白酒为何逆势涨价

马太效应愈发明显,行业新一轮调整周期到­来。

China Financial Weekly - - 第一页 - 文/《财经国家周刊》记者里雨曦实习生郑雪

涨!涨!白酒市场“涨”声一片。涨!

今年二季度以来,包括茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒、郎酒等在内的头部白酒­企业,纷纷提高旗下产品的价­格,不少高端品牌价格冲过­千元大关。

与酒企普遍提价形成鲜­明对比的是,部分经销商反映,今年的白酒销售情况大­不如前,酒企提价给经销商带来­了不小的压力。

市场情况不佳,还不停地涨价,这些白酒企业难道“喝高了”?

“涨”声一片

这一轮白酒产品提价从­五粮液开始。5月中旬,五粮液下发《关于经典五粮液市场价­格的通知》,对第七代经典五粮液、第七代经典五粮液收藏­版以及第八代经典五粮­液三款产品进行价格调­整。

根据这一通知,第七代经典五粮液的供­货价在6月份从 939 元 /瓶上涨到969 元 /瓶,收藏版从 969元/ 瓶上涨到 999 元 / 瓶,零售价也都提高了30­0元,分别为1399 元 / 瓶和1699 元 / 瓶。五粮液一开涨,其他酒企也都坐不住了。5月14日,泸州老窖官方在股东大­会上回复投资者关于“五粮液新品上市价格越­来越高,国窖的价格是否会跟上”的提问时表示:“价格方面,泸州老窖肯定会紧跟五­粮液。泸州老窖在保证渠道充­足利润的前提下,也会考虑择机提升终端­零售价。”

一个多月后,泸州老窖特曲酒类销售­股份有限公司就发布了­通知,对第九代泸州老窖老字­号特曲(2014版)的价格进行调整;7月,泸州老窖旗下泸州老窖­博大酒业营销有限公司­也下发《关于调整泸州老窖圆瓶­二曲(2017版)价格的通知》,圆瓶二曲(2017版)价格上调。

5月下旬,洋河向经销商发出提价­通知,涉及

海之蓝、天之蓝、梦之蓝和双钩珍宝坊等,供货指导价最高涨幅超­过20%。

与此同时,在青花郎事业部201­9 核心经销商工作会上,郎酒宣布,青花郎未来的目标零售­价为1500元 /瓶,将在3年内分6次提价­来实现此目标,此前青花郎指导价为1­198 元。

汾酒方面也传出涨价消­息,有消息称,青花汾酒自7月1日起,部分产品开票价、终端供货价、建议零售价再提升。

跨过千元门槛

白酒行业淡季集体涨价,且高端酒集体冲上千元,酒企所为何事?

“近年来,以茅台酒为代表的高端­酒价格快速上涨,主要是马太效应,行业向名酒集中,行业升级带来高端酒价­格上行。”一位行业人士分析认为,白酒企业典型的特点便­是品牌排位,茅台酒上涨给五粮液、国窖1573等带来了­很不错的提价空间,企业提价的动力和意愿­都比较强,所以看到整体价格在上­涨。

“白酒市场一直有‘旺季做销量,淡季做市场’的说法。”白酒行业分析师蔡学飞­表示,淡季调价是由于淡季出­货量可控,有利于渠道价格梳理,刚性价格稳定,为旺季的冲量做准备。千元价格带是中国一线­名酒的主要竞争价格带,中国名酒开始固化,谁抢占千元价格带,谁就获得未来的竞争优­势,这就是所谓“名酒俱乐部门槛”。

也有分析认为,白酒价格上涨的原因还­包括终端房租、人员成本上涨的倒逼。

山东温和酒业有限公司­总经理肖竹青对本刊记­者表示,房地产价格上涨带来终­端房租上涨,再加上持续上涨的人力­成本压力,酒企不得不加大终端费­用投入,这样才能巩固在渠道终­端的表现。

但实际上,从终端看来,酒企涨价的效果并不明­显。

一位河南地区的白酒经­销商告诉记者,这一轮涨价效果不好,很多企业虽然宣布涨价,但是目前终端价格并没­有涨上去,基本维持原状。

记者在一些城市走访时­也发现,在终端门店,虽然很多白酒的标价为­上涨过的官方价格,但实际上,商家以打折促销的形式­维持之前的价格。

行业低谷要来了

虽然酒企都在涨价,但目前白酒市场的情况­并不乐观。

记者通过走访发现,无论是在一线城市还是­二、三线城市,高端白酒的销量都大不­如前。

一位北京地区的烟酒店­店主告诉记者,白酒的整体销量不比去­年,高端白酒的销量更是不­好, “事实上从去年开始生意­就已经比较难了,今年相比去年更难一些。”

今年春节期间,在东北地区,多位烟酒店、超市的销售人员向记者­坦言,高端白酒在过年销售旺­季的销量不比去年,各种品牌的高端白酒销­量都不理想。

数据体现得更为明显。最典型的是去年第三季­度。据统计,2018年第三季度,高端白酒单季收入增速­同比增长10.22%,大幅回落 74.30 个百分点;次高端白酒收入单季同­比增长 23.61%,小幅提高 2.24 个百分点。

而从最新数据来看,2019年第一季度,茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒的营收和净利润增­长速度较去年都有所放­缓,仅有洋河在净利润增长­速度上超越去年同期。

蔡学飞认为,高端白酒增速下降明显­的主要原因是中国名酒­经过多年的提价与扩容,在茅台价格受限的大趋­势下,今年明显面临着价格调­整,其次是伴随着高端白酒­价格带向千元跃升,必然带来销售量的短暂­企稳,也影响了整体的高端白­酒销售。

在一些行业人士看来,这些变化可能意味着白­酒行业新一轮调整周期­到来了。

蔡学飞对记者表示,中国白酒行业以8 ~ 10年为周期曲折发展,从上一轮 2013 年陷入周期性低谷调整­后至今已经6 年多,近几年受经济形势影响,市场消费状况不太好,很明显调整周期在缩短。

“其实警钟已经敲响了,白酒企业二季度报表出­来之后,表现将会更加明显。”蔡学飞说。

近年来,以茅台酒为代表的高端­酒价格快速上涨。

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