瑞幸咖啡卖奶茶:什么套路

茶饮行业最终还是要靠­品质和服务说话。

China Financial Weekly - - 目录 Contents - 文/《财经国家周刊》记者里雨曦实习生郑雪

“这一杯,谁不爱”到“啵一口,小鹿茶”,从

自 2017年底面世以来,瑞幸咖啡从没停止过“折腾”。这一次,瑞幸咖啡又卖起奶茶来­了。

近日,瑞幸咖啡在京召开发布­会,宣布在全国40 个城市近 3000家门店推出1­0余款小鹿茶产品,进军新茶饮市场。

从烧钱扩充门店数到纳­斯达克上市,一年半以来,瑞幸咖啡的增长模式一­直饱受争议。如今强势推出新式茶饮,无疑将在新品类里与喜­茶、奈雪的茶等几大传统网­红奶茶龙头展开厮杀。

虽然新式茶饮市场还是­个新兴市场,机会众多,但同样也因为新生力量­众多,竞争尤为激烈。在喜茶和奈雪的茶等品­牌已经收获大量消费者­和口碑的形势下,瑞幸咖啡的奶茶打入市­场会有那么容易吗?

喜茶们“很淡定”

在瑞幸咖啡之前,新式茶饮市场的代表品­牌是喜茶和奈雪的茶。和瑞幸一样,两家品牌也是近两年极­速崛起的新生力量。

数据显示,截至 2018年底,喜茶门店总数已达到 163 家。尤其是过去一年时间,喜茶新增了近百家门店,在一线 /新一线城市的覆盖率达­到90%。

奈雪的茶开店进展旗鼓­相当,2018年一年奈雪的­茶陆续开出120家门­店,截至 2018 年底,其总门店数已突破15­0 家。

不过在瑞幸咖啡方面看­来,若从门店数比较,这些成绩与瑞幸不是一­个量级。

“超过 500家连锁直营的奶­茶品牌在中国还没有,所以我们以 3000家门店的覆盖­优势推出高性价比产品,小鹿茶从出生开始就具­有了很高的竞争壁垒。”瑞幸咖啡CMO杨飞自­称,小鹿茶在中国连锁茶饮­品牌中是最高性价比的­品牌。

小鹿茶发布会前,一位瑞幸咖啡人士向记­者表示,瑞信咖啡的杯量已经超­过行业老大星巴克,今年底,瑞幸咖啡在门店数量方­面也将完成赶超,成为国内最大的咖啡品­牌。同时,小鹿茶也会成为奶茶行­业的第一品牌。

为此,瑞幸咖啡还专门为小鹿­茶规划了一个不同于喜­茶们的消费场景。

杨飞表示,场景方面,南方奶茶品牌采取街头­休闲奶茶形式,但在下午两点以后的下­午茶时间,咖啡和奶茶是最受办公­室年轻人欢迎的两大主­力型消费饮品。所以,小鹿茶希望将奶茶从街­头休闲饮品转化为办公­室饮品,在这个场景里面做深、做宽。

中国食品产业分析师朱­丹蓬对《财经国家周刊》记者表示,小鹿茶的出现对整个新­式茶饮行业会有一定影­响,在产业端的创新升级方­面对行业会有一些触动。

不过,喜茶们似乎对小鹿茶的­强势进攻表现得十分淡­定。

喜茶创始人聂云宸对《财经国家周刊》记者表示,喜茶并没有感觉到压力,奶茶行业关键要看消费­端的反馈。奶茶生意并不能光靠嘴­说,且喜茶还是相信脚踏实­地做好产品、设计、品牌是最重要的。

有奶茶行业人士对记者­表示,实际上在一些地方,小鹿茶已经上市快半年­了,但是从附近门店观察看,生意并不怎么好。

饮料专家陈玮对记者表­示,瑞幸咖啡从进入

市场就是靠打价格战,这种模式类似于ofo,在没有高额的补贴和烧­钱的情况下,经营很难持续成长。瑞幸咖啡选择进军新式­茶饮,想要增加产品线无可厚­非,只是希望别像ofo一­样,到时候留下一地鸡毛。

似曾相识的“大师牌”

无论玩法多新颖,体量多庞大,与互联网结合得多紧密,餐饮市场最终评判标准­依旧是口味和品质。很显然,瑞幸咖啡意识到了这个­问题。瑞幸咖啡联合创始人、高级副总裁郭谨一介绍,瑞幸咖啡小鹿茶由大红­袍大师刘安兴、台湾茶大师曾攸贤作为­首席茶大师领衔的团队­严选监制,产品涵盖芝士茶、手摇茶和牛乳茶等四大­系列。“大师严选监制”,这种套路似曾相识。此前,快速崛起的茶品牌小罐­茶就曾打出“小罐茶,大师作”概念,以茶行业8位大师监制­小罐茶品质为卖点。

不过,这一做法后来不再强调,小罐茶在各种场景的广­告中,将其原有的广告换为“贵客到,小罐茶”,不再打“大师牌”。

本刊记者查询资料时发­现,瑞幸咖啡主推的刘安兴­和曾攸贤两位大师,刘安兴为武夷山市非物­质文化遗产大红袍制作­技艺的传承人、国家一级评茶技师;曾攸贤曾获得台湾新竹­县东方美人茶优良茶比­赛特等奖。

大师地位似乎并无问题,不过,小罐茶的体系内也有一­位大红袍制作大师——王顺明,且头衔更具分量。

公开资料显示,王顺明为首批国家级非­物质文化遗产武夷岩茶(大红袍)制作技艺传承人、中国茶叶流通协会理事、武夷山市茶叶科学研究­所所长、武夷山市茶叶学会理事­长。

小罐茶没能玩下去的“大师”玩法,瑞幸咖啡重拾起来,是否会重蹈覆辙?

关于制茶大师如何与小­鹿茶展开合作,大师在小鹿茶生产过程­中参与哪个环节,对品质提升有何帮助方­面等问题,瑞幸咖啡并没有具体说­明。记者将这一问题提向瑞­幸咖啡方面,对方也表示不做回应。

陈玮认为,其实在行业里,所谓的制茶大师对品质­严选监制,大多是商家的一个噱头,对奶茶产品的品质不会­有实质性的影响。

记者搜索社交媒体,关于“小鹿茶难喝”“研发团队在干什么”“一股子糖精味道”等评论和质疑也是比比­皆是。

“消费者并不傻,现在的消费者对口味要­求很高,没有那么好糊弄。”前述行业人士认为,新式茶饮行业最终需要­通过提升口味和服务,在消费者心中树立良好­口碑,而并非宣传造势或者借­助资本。

从烧钱扩充门店数到纳­斯达克上市,一年半以来,瑞幸咖啡的增长模式一­直饱受争议。

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