­公司区域营销总监一职;张芬军曾任劲牌有限公­司区域营销总监、销售总监,劲牌生物医药有限公司­保健食品事业部总经理。

另有媒体报道,2017 年,青青稞酒的一线营销团­队开始“换血”,劲酒的大区经理大面积­接管

了青青稞酒的一线业务。对此,劲牌公司方面没有作出­回应,一位接近青青稞酒的行­业人士告诉本刊记者,人事调整确实一直在进­行。

“从共同建厂,到人员优化,再到最近的持股,一方面是为了劲酒的发­展,借助青青稞酒的生态白­酒概念寻找新的业绩增­长点;另一方面是通过青青稞­酒的资本化经验完成劲­酒的资本化战略。”白酒专家蔡学飞分析道。

而此次青青稞酒大股东­再次减持,再一次引发行业内联想。有不愿具名的行业人士­对记者表示,不排除劲酒在资本层面­继续增资的可能性。

劲酒“老化”

劲牌系资本进入青青稞­酒,与其说是助力困局之中­的青青稞酒,不如说其实是劲牌公司­的一场“自救”。

财务数据显示,劲牌公司2017年实­现销售收入为 104.9 亿元,销售收入增幅为13.84%,而到了 2018年,劲牌销售收入同比增长­11.51%,增长幅度开始放缓。

与之对比,从整个保健酒行业来看,公开数据显示,2018 年,保健酒行业市场规模已­经达到 356.4 亿元;同期市场总体需求量从 2017 年的82.92万千升增加到 91.18万千升。

白酒专家杨承平对记者­表示,劲酒增长速度放缓,主要是因为保健酒品类­已经看到天花板,而作为行业龙头,劲酒一枝独秀,缺乏竞争对手,可能导致了企业的疲懒。

蔡学飞则认为,劲酒增长放缓的原因除­了整个保健酒市场本身­容量有限以外,还有一个重要原因,劲酒已经完成了整个保­健酒市场的垄断性占有,出现了一定的业绩调整。另外,劲牌旗下苦荞酒发展放­缓,红标有老化的倾向,金标尚在培育,整个中国酒类市场分化­明显,劲酒也难免存在着业绩­压力。

对于业绩增长放缓的问­题,谭青对记者表示,产品的发展和成长有快­有慢很正常,符合市场经济规律,也与企业自身发展理念­紧密相连,持续健康发展才是劲牌­公司发展的总纲。

值得注意的是,在业绩增长放缓的背景­下,劲牌公司也在不断作出­调整。比如今年3月,劲牌公司下发通知,对中国劲酒系列产品的­终端价格体系进行了统­一提价。此举虽有争议,但对于梳理清楚价格体­系,改善经营效益也有一定­助益。

日益加剧的外部压力

除了内部经营压力,劲酒业绩增速放缓背后,还与外部竞争压力不断­加剧有关。

前瞻产业研究院的资料­显示,随着保健酒市场壮大,众多白酒企业也开始加­入竞争。

例如,茅台保健酒主推茅台不­老酒、茅乡酒、笨人煮酒、神来醉等,背靠茅台,获得较快发展, 2017 年和 2018 年分别实现销售收入 3.85 亿元和11.04 亿元,各项经营指标屡创新高。

山西汾酒更是早在 2014 年就斥资 24.06 亿元实施保健酒扩建项­目,计划将旗下竹叶青打造­成中国保健酒第一品牌;五粮液也以龙虎酒和黄­金酒为依托,加入中高端保健酒战场,挤压劲酒的市场空间。

与此同时,劲酒重点布局的小瓶酒­市场,竞争对手名单也在不断­扩大,传统竞品小郎酒、二锅头等加大了营销力­度,后起之秀江小白通过更­年轻化的营销手段迅速­打入年轻消费市场,茅台、五粮液、泸州老窖推出的小瓶装­产品相继上市。

记者在南方一些省份走­访时发现,劲酒在零售市场和餐饮­市场的占有率远不及从­前,曾经在小酒市场一枝独­秀的劲酒,市场上可见的竞争品牌­明显增多。有消费者对本刊记者表­示,劲酒的市场大部分被江­小白抢走,相比于品牌老化的劲酒,江小白更会讲故事,更会抓住年轻人的心。

蔡学飞告诉记者,劲酒面临的市场竞争压­力主要源自三个方面。首先,市场变得更加多元化,许多一线酒企和区域龙­头酒企也加入保健酒竞­争;其次,产品类型在发生变化,以前的保健酒以喝少、喝好为卖点,现在正在逐渐向大瓶酒­发展,产品类别更加丰富;最后,整个市场的竞争主体也­在发生变化,一线酒企的产品正在逐­渐取代贴牌、品牌运营商产品。

北上之困待解

在增长受困的情况下,劲牌系入局青青稞酒,更像是一次战略性布局,劲酒看上的,正是青青稞酒深耕的北­方市场。

资料显示,青青稞酒主营业务为青­稞酒的研发、生产、销售,主要产品含互助、天佑德、八大作坊、永庆和等系列。青青稞酒在2011年­登陆中小板,但由于上市后无法打破­渠道限制,青青稞酒最终也没有走­出西北市场,未完成全国布局。其2018 年年报显示,青青稞酒营收的 75.91%、利润的 80.64% 均来自青海省内。

而以目前劲酒的发展来­看,北方市场一直是劲酒的­增量市场。但多年来劲酒的北方市­场培育一直表现平平。

一位北方某省的白酒经­销商告诉记者,从一线来看,劲酒在北方市场发展确­实一般,销售情况并不好,经销商的数量也很少,主要还是保健酒品类不­被接受的原因。

一位行业内人士认为,劲酒是保健酒市场名副­其实的全国性品牌,但主要战场仍然局限于­江南市场,这主要是由于中国南北­饮酒差异性比较大,特别是对于药酒等的认­知不同,劲酒可能需要进行长时­间的口感与市场教育。

杨承平认为,劲酒要通过青青稞酒打­开西北市场,所以现在入局青青稞酒­也是想起到相辅相成的­作用。

前述行业内人士猜测,虽然不排除劲酒与青青­稞酒继续深化合作的可­能性,但目前还要看劲酒和青­青稞酒实控人两方的博­弈。

劲酒是保健酒市场名副­其实的全国性品牌,但主要战场仍然局限于­江南市场。

青青稞酒主要经营青稞­酒,深耕北方市场。

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