인터넷을 만난 요식업의 ‘진화’
최근 중국의 소비 구조가 고도화되면서일반 레스토랑 소비 규모가 빠르게성장하고 있으며, 동시에고객범위와서비스 수요도 다양해지고 있다. 이런 가운데기술의발달은소비자들의의사결정과가격지불방식을새롭게바꿔놓고 있다. 수요의복잡 다변화와 새로운 기술의 출현으로 요식업이또한번의발전과변신의기회를맞고 있는 것이다. 게다가 안정적인 소비 증가는 요식업 시장의 장기 성장을 예고하며더많은자본과타업계경쟁자들을끌어들이고있다.
이런 요식업과 함께 식품산업도 소비수준의 고도화는 물론 다양한 과학기술과접목되며일대변혁을맞고있다.
점점높아지는고객눈높이
통계에따르면중국의라면판매량은5년 연속 하락 중인 것으로 나타났다. 라면이푸대접을받는이유는중국식품소비구조의 전환과 밀접한 관련이 있다. 중국의물질적 수준이 높아지면서 고전을 면치 못하게 된 시장은 비단 라면뿐만이 아니다.패스트푸드 시장도 중국에 처음 진출할 때의위풍당당한모습에비하면최근수년간줄곧내리막길을걷고 있다. 맥도날드는한때 부모가 아이에게‘상’으로 주는 특별한음식 가운데 하나였지만, 지금은 부모들이별다른선택권이없을때에만아이가치킨과 햄버거를 사 먹도록 허락하고 있다. 이런 변화는 중국인들의 지갑이 두둑해졌기때문이기도 하지만, 사람들의머릿속에‘웰 빙 식품’에 대한 관념이 자리잡게 된 까닭이더크다.
먹거리에 대한 소비자들의 눈높이는점점 높아가고 있다. 웰빙은 그 중에서도가장 기본에 불과하다. 음식에 대한 중국소비자들의 평가 기준은 얼마나 맛과 향이어우러지고 신선한 식재료를 쓰는가에 달려있다. 최근에는‘인터넷+푸드’비즈니스모델이 빠르게 부상하면서 골목 여기저기를 누비는 배달 오토바이가‘주방에서 혀끝까지’음식점과소비자를이어주고있고,각종배달관련앱은식당과식객들의만남을 주선한다. 이제 식품 산업계는 식자재구매와가공등제조단계뿐아니라마케팅이나홍보등일선현장에서도각종혁신적이고 기발한 아이디어를 통해 식객들에게예상치못한즐거움을안겨주곤한다.
소비 수준의 고도화와 함께 소비자들의 외식 의향도 높아지고 있다. 이 중에서 도 패밀리 레스토랑은 관련 분야의 성장을견인하고 있다. 새로운 소비자층의 성장은요식업수요의다변화를일으켰고,그덕분에 다양한 요식업종에 성장의 기회가 찾아오고있다.
“식품 산업의 소비구조는 배만 부르면되던 양적 변화에서 만족을 추구하는 질적변화로변모했다.”
류창(劉暢) 신시왕류허주식유한회사(新希望六和股份有限公司) 회장은지난 4월 열린다오눙(道農)연구원과<그린컴퍼니(綠公司)>잡지가주최한‘2017중국그린컴퍼니총회’에서 이같이 말했다. 최근의 이런환경에서 요식업의 소비 고도화는 기업과 소비자간음식뿐아니라서비스제공을통해서도 전달된다. 류 회장은“인터넷으로 접속하고빅데이터로정보를수집해합리적인선택을 내리는 것이 더욱‘과학적으로’음식을먹는방법”이라고강조했다.
네가지마케팅변화
식품과 요식업에 대한 소비자들의 눈높이가 높아지고 경쟁 영역이 극도로 세분화되면서 마케팅 방식에도 변화가 일어났다.
첫째는‘저렴한 고급 상품’으로의 포지셔닝이다. 새로운 소비층이 시장의 전면에등장하고‘인터넷+’방식이퍼지면서고급스럽지만 가격이 부담스럽지는 않고, 최신 트렌드를 따르면서도 건강과 품질을 챙긴 상품을 찾는 수요가 날로 늘어나고 있다. 마오타이(茅台)이나 레드불, 쓰촨요리전문점 사우스뷰티(South Beauty· 江南)등고급브랜드역시기존명성은유지한채보다화려하게포장된중간가격제품들을출시하며이런수요에부응하고있다.
중국의 유명 생수 브랜드인 눙푸산취안(農夫山泉)도 트렌드대응에적극나서고있다. 눙푸산취안은 최근 둥팡수예(東方樹葉), 차파이(茶π) 등 저렴한 고급 상품라인을 잇따라 출시해 젊은층 사이에서 인기를끌고있다.
얼마 전 베이징을 떠들썩하게 한 시사오예(西少爺) 브랜드의‘중국판 햄버거’러우자모(肉夾饃)나 황타이지(黃太吉) 전병도저렴한 고급 상품이다. 중국 소비자들에게 는 별로 새로울 게 없는 일반 음식이지만,매장에서부터 제품까지 최신 트렌드로 무장해맛은물론정신적만족도추구하는소비층에게어필하고있다.
두 번째는 브랜드 종류의 세분화이다. ‘독특함은곧경쟁력’이라는명제를원칙으로 삼아 탄생한 제품은 전자상거래에서 실패한 적이 없다. 이런 모델은 사업자와 소비자에게도모두이득이다.단일메뉴로승부하는중국식찜닭(黃 鷄)브랜드양밍위(楊銘宇)는‘히트상품 전략’과 유통구조 확장을 통해 중국에 3000개의 매장을 거느리고 있고 미국 시장까지 진출했다. 성공의핵심은 찜닭 브랜드에 집중하는 전략이었다. 소비자가‘찜닭’하면 곧바로‘양밍위’를 떠올릴 수 있도록 브랜드 육성에온힘을쏟았다.
대부분의 사람들은 오리구이 전문점하면‘취안쥐더(全聚德·전취덕)’를 떠올린다.취안쥐더는근 100년 간오리구이에대한 집착과 신념으로 브랜드 명성을 쌓아오며 이제는 어마어마한 브랜드 파워를 발휘하는오리구이의대명사가되었다.
셋째, 식재료의 브랜드화이다. 식재료는 식품과 요식업계의 중요한 핵심요소중 하나지만, 대부분 산지 유통과 가공 단계에 머무는 관계로 아무도 주목하는 이가 없었고 가격 협상력도 낮았다. 하지만 최근 먹거리 안전 이슈를 비롯해 소비자들의맛·건강 중시와 주방의 산업화 트렌드에맞춰식자재의역할도점차무대위로등장하기시작했다.식자재개발과새로운경쟁력 및 가치 창출에 대한 요구가 높아짐에따라 중국 식품업체에도 새로운 전략적 기회가 다가오고 있다. 산둥(山東)성의 식자재 업체 하오펑(浩 )은 오랜 기간 양질의상추 재배에 주력하며 기술과 자금 규모를꾸준히키워온결과아시아최대의상추생산업체로 성장해 맥도날드 등 외식업체에상추를직접공급하고있다.창업자마톄민(馬鐵民) 회장도 평범한 농부에서 이제는영향력있는기업가로거듭났다.
넷째, 브랜드의 시각화이다. 브랜드는기업을 이루는 근간으로서 브랜드의 중요성을 부정하는 이는 없을 것이다. 하지만브랜드의 특성화·인격화·지식재산권 확보를 실현하여 더욱 풍부한 브랜드 자산과소비자 충성도로 연결시키기 위해서는 브랜드의 시각화는 필수적이다. 중국의 패스트푸드 체인 쩐쿵푸(眞功夫)의 가장 큰 특징은 바로 브랜드명과 함께 하는‘쿵푸를하는 리샤오룽(李小龍)’의 이미지이다. 이는 중식 레스토랑이라는 주요 사업의 성격과도 잘 어울린다. 이런 시각적 이미지는단시간에 뚝딱 만들어지지 않는다. 브랜드와 제품, 시장, 소비자 등 각 영역을 다각적으로 분석하고 디자인에 대한 고민을 거듭한끝에탄생한것이다.
전통먹거리와테크놀러지의만남
짭짤한 오향소스에 절인 음식을 일컫는 루웨이(鹵味)는 중국의대표적인먹거리중 하나다. 원래 작은 점포에서 가볍게 먹는 음식이라는 인상이 강했지만 지금은 다르다. 우한(武漢)의 오리고기 체인 저우헤이야(周黑鴨)는 신선한루웨이오리고기상품을중국곳곳에대규모로판매하고있다.
오리 목 가공식품의 경우 원료 구매에서 포장과 출고까지 10~12시간이 걸린다.전자레인지로 원료를 해동하고 기계로 세척한뒤살짝데쳐서컨베이어벨트에올리
면 자동으로 조리사가 있는 곳까지 이동한다. 조리사는 바구니 안의 원료를 꺼내 솥에 넣은 뒤, 바구니를 다시 컨베이어 벨트에올려세척장소로돌려보낸다.
루웨이 음식은 상대적으로 전통적인방식을가장많이보존하고있다.작업장에있는 140개의 솥마다 화력을 조절하는 전문 조리사가 있고, 조리사는 매뉴얼(SOP)에따라조리를하되각각의상품과원료배합또는부재료에따라솥에서음식을꺼내는 시간을 조금씩 조절한다. 조리가 다 된원료는기계에서향신료등과분리되고,상품은 분리실로 옮겨져 분리기를 통해 원료와부재료가분리된다.이어이중나선냉각터널을통해급속냉동된후1차포장작업장으로 옮겨져 박스 밀봉포장이 이뤄진다.상품은 이처럼 겹겹의 관문을 통과한 뒤에야 마지막으로 냉장고에서 각 매장으로 운반된다.
저우헤이야 루웨이 오리 목 한 박스는우한 작업장에서 생산과 포장을 마치고 전국각지의매장을거쳐소비자들의손에들어가기까지 매우 엄격한 먹거리 안전 리스크통제와운송관리기준을준수해야한다.특히 겉으로 평범한 듯 보이는 포장박스에는 사실 엄청난‘첨단 기술’이 숨어 있다.단면의 겉비닐과 속비닐은 10여 개의 레이어로 이뤄져 있고, 레이어마다 박리·방수·공기 차단·뚫림 방지·밀봉 등 다양한기능을수행한다.
현대식 최신 설비와 운영의 디지털화,첨단기술과 소재를 응용한 저우헤이야는고속성장을거듭하며관련업계에일대변혁을 몰고 왔다. 2015년 후베이(湖北)성은저우헤이야가 초안을 작성한 식품안전 지방표준인‘익힌루웨이제품공기포장기준’을가장먼저지역에서의무적용하기시작했다.
하오리샤오( 立曉) 저우헤이야 글로벌홀딩스 최고경영자(CEO)는 언론과의 인터뷰에서“중국에전통먹거리가없는것이아니다.우리에게필요한것은전통방식과현대기술을잘접목해소비구조의고도화에 독창성으로 대응하고 경쟁력을 키워가 는 기업이다. 앞으로 제품 표준화를 한층강화해 중국의 전통 먹거리가 세계 시장으로진출할수있도록해야 한다. 이는먹거리를통해중국민족의정신을세계에알리는일이기도하다”라고말했다.
루웨이 외에도 러깐몐(熱幹面) 등 중국의지역전통먹거리는기술의힘으로혁신을 거듭하며 인터넷+마케팅 모델을 통해시장을넓혀가고있다.
세계의주목을받는中식품시장
싱가포르 제조업체 총연합회 쉬나이훙(許乃洪) 회장대행은 지난 9월 8일‘제6회광저우(廣州) 국제식품박람회(FHW)’현장에서진행한언론인터뷰에서“중국시장은이제 모든 식품업체가 진출을 꿈꾸는 곳이됐다.들어가고자해도들어가기쉽지않은시장이됐다”고강조했다.
싱가포르 제조업체 총연합회는 싱가포르의 제조업을 이끌고 업계 표준을 제정하는 단체로서 싱가포르 경제발전에서 매우중요한 위치를 차지한다. 쉬 회장은“과거싱가포르 식품 산업은 베이징이나 상하이,광저우 등 대도시 위주로 진출했지만 지금은다른도시에서도싱가포르식품을볼수있다.앞으로중국시장에서싱가포르식품산업이 더욱 빠르게 확장할 것으로 기대된다”고말했다.
박람회장에는 캐나다 쇠고기, 뉴질랜드 와인, 싱가포르 간장, 호주 아이스크림, 태국 건조야자, 에콰도르 커피, 이탈리아 스파게티, 폐루 과일 등 세계 각국에서 온 다양한 식품들이 진열됐다. 전세계가 중국 시장을 얼마나 주목하고 있는지를 보여주는 모습 중 하나다. 참가기관중 한 곳인 태국 국가식품연구소의 한 관계자는 중국 시장의 전망을 매우 긍정적으로 평가했다. 그는“태국의 일부 농산물 품목과 조미료가 중국에서 큰 인기를끌고 있다. 특히 광저우 같은 편리한 허브도시는 앞으로도 그 가능성이 무한하다”고 말했다. 태국 국가식품연구소는 태국 산업부 산하의 독립 네트워크 기구로서 태국 식품산업계에서 선도적인 역할을 맡고있다.
중국 해관총서(세관)의 수입 통계를보면 올해 1월에서 7월까지 중국의 신선과일·건조과일·견과류 수입 규모는 311만톤으로 전년 대비 11.5% 증가했다. 또곡물과 곡물가루 수입 규모는 1796만톤으로전년대비 13% 증가했다.
전체적으로 라면 판매량은 비록 줄었지만, 한국 라면은 중국 시장에서 매년 두 자릿수의 성장률을 보이며 시장 점유율을 키워가고 있다. 작년 한국 라면은 중국 라면 수입시장의 35%에 달하는5033만6000달러어치가 수입됐다. 이는사상 최고치였다. 타이완과 홍콩이 그 뒤를 이어 2위와 3위를 기록했다. 농심 등한국 라면업체가 중국 현지에서 생산하는라면은 한국의 대(對)중 라면 수출액 통계에서 제외된다. 2012년 당시 중국의 한국 라면 수입 규모는 700만 달러에 불과했지만 2014년부터는 매년 60%씩 빠르게 성장하고 있다. 작년에는 전년 동기대비 성장률이 무려 108.6%에 달했다.
8월 30일부터 9월 1일까지 열린‘2017 베이징 세계식품박람회’에 참가한노르웨이 수산물위원회의 시그문드 비외르고 한·중·일 시장담당 이사는“중국의 방대한 인구는 노르웨이 연어에 대한수요가 활발하다. 그 수요를 바탕으로 노르웨이는 연어시장 최강자의 자리를 앞당겨 탈환할 수 있을 것”이라며“노르웨이수산물위원회는 앞으로 전자상거래 업체와 제휴를 통해 더 많은 중국 소비자들이노르웨이 수산물을 접할 수 있도록 하겠다”고 밝혔다. 이어 그는“미가공·신선식품 배송서비스가 개선되고 쇼핑 편의성이 높아짐에 따라 이 시장이 끊임없이 발전하고 변화하고 있다. 이는 노르웨이 수산물의 중국 판매량 증가에 직접적인 영향을 미칠 것이라 믿는다”며“전자상거래가 활발해지면서 매장에서 노르웨이 수산물을 구할 수 없었던 2·3선 도시의 소비자들도 온라인 마켓을 통해 맛있는 노르웨이산 수산물을 맛볼 수 있게 될 것”이라고 강조했다.