‘굴기’하는 중국의 토종 SPA 브랜드
글｜가오롄단(高莲丹)
최근 패스트패션, 특히 세계적 SPA 브랜드가 중국 젊은 소비자에게 인기를 끌고 있다. 주말이면 쇼핑센터의 자라, H&M, 유니클로 등 브랜드의 매장 피팅룸은 인산인해를 이룬다. 현재 중국은 자라,유니클로의 세계에서 제일 큰 시장이며, H&M의아시아최대시장이다.
브랜드간 경쟁이 심화되고 소비패턴이업그레이드되는상황에서세계적 SPA브랜드는찬바람을 맞고있지만, 중국토종SPA 브랜드는 빠른 성장세를 보이고 있다. 시장 점유율과 오프라인 확장이 빠르게진행되면서매장오픈수가기하급수적으로 늘어나는가 하면 해외시장에 진출한기업도 있다.
글로벌브랜드의가파른확장세
2002년 유니클로가 최초로 중국 시장에 뛰어들어 중국에서 SPA 브랜드의 붐을 일으켰다. 2006년 자라, H&M, C&A 등 세계적 SPA 브랜드가 앞다투어 중국시장에 진출하여 확장세를 이어갔다. 2013년에 이르러 유니클로, H&M,자라, C&A 등 4개 글로벌 SPA 브랜드가 중국 전역에 자리 잡았다. 온라인에서는 유니클로가 톈마오(天猫)의 솽스이(11월 11일 전자상거래 할인판촉행사) 판매부분에서 수년 연속 의류브랜드 판매량 1위를 차지하였다.
트랜드를 선도하고 가성비가 뛰어나며제품 업데이트 속도가 빠른 것이 SPA 브랜드의공통적인특징이다.자라의경우제일유명한것이 바로‘15일 신화(빠른 공급망)’이다. 평균 2주면 옷의 디자인부터 매장 디피까지 끝난다. 반면 일반 브랜드는보통 6-9개월이 소요된다. 또한 자라는 일주일에 두 차례 신제품을 내놓는 등 업데이트가 빠른 것으로 잘 알려져 있다. 신제 품의 디자인은 대부분 패션쇼의 최신 트랜드 스타일을 참고하거나 재디자인한다. 이는 트랜드를 창조하기보다는 흐름을 따라가는 것을 목적으로 하기 때문이다. 명품패션쇼, 잡지,트랜드세터나모든디자인에서‘영감을받는 것’이 SPA 브랜드의생존모델이되었다.
중국은 패션시장이 커지고 소비자의눈높이역시높아져트렌드제품에대한수요가 날로 증가하고 있다. 때문에 SPA 브랜드에게는좋은성장의기회이다.
성장세의둔화,그리고전환점
2008년부터 2012년까지 세계적 SPA브랜드는 중국에서 폭발적인 성장을 하였고, 단시간에많은고객을만들어 냈다. 그러나최근중국내지아시아지역의SPA시장 성장세가 둔화되고 매장 폐쇄, 적자 등과같은소식이자주들려온다.
Gap 그룹이 발표한 2017년 1분기 재무보고에 따르면 Gap의 중국시장을 포함한아시아 지역의 매출액은 20.5% 감소했다. H&M역시지난5월발표한4월그룹실적에서 매출액이 전년 동월대비 7% 증가하였으나 목표치보다는 낮았다고 밝혔다. 자라는 아직 2017년도 최신 재무보고를 발표하지 않았지만 모회사 Inditex2016의 올해 1월 31일까지의 재무보고에서 따르면 판매수익과 이윤이 모두 증가하였지만 총 이익률은 과거 8년 이래 최저치를 기록했다고 한다. 올 2월 자라는 쓰촨(四川)성 청두(成都)에 오픈한 중국 최대 플래그십 스토어를 폐쇄하였다.
사업실적을 높이기 위해 H&M은 고급화 브랜드 아르켓(ARKET)을 출시하고, 아르켓매장내에북유럽가정식을맛볼수있는 카페를 운영하여 소비자를 사로잡을 예정이다. 자라의 계열사인 버쉬카(Bershka)역시 수년 전 H&M이 그랬듯 메이크업 시장에 뛰어들어 화장품을 판매중이다. 유니클로는 레고 등 기업과 콜라보레이션을 진행하여이윤을올리고있다.
SPA 브랜드가 품질과 유니크함 때문에 유명한 것이 아니다.‘합리적 가격’과‘저렴한 가격’으로 명품 트렌드를 소비할수 있는 분위기를 만들어 냈기 때문에 사람들의 환영을 받는 것이다. 이는 트랜드를 좇고 싶으나 주머니 사정이 여의치 않았던 소비자들의 마음을 사로잡았다. 한연구 결과에 따르면 소비자들은 자신이 좋아하는 스타일이나 가격 때문에 SPA 제품을 구매하는 것이지, 브랜드 자체에 호감이 생겨 구매하는 것은 아니라고 한다. SPA 패션의 타깃은 신세대 젊은 소비자들이다. 그런데 충성도가 약한 상황에서 젊은 소비자의 구매력이 높아져 다른 제품으로 눈돌릴 여력이 높아짐에 따라 고객 수가 줄어들고 있다. SPA 브랜드가 빠른 성장세를 보인 만큼 하락세도 가파른 이유가바로이 때문이다.
합리적소비로전환하는고객
많은 사람들이 유니클로는 디자인이심플하고 베이직하며 편하지만 패셔너블하지는 않은 이미지라고 평가한다. 소비자가자주 구매하는 단품은 후리스, 플란넬, 히트텍 제품이라고 유니클로측은 밝혔다. 이러한 제품 역시 디자인적 요소가 부족하다고 소비자들은 생각한다. 디자인 요소가부족하고 제품이 상대적으로 단일한 것이SPA 브랜드의 치명적 단점이라고 업계 관련자는분석했다.
시대가 변하면서 요즘 젊은 사람들은개성적이고 독특한 것을 추구한다. 제품을선택할 때는 디자인적 요소가 강한 새로운트랜드제품을선호한다.젊은소비자는구매력이 향상되면서 더 이상 가성비만을 고집하지 않는다. 대부분의 사람들은 남들과같은제품을사용하는것을거부한다.당초SPA 제품이 유행 스타일과 저렴한 가격으로 트랜드를 좇는 젊은 소비자를 매료시켰지만 날로 비싸지는 가격과 그에 못미치는 품질,거기다길거리에서언제든마주칠수있는‘같은 제품’에 이제소비자는더이상헛돈을쓰고싶지않아졌다.
안후이(安徽)성에 사는 선쉐(沈雪)는H&M 등 세계적 SPA 브랜드 제품을 자주 구매하지 않는다고 말했다. 그는“SPA제품은 너무 캐주얼하고 개성이 없다”면서“일부제품은보기엔이쁘지만입어보면핏이 이상하다”고 말했다. 중국 패션브랜드기업피스버드의장장핑(张江平) 회장은“과거 맹목적으로 서구 트랜드를 추종하던때와달리요즘중국소비자는매우합리적이며품질에대한기대치도높이고있다”고말했다. 업계 한 인사는“패션시장에서 중국 소비자의 브랜드에 대한 요구사항이 날로 까다로워지고 있으며 특히 SPA 브랜드제품을선택할때점점신중해지고있다”고전했다. 전자상거래가 발전하면서 중국 소비자의시야도더욱넓어졌다.트렌드파악력은한층빨라지는반면충성도는점점낮아지면서더이상한브랜드의제품만을고집하지않게된것이다.
‘청출어람’,뛰어난후발주자들
비공식 통계에 따르면 2017년 1분기C&A, 포에버21, GAP, H&M, MJstyle,무인양품, NEW LOOK, 유니클로, Urban Revivo(UR), 자라를포함한10대 SPA브랜드가중국에오픈한매장수는총42개였다.그중매장을가장많이오픈한업체는중국브랜드인MJ style로 11개를 열었다. UR이9개로뒤를이었다.이두브랜드매장수가전체신규매장의48%를점유했다.
중국 브랜드인 UR의 경우 2006년부터 현재까지 중국 60개 지역에 150개의 매장을오픈하였다.브랜드를출시할당시매장 디스플레이와 제품 스타일이 자라와 흡사해 Inditex 그룹의신제품라인으로오해받기도 하였다. 최근 UR은 대도시에서 매장 수가 가장 빨리 늘어나고 있으며 브랜드인지도역시높아지고있다. UR은같은SPA 제품 가운데 품질은 좀 더 좋고 가격은자라보다좀더저렴하다는평가를받고있다.디자인역시사람들이열광했던자라에 비해 뒤쳐지지 않는다는 반응이다. UR은매년 60-100개 매장을 오픈하여 2020년이 되면 국내외 매장 수 400개 이상, 매출규모 100억 위안(약 1조6637억원) 이상이될것으로전망했다.
역시 빠르게 성장중인 중국 브랜드MJstyle의 경우, 작년 신규 오픈한 매장은 107개였고 올해는 100개를 오픈할예정이다. 향후 8년 내에 전 세계에 매장 수를3000개까지 늘릴방침이다.
올해1월UR은싱가포르에첫해외매장을오픈하고이를발판삼아말레이시아,태국, 인도네시아 등으로 진출하였다. UR은 2017년 하반기 런던에 2100m2에 이르는플래그십스토어도오픈할계획이다.글로벌화 되고 좋은 품질에 가성비가 뛰어난중국 브랜드가 안정적으로 해외시장에 안착하여경쟁력을갖추는양상이다.
싱가포르 쇼핑센터에 UR외에 또 입점한 중국 브랜드로는 Hot wind가 있다. 가 방,신발악세서리위주의캐주얼브랜드로중국에 이미 900여 개의 매장을 가지고 있다. Hot wind의 왕환중(王焕中) 부회장은“동업자가 해외시장에 진출하려면 영문으로 브랜드 네이밍을 해야 경쟁력이 있다고조언을 해주었지만 영문과 중문을 병기하는 방법을 채택했다”고 말했다. 그는“Hot wind는 중국에서 많은 광고를 하지 않았지만 소비자에 의해 인지도가 높아졌다”면서“싱가포르에서도 우리는 같은 방법을 취할것”이라고밝혔다.
올해 1월 중국 브랜드 피스버드는 상하이증권거래소에 정식으로 상장되었다.주요 타깃은 여전히 중국 시장이지만 운영과 홍보 수준은 자라 등과 같은 세계적SPA 브랜드 못지 않다. 2017년 브랜드봄-여름 컬렉션에서 신진 수퍼모델 허충(賀聰)과 몰리베어를발탁하여홍보촬영을진행했다. 2016년 가을-겨울 컬렉션 광고모델로는 2017년 디올 봄-여름 컬렉션 오프닝 모델을 한 루스 벨을 발탁하기도 했다. 그 외에도 피스버드는 프랑스에 자회 사를설립하고프랑스고급브랜드인알렉시스 마빌의 주주가 되었다. 중국 패션거물이 세계 최고와 함께 하려는 모습을 보면 그들이 얼마나 노력하고 있는지 알 수있다.
피스버드 장장핑 회장은“우리는 지름길로 가지 않는다. 유명 디자이너나 외국디자이너를고용하지않고중국이나세계패션학교의젊은인재를기용하여우리만의디자인드림팀을 만들었다. 중국에서패션브랜드로 성공하려면 자국 내 지지기반이 탄탄해야 하며, 특히 기업과 소비자를잘아는 것이 무엇보다 중요하다”고 강조했다.
피스버드 기업의 걸리시룩 브랜드인LED’IN 디자인팀은디자이너가 500명이넘고 매년 8000개의 제품을 디자인 한다.장 회장은“무조건적으로 디자인해서는 안되고더욱플렉시블하게반응해야한다.소비자 니즈와 현재 유행하는 아이템에 대해우리는 즉각적으로 반응해야 한다”고 힘주어말했다.