北京宏运通足球俱乐部发展战略研究

郭毅成，郭红莲１０１１４９） （北京物资学院，北京

１ 引言

ＳＷＯＴ ［关键词］ ＤＯＩ １０１３９３９／ｊｃｎｋｉｚｇｓｃ２０１７０２０５８ ［］

２０１１北京宏运通足球俱乐部成立于 年，由原国安青少年梯队教练何洪光担任总教练，一直以校园足球为依托，开展青少年足球培训。俱乐部目前在通州多地设立培训基地，是京东地区规模最大，师资最雄厚的青少年足球培训机构。然而，目前俱乐部大小事项基本由总教练何洪光一人进行处理，部分教练兼顾着俱乐部内部一些比赛报名的事情，这样的状况不利于俱乐部的未来发展；同时俱乐部资金主要依靠政府拨款和合作学校拨发这两种形式，严重影响了俱乐部自身创造资金能力。基于此，本文将针对北京宏运通足球俱乐

ＳＷＯＴ部进行 分析，提出俱乐部发展战略，拟为俱乐部的管理与发展提供决策支持，真正为中国足球的未来夯实基础。

２ ＳＷＯＴ北京宏运通足球俱乐部 分析

２１

优势２１１ 俱乐部发展初具规模

２０１１北京宏运通足球俱乐部成立于 年，由原国安青少年梯队教练何洪光担任总教练，一直以校园足球为依托，开

１２展青少年足球培训。目前俱乐部拥有全职教练员 人，兼

２ １职教练员 人，管理人员 人。俱乐部青少年训练体系分为小学校队梯队训练制度和周末兴趣班两种形式。在通州运河

４ ２小学拥有 个训练梯队，通州马驹桥中心小学有 个训练梯

２ ２队，通州临河里小学有 个训练梯队，顺义李桥小学有 个训练梯队。还开设了多班次的低、中、高不同等级的兴趣班。２１２

俱乐部竞赛成绩优异２０１５

年俱乐部运河小学梯队获得了 “捷豹校园足球赛”的冠军，并且前往英国伦敦进行交流学习，获得了国家副总理刘延东、国家体育总局局长蔡振华接见。北京宏运通足球俱乐部还多次参加北京市小学各级比赛取得优异成绩，通过多次大赛的历练，宏运通足球俱乐部已经在北京地区有了不小的名气，在通州地区引起了许多家长的关注。并且有多位队员获得北京国安足球俱乐部的征召，前往捷克进行足球交流学习，这充分肯定了北京宏运通足球俱乐部的训练工作，为将来小球员们的发展起了良好的促进作用。２１３

自身区位优势明显北京宏运通足球俱乐部位于北京东部地区，以北京城市副中心通州区为主要招生地区，具有良好的地理位置，依托 潞城地区城市建设，方便建设俱乐部自己的足球基地，伴随着通州区各个方面的不断发展，学校资源也会有所进步，北京宏运通足球俱乐部应该抓住这个机会，继续扩大俱乐部校园足球开展范围，提升通州区校园足球水平。２１４

师资力量北京市内一流作为足球青少年俱乐部，教练员的能力是所有运动员家长所最为重视的，北京宏运通足球俱乐部现有教练员水平处于北京市一流水平，俱乐部教练员们每周进行业务学习与探讨，定期参加由国际足联组织的足球教练员讲师培训班。俱乐部不断向国外优秀俱乐部青训体系学习，由同一名教练带

６领同一年龄段球员进行为期 年的训练，中途尽量减少更换教练员对于球员训练以及比赛方式改变产生的消极影响，真正为每一位小球员打下扎实的足球基本功和培养极强的团队意识。２２

劣势２２１ 俱乐部人才仍然短缺

５北京宏运通足球俱乐部作为成立年的青少年俱乐部，极其缺乏管理人才，管理体系相对混乱，大部分发展协调招生工作全部由总教练一人负责，这对于俱乐部今后的发展是十分不利的。青少年俱乐部作为一个对未成年人负责的组织，不单单要让小球员们能有便利舒适的训练环境，更应该及时与小球员的家长进行相关的沟通，这样才能更加有利于小球员们的进步，减少家长们对自己孩子踢球的担心忧虑。２２２

俱乐部资金不足如今绝大多数的青少年俱乐部经济来源主要依靠政府拨款和收取相应的训练费用，但是这仅仅只能满足俱乐部的日常开支，北京宏运通足球俱乐部需要更多方面的资金来源，用以吸引优秀的教练员和管理人员，提升服务运动员的水平，乃至于未来修建自己的足球训练基地。随着中国足球市场日益火爆，越来越多的企业热衷于为中国足球出自己的一份力，北京宏运通足球俱乐部应该抓住这次机遇，与有意向的企业进行合作，以此多元化俱乐部的资金来源，扩大俱乐部的整体规模。２２３ 组织机构混乱

５俱乐部成立 年以来，一直以何洪光总教练为主要管理人员与决策人员，没有建立有效的组织架构，俱乐部内部管理混乱，无有效的客户后期跟踪机制与训练保障机制。教练员既要保障球队的训练，同时还需要与学员的家长进行沟通，联系球队外出集训与比赛的事项，这分散了教练员的精力，不利于球

［摘 要］在青少年足球俱乐部快速发展的今天，针对北京宏运通足球俱乐部总教练工作压力大、俱乐部创收能力弱的ＳＷＯＴ问题，文章在对宏运通足球俱乐部进行 分析的基础上，提出宏运通总体发展战略应是集中的专业化战略；并提出了具体的职能层运作战略、人力资源战略和营销战略，以期为俱乐部的发展提供决策参考。北京；宏运通；足球俱乐部； 分析；战略

队训练计划的安排。有效的组织机构建设，能充分发挥每人的专业特长，同时更有助于俱乐部的健康发展。２３

机会２３１

国家政策对于校园足球十分支持目前，国家体育总局开始着手对足球运动进行全面改革。随着足球界 “打假反黑”活动不断爆出新闻，中国足协优化足球环境，已经升级到国家层面。 《国家体育总局、教育部关于加强全国青少年校园足球工作的意见》和 《中国足球改革发展总体方案》明确强调加强校园足球的组织领导，建立分工合理、运行规范、监督有效的管理体制确保校园足球公平公正开展。这无疑大大活跃了足球赛事，为校园足球人才培养，四级联赛机制良好发展注入活力。２３２

各级政府足球经费增多在国家政策明确提出加大校园足球投入力度的情况下，各级教育部门都纷纷统筹校园足球经费投入，积极增加校园足球工作支出。如成立中国足球发展基金会，加大彩票公益金支持足球发展力度，加大足球无形资产开发和保护力度，不断增加足球产业收益，引导有实力的知名企业和个人投资职业足球俱乐部，赞助足球赛事。２３３

北京足球氛围全国一流北京足球环境一直处于全国领先地位，北京国安乐视队主场是整个中超最火爆的主场，每当有比赛的时候，全市球迷齐聚工人体育场为国安队加油助威，除此之外，北京还拥有北京北控与北京人和两支中甲球队以及北理工足球队在大学生超级联赛奋战。由此可见，北京拥有极其浓厚的足球氛围，北京人热爱足球，更多家长不仅仅自己踢球，更愿意把自己的孩子送去参加足球训练和足球兴趣班，这对于在北京开展足球青少年训练的北京宏运通足球俱乐部有很多的机会。２４

威胁２４１

北京市整体校园足球师资力量不足校园足球师资力量不足，专业性不强，导致青少年球员的训练出现不小的问题，影响小球员未来各方面的发展。目前，校园足球政策处于快速实施中，各学校开始校园足球比较仓促，缺乏大量的教练员、裁判员和管理者。从而导致运动队训练、联赛开展、人才培养等工作出现问题，致使校园足球发展的缓慢。２４２

校园足球竞赛机制不健全校园足球竞赛机制不健全，比赛效果和价值较小。青少年因为年龄不同，身体发育程度不同，应该设立多年龄段的

Ｕ８ Ｕ１０足球比赛。目前，北京市青少年比赛，主要以 、 、Ｕ１２

为主，导致球队年龄段不同，实力相差悬殊，比赛比分差距过大。学校的基础设施也存在较大差异，同样会打击一些刚起步学校的积极性，出现一些负面现象的产生。２４３

地方职业足球俱乐部对于青少年足球支持较少北京地区的职业足球俱乐部包括北京国安、北京北控和北京人和，这些职业足球俱乐部没有对北京区域内的校园以及各青少年足球俱乐部进行大面积的支持，这使得校园足球的开展缺乏人力、物力、财力、科学技术等软件和硬件的全面支撑。２４４

校园足球缺乏保障体系培养足球人才，提升足球硬实力，发展校园足球是一项 耗费时间、精力、经济的巨大的系统工程。校园足球如何与学校实际情况开展，如何对情况进行评估、如何充分调动家长与学生的积极性等问题，都是我们所面临的，同时也是检验我国校园足球保障体系是否完善。

３ 北京宏运通足球俱乐部发展战略

３１ 总体战略

ＳＷＯＴ根据北京宏运通足球俱乐部 分析，基于其所具有的发展环境及区位良好、师资水平一流、已初具规模等优势，以及存在人才匮乏、资金短缺、组织架构混乱等劣势。北京宏运通足球俱乐部整体战略应选择集中化、专业化、标准化战略。通过专业化、标准化的青少年足球培训，提升俱乐部知名度，增加俱乐部招生人数，最终完成拟制定的发展目标。３２

职能层战略３２１

运作策略北京宏运通足球俱乐部作为青少年足球俱乐部，是一种具有非营利性质特征的体育组织，需要建立现代俱乐部自己的理念、组织架构、管理及运营模式。根据参考北京市内优秀青少年足球俱乐部，北京宏运通足球俱乐部基本组织机构应设计如下：

实行校长责任制。由校长统一筹划俱乐部未来发展问题、各个工作部门主要负责人的任命以及俱乐部与学校之间合作发展问题。下设办公室 （负责俱乐部日常运转）、财务部门 （负责俱乐部资金）、场地部门 （负责俱乐部训练所需器材）、培训部门 （负责俱乐部球队的训练）、宣传部门

５ （负责俱乐部招生工作）。这 个工作部门的顺利建设，基本确保了俱乐部各项工作的顺利开展，并且校长可以根据俱乐部出现的任何状况，找到相关负责人进行解决。３２２

人力资源策略第一，教练员的管理。北京宏运通足球俱乐部应建立健全完善的教练员激励制度，对于带队成绩优异或者兴趣班广受球员喜爱的教练进行相应的奖励制度，对于行为有失教练员基本标准的，给予相应惩罚，积极调动教练员训练积极性，努力提高自身业务水平。对教练员的劳动报酬要公平，让教练员在训练过程中具有充足的积极性。同时在教练员的招聘和管理上，要制定管理制度，对教练员的负面行为进行约束制裁，这样才能做好教练员的管理工作。第二，专职管理人员的补充。北京宏运通足球俱乐部成５ ３７２立 年以来，一直缺乏管理人员，现在俱乐部共有学员

２名，但整个俱乐部仅有 名专职管理人员，并且管理人员一直处于变动状态，这是不利于俱乐部未来发展的。应从大学毕业生或有经验的管理人士中，选择两到三名管理人员，用较高的薪酬吸引他们加入，由他们分管相关的部门，使俱乐部的各项工作能够顺利进行。３２３

市场营销策略第一，针对足球的育人功能，精心设计针对低年龄段球员的教学服务。足球运动作为世界第一运动，主要体现在对球员顽强意志与品质的培养。北京宏运通足球俱乐部在进行足球课程设计时，要全面挖掘足球运动的教育功能，不仅是对足球技、战术意识的培养，还要设计各种针对性强的训练科目，从小帮

助球员们树立顽强不屈的意志品质和高尚的道德风尚。努力让球员们技术、战术出众的同时，在未来的生活学习过程中，具备高于未参加过体育锻炼的同学更坚强的意志品质。

第二，拓展球员未来出路，设计针对不同学员的发展线路。对于大部分学员主要以升学为主，俱乐部应积极联系中学，保证高质量训练的同时又为学员们提供良好的文化课程教育环境；而部分高水平青少年运动员，俱乐部应积极与国内职业俱乐部联系，争取将能力足够且有意向继续从事足球竞技的学员，送入职业球队，培养出属于宏运通自己的著名球星。３２４

资金策略第一，从 “官办”到“官民合办”的转型。北京宏运通俱乐部属于非营利组织，成立初期大部分依靠政府体育彩票公益资金，还有合作小学的出资，在一定程度上依赖政府拨款，缺乏自主融资方式与机制，一旦政府资金减少，俱乐部将面临倒闭的风险。因此，应积极顺应时代潮流，努力增强自身融资能力和创收能力，使俱乐部实现从“官办”到“官民合办”的转型。

第二，拓展资金来源渠道。北京宏运通足球俱乐部除了依靠国家政府的资金扶持以外，还必须发挥俱乐部本身能动

Ｐ５２） ３６７６％ ３７２５％， （上接 预收账款平均分别下降 、 这表明经销商打款的意愿明显下降。

为了改变这种两败俱伤的局面，酒企与经销商之间需要建立新型的合作模式。首先，从“先打款后发货”的模式转变为酒企以银行承兑汇票的方式对经销商进行贴息担保，经销商销售回款后再还钱；此外，原先对经销商的销售返利

２０１４ ５２变为直接降低出厂价。 年下半年 “五粮液 度”及

１５７３” “国窖 的出厂价均有下调。此举缓解了经销商手头资金紧张的问题，提高了经销商的销售积极性和对厂家的忠诚度。为了进一步激励经销商，酒企通过给予其股权将其利益

２０１５与公司利益一体化。比如，五粮液 年提出的改制计划中，银基集团、深圳怡亚通等大型经销商都是定增对象，预计这一举措能够节约不少销售费用 （包括品牌推广费用、经销商返点等），并且提高经销商和酒企之间的凝聚力，借助深化与经销商的合作提升企业的市场竞争力。３２２

营销渠道的创新在此次深度调整中，大众消费渐渐成为高端白酒市场的承接力量。拥有传统资源的大经销商虽起着稳定线下渠道的重要作用，却不能完全支撑酒企提高市场渗透率。因此受众面更广的电商平台成为酒企提高竞争力、抢占市场份额的重要战略合作者。目前，茅台致力于协调线上线下市场并在２０１４ ，２０１６ ８

年年底推出了 “茅台商城” 年 月又与阿里巴巴开展战略合作。洋河先后在众多电商平台设立官方旗舰店并

１且推出手机终端销售软件 “洋河 号”。五粮液与苏宁易购展开合作，泸州老窖也开始重视同电商的合作。线上渠道的建立扩展利于厂家缩短营销渠道控制终端价格，逐步减少对线下大经销商的依赖，同时也可以更加接近消费主体，了解市场需求，掌握市场动向。高端白酒行业的市场绩效分析自 “三公政策”出台，军政消费逐步淡出，私人和商 性以及社会适应能力，基本保证社会公益性的前提下，尽量提高品牌知名度吸引赞助商的注意，争取多元化的投资主体，使得俱乐部最终能够实现 “自我造血”的可持续发展。 参考文献： １  ＳＷＯＴ ［ ］侯光光 我国校园足球新政下 分析模型的发展战略Ｊ． ２０１５（２４）：４－６研究 ［］ 运动， ２  ４２１ ［ ］唐家珍 基于 “家庭”的青少年足球俱乐部市场营销Ｊ． ２０１５（５）：１４４－１４５策略研究 ［］ 运动， ３  Ｊ． ［ ］张斌德国青少年足球发展研究 ［ ］体育文化导刊， ２０１４（１２）：１４２－１４５ ４  Ｊ． ［ ］李怡然 浅谈世界足球强国青训体系的类型与启示 ［ ］ ２０１５（２）：２６－２８当代体育科技， ５  ［ ］刘海燕，于秀，孙夕鹭 公共服务视角下青少年体育俱乐Ｊ．部发展长效机制的构建———以辽宁省为例 ［ ］沈阳体育学院学２０１３，３２（２）：７９－８２报， ６  ［ ］陈超 青少年体育俱乐部运营模式及可持续发展研究——— Ｊ． ２０１２（４４）：１３５－１３７以纪中俱乐部为例 ［］ 大众体育， ７  ［ ］杨献南，左娜，赵善钦，等 我国青少年校园足球发展环Ｊ． ，２０１５，３１（ １）：境的结构模式构建研究 ［ ］吉林体育学院学报９５－１００

务接待成为高端白酒的主要销售对象。零售价格企稳，高端酒企营业利润开始增长。由数据可以看出，行业拐点出现在２０１４

年。一线酒企通过重建厂商关系、渠道扁平化的方式有效地刺激了大众消费。高端白酒市场结构虽然受到了政策的冲击，但是由于其市场集中度高，进入壁垒高，政策对市场结构的冲击有限，加上酒企通过调整改革巩固自身的竞争优势。总体上来看，高端白酒已经逐渐摆脱“三公”政策的影响，弱复苏趋势比较明显。

４ 结论和建议

高端白酒需要重新定位品牌形象，从奢侈品转变为大众消费品。目标消费群体从军政官员和高收入人群转为普通百姓。从长期来看，国家严格控制“三公”消费的政策不会动摇，因此高端白酒的产品定位应继续下移，中高档白酒成

２０１６）为未来成长支柱 （卢晓毅， 。产品品质是获得市场认可的基础。技术含量的提高和产品结构升级亦会有效推动行业发展。 参考文献： １  Ｊ． ［ ］李永平 我国白酒产业结构—行为—绩效分析 ［ ］ 广西

２００７（３）：２８－３０轻工业， ２  ［ ］王增忠，徐凌琳 基于五粮液品牌清理的案例分析白酒行

Ｊ． ２０１５（１２）：３２－３３业的市场结构 ［］ 环球市场信息导报， ３  ［ ］刘瑞 我国白酒产业的市场结构、效率和绩效的关系研究Ｄ． ２０１３：１－２８ ［ ］ 上海：上海师范大学， ４  ［ ］史利沙 白酒产业市场结构———企业效率对企业绩效的影

Ｄ． ２０１６：１－４３响研究 ［ ］ 太原：中北大学， ５  ［ ］王德明 我国高端白酒市场潜力分析及品牌群落结构解析Ｊ． ２００６（２）：２７－２９ ［］ 中外食品， ６  ＳＣＰ ［ ］卢晓毅 基于 框架下的中国白酒行业竞争力分析

Ｊ． ２０１６（１３）：４５－４７ ［］ 现代商业，