影响电商收益与客户转换率的关键因素研究

蔡灿５２３１３３） （中山大学新华学院，广东 东莞

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影响电商收益与客户转换率的关键因素研究 ［关键词］ ＤＯＩ １０１３９３９／ｊｃｎｋｉｚｇｓｃ２０１７０２０５３ ［］

Ｂ２Ｃ随着 市场的竞争越演越烈，网商如何找到自己的生存之道一直被业界关注，并提炼了许多改善网商绩效的方法和措施，如：不断提供优质服务，赢取消费者大量好评；不断上架新款产品，刷新消费者的消费疲劳；尽量提高发货速度，提高消费者体验；保持维护好老客户，促成重复购买等。其中有许多成功的应用和经验，也有很多不足需要我们改进和探讨。

现实中任何一个电商在销售的同时，也积累了大量信息数据，而这些数据很少被企业关注，因此本研究希望借助已有企业的数据进行商业价值的挖掘，以帮助企业更好地提升

Ａ电商收益和客户转换率。本论文以 淘宝店真实营销数据，通过数据建模的分析方法，探讨影响电商收益与客户转换率的关键因素，帮助网络商店如何利用已有的数据进行广告投放和吸引更多的客户，最终改善自身的销售业绩。

文献回顾

影响电商销售的关键因素研究有大量报道，其中，陈晴２００７） Ｂ２Ｃ光（ 探讨了 模式下，影响网商收益的主要因素，并提出了成功经营网络商店的要素因素模型；赵丽等人２００９） Ｃ２Ｃ （ 提出了我国 电子商务电商竞争力构成因素的模型，模型主要包括以下六个方面：基本资源、产品优势、价格优势、促销能力、服务能力、盈利能力等；吴德胜２０１３） （ 考察了淘宝网上信任保障和购物搜索两类交易机制的有效性，认为购物搜索在网上交易中发挥着重要作用。电子商务网站要达到高投资回报率，广告投放、广告数

２０１３），据监控及优化非常重要 （曾德威， 广告可以迅速把潜在的客户吸引过来并转换成真正的客户，因此，电商的广告投入是非常必要的。

从文献的回顾可以发现影响电商收益的关键因素与流量有关、与广告的投入有关，而流量与客户的访问人数有关，电商的广告投放可吸引客户了解产品并迅速找到网店，因此，厘清广告投放与客户流量如何影响电商收益与客户的转换率需要进行实证研究，本文将通过一个真实电商的数据来揭示它们的关系。

数据收集及建模

本文的研究数据来自淘宝网一家经营女装类目的连衣裙店铺，我们选择这个电商是由于女装是淘宝网第一大类目， 而连衣裙又是女装里面的第一大子类目，它可以保证有足够３０多的交易数据，另外淘宝网可提供最近 天每天的交易数Ａ据。因此，本文以 网店每天为单位的交易数据作为研究２０１３ １ １ ２０１３ １２数据源，数据收集时间从 年 月 日至 年月３０日每天的门店数据。影响网店收益的变量很多，我们基于文献回顾，选择了对电商收益有直接影响的变量，它们分别是每天的访客数、客户访问深度 （平均访客打开的网页）、每天全店的成交转换率和每天广告的投入。为了寻找电商收益影响因素的关系，我们构建基本的回归模型： ｙ＝ β０＋β１ｘ１＋β２ｘ２＋β３ｘ３＋β４ｘ４ １） （ ｙ ｘ１ ｘ２其中： 代表电商收益， 代表访客数量， 代表访问ｘ３ ｘ４深度， 代表成交转换率， 代表每天的广告投放。

３ 模型参数估计及收益改善

为了深入探讨关键因素对电商收益的影响，我们利用线性回归模型对影响电商收益的变量进行参数估计，获得表１ １ ６３％， ＶＩＦ＜１０，。从表 可知模型解释度达到 自变量 因此，不存在多元共线性问题，对电商收益有正向影响的是每天访客数和以及访客的转换率，而对每天收益有负面影响的是广告投放数量和平均客户对电商的访问深度，但是它们对电商收益影响并不显著。从这个回归模型可知。电商的收益直接与客户的流量相关，如果对电商访问的人越多，可能带来的收益就会越多，当然仅仅访问人数并不能直接对收益产

Ｐ６３）生影响，真正有影响的是那些访客从潜在购买 （下转

［摘 要］寻找电商收益的关键因素是我们提升电商竞争力的关键，文章利用某电商一年的销售数据，对影响电商收益与客户转换率的关键因素进行了讨论，发现流量及客户转换率对电商的收益有显著影响，而电商广告的投放对客户转换率具Ｕ有显著的倒 形特征，说明广告的投放并没有提升客户的转换率，而过量地投放是造成电商的成本增加主要因素。研究结论对电商如何通过数据的挖掘进行运营优化有积极的理论和实践指导意义。电商收益；广告投放；客户转换率