ＳＣＰ基于 范式的高端白酒行业分析
薛亮袁新１， ２ １ ２１１１８９； （ 东南大学 财务与会计系，江苏 南京２ ２１１１８９）东南大学 信息工程系，江苏 南京
ＳＣＰ ［关键词］ ＤＯＩ １０１３９３９／ｊｃｎｋｉｚｇｓｃ２０１７０２０５２ ［］
１ 引言
２０１２ ２０１３
年年底到 年年初，中央针对政府机关和军队“三公”消费出台了一系列限制规定，对餐饮和烟酒市场影响颇大。高端白酒消费市场首当其冲，结束了 “黄金十年”，进入了深度调整阶段。
２０１２直至 年年初， “三公”消费在整个高端白酒消费
２０１２市场占有很高比重。以茅台酒为例， 年“三公”消费
３８％约占茅台整体销量的 。限制政策出台后，军队政府对高端白酒购买需求大幅下降，致使整个行业面临渠道供给过剩的巨大压力。由于渠道库存高企，出厂价和零售价呈“倒挂”局面，经销商营运艰难。以茅台和五粮液为代表的高端酒企营业收入下滑严重，被迫增加在市场推广和维持经销商关系上的投入。高端白酒行业代表性酒企利润增速明显下滑，行业从 “黄金十年”的高速增长进入改革调整阶段。“三公”政策的出台给高端白酒行业带来了诸多问题和
ＳＣＰ发展困境。本文运用产业组织理论中的 模式对高端白酒行业的市场结构、市场行为和市场绩效进行深入的分析研究，总结出高端白酒行业面临的问题。
２ ＳＣＰ理论发展及文献综述
ＳＣＰ Ｓｔｒｕｃｔｕｒｅ－ｃｏｎｄｕｃｔ－ｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅ）范式 （ 假设市场结构、市场行为和市场绩效之间存在直接的关系。２１ ＳＣＰ范式理论本源与演进发展ＳＣＰ ２０ ３０～５０范式产生于 世纪 年代的哈佛大学。贝恩１９５６） （ 最初提出了市场结构、市场绩效两段论范式。谢勒ＳＣＰ在贝恩的基础上发展出了 三段论范式。理论体系的基本逻辑是市场结构决定企业行为，而企业行为决定市场运行的经济绩效。这一学派的基本结论是：市场结构同市场绩效之间有密切的联系。２０ ６０世纪 年代后，芝加哥学派对哈佛学派的观点进行了修改。他们的主要观点是在结构、行为、绩效的关系链中，市场绩效起着决定性的作用，不同的企业效率形成不同ＳＣＰ的市场结构。之后新产业组织理论和新制度学派理论对范式进行了一定的创新和拓展。２２ ＳＣＰ范式在白酒行业的应用２００７） ＳＣＰ李永平 （ 应用 范式得出，白酒市场集中度较低，市场竞争激烈；从长期来看，白酒行业趋向寡头垄断 竞争结构。白酒行业进入深度调整期后，高端酒企业绩下滑
ＳＣＰ尤为明显。有学者应用 范式分析白酒行业市场结构变化等，并以五粮液品牌清理为例进行说明 （王增忠、徐凌
２０１５）琳， 。他们认为白酒行业深度调整期间，高端酒企通过自身的主动性行为 （如差异化定位、组织形态的改变）
２０１３）来影响市场结构，进而提高企业绩效水平。刘瑞 （
２０１６）和史利莎 （ 分别通过实证检验发现，市场集中度的提高确实能够提高酒企的绩效。
从已有的研究可以得知，“三公”政策限制了高端白酒的市场发展，市场集中度有所下降，对此高端酒企试图通过
ＳＣＰ企业行为巩固其寡头垄断地位。接下来本文将运用 范式对调整期间高端白酒市场结构、市场行为和市场绩效三个方面进行研究。
３ ＳＣＰ高端白酒的 范式分析
３１ 高端白酒的市场结构分析国内高端白酒市场几乎被茅台、泸州老窖、五粮液所垄
２００６）断 （王德明， 。虽然汾酒、沱牌和水井坊等二线酒企也在高端市场发力，但是茅台、五粮液等老牌高端酒企仍占据大部分市场份额，稳坐行业龙头的位置。可以看出高端白酒行业集中度较高，历史传承和文化底蕴也增加了它很高的市场进入壁垒，这样的市场结构具有很大的优势。３２ 高端白酒行业的市场行为分析不同于电子、服装、饮料等行业，白酒消费体验的差异几乎不通过产品本身的创新体现。同样的十年里，电子产品已经更新了好几代，而白酒产品本身几乎没有什么革新。对于白酒，消费者更看重其品牌历史文化积淀而非产品本身的创新，营销方式和营销渠道的调整成为白酒行业改革的重点。下文将对厂商关系的重建和营销策略的创新进行分析。３２１
内部效率的提高高端白酒市场需求骤降以及市场价格倒挂导致经销商经营困难，严重影响其销售积极性。销售收入的下滑也使经销商难以按期打款，酒企回款状况恶化，面临资金紧张。从财务报表的相应数据可以看出资金链存在的问题：茅台和五粮
，２０１１—２０１５液应收项目合计均呈爆发式增长；据测算 年
１４１５３％茅台和五粮液的应收票据年复合增长率分别达到
４５４％和 。此外，有着“业绩稳定器”之称的预收账款下
２０１２—２０１４ Ｐ６０）滑较为明显， 年，茅台、五粮液 （下转
ＳＣＰ ［摘 要］文章结合高端白酒行业实际数据，应用 范式对 “三公”政策下的高端白酒行业现状及行业调整改革进行详细的分析研究。得出 “三公”政策在一定程度上影响了高端白酒的市场结构，一线酒企做出了有效的调整措施。高端白酒已经走出 “三公”政策的负面影响，弱复苏趋势明显。高端白酒；三公政策； 范式