重庆制造型企业自主品牌战略实施的影响因素分析———基于内容分析的多案例研究

———基于内容分析的多案例研究徐 倩，黄 磊４０００５４） （重庆理工大学 管理学院，重庆

习近平总书记做出“中国产品向中国品牌转变”的重要论述，党中央、国务院等多部委关于加强品牌建设、提升自主品牌国际竞争力的方针政策为我国制造业发展指明了方向。因此，针对我国制造业发展的整体布局规划，培育自主品牌已经成为提高制造型企业竞争力的关键举措。结合重庆市制造型企业的发展瓶颈以及理论研究与实践发展的差距，本文将从多维角度关注重庆市制造型企业自主品牌战略实施的影响因素，研究结论既有助于拓展我国自主品牌战略的研究结论，也能为重庆市制造型企业的自主品牌实施提供有针对性的建议。

１ 重庆制造型企业自主品牌战略实施影响因素的调研设计

根据现有研究的总结归纳，我国自主品牌发展的影响因１ ［］素主要从外部因素和内部因素两个视角进行探讨。 外部因素主要包含政策与市场两个因素，在制定自主品牌战略决策过程中，企业应当根据外部环境的变化对品牌战略进行相应调整。内部环境则包含管理者特征与企业资源两个因素，将这两类因素运用于自主品牌分析中，主要体现为企业管理者的技巧、知识与能力以及企业自身的资源禀赋对品牌战略决２ ［］策的影响。 基于此，本文以上述四类因素作为研究框架，采用内容分析法对重庆自主品牌战略的影响因素展开探索性研究。１１ 研究样本与数据收集项目组通过校友、同学和朋友等私人关系，在重庆本市４考察和访谈了 家制造型企业，涉及电子制造业、制药业、消费品制造业和能源工业四个行业。为保证数据来源质量，本研究采用多个信息来源搜集数据，即在每个样本企业中联１ ２系 名管理者和 名市场部 （或销售部）普通员工。在对访谈对象进行访谈前，研究组在阅读和整理已有文献资料的基础上，拟定好访谈大纲，采用交互问答的方式进行，若访谈者的回答未能围绕本研究目的进行，或回答不够具体全面，研究组成员再进行补充提问。研究组针对便于当面采访１的访谈对象实施当面访谈，每位访谈对象的访谈时间约为小时；对不便于当面采访的对象则采用电话访谈并对其录ＱＱ音，或是借助社交媒体工具 （ 或者微信）进行访谈内容 搜集。１２ 数据分析访谈结束后，分别整理笔记、录音与社交媒体聊天内容，并将其转化成访谈文本资料以形成内容分析所需要的基４本素材。将每一份完整的采访文本视为一个分析单元， 家１２样本企业共生成 个分析单元。在确定分析单元后，项目组进一步建立分析类目，其中一级分析类目来源于文献梳理与总结，并设计在半结构访谈提纲中；二级分析类目则来源于访谈文本中按编码规则生成的指标。

２ 重庆制造型企业自主品牌战略实施影响因素的研究发现

２１ 编码信效度

０８本研究编码的一致性程度均大于 的临界值，表明编码结果具有较好的信度。在效度方面，本文采用以下措施保证研究过程的有效性：首先，在正式访谈之前进行访谈培训；其次，访谈过程中严格遵守无提示访谈的原则，保证访谈对象的回答不会受到访谈者的干扰；最后，采用多渠道（管理者和基层员工）数据搜集来源，保证研究结论的说服力和解释力。２２ 内容分析的频次结果内容分析结果显示，企业资源因素的均值最高２２４）， ９４）； （ 政策因素的均值最低 （ 从出现频次看，排

５名前 位的指标分别是营销渠道、产品质量、技术创新投入、目标市场规模和资金状况；出现频次较少的指标有国际贸易条例、冒险精神、生产能力、资金扶持和行业定价。２３ 结果分析与讨论第一，从总体上看，企业资源对重庆制造型企业实施自主品牌战略的影响较为突出，而政策驱动对重庆制造型企业自主品牌战略的影响较弱。究其原因，政府部门或者管理机构通过提供政策环境推动企业实施自主品牌战略时，还需要建立有效的自主品牌利益反馈机制，实现政府和企业的换位３ ［］思考，在合作中达成利益均衡。 实际上，重庆市政府近年来印发的一系列文件中已经明确提出培育一批具有国际竞争力的制造业自有品牌的发展目标，以及将推进制造业品牌发展作为建设国家重要现代化制造业基地的重点任务，但在将

［摘 要］基于对已有研究的梳理构建研究框架，以重庆市 家制造型企业为样本，采用内容分析法对制造型企业自主品牌战略的影响因素进行分析。研究结果表明，重庆制造型企业自主品牌战略实施受到政策驱动、市场环境、管理者特征与４ ２２企业资源 类因素的影响，共包含 个具体指标，因素均值最高的为企业资源，最低的为政策驱动。结合研究发现，就不同影响因素及其指标的作用进行解释，为重庆制造型企业制定自主品牌战略决策提供借鉴。自主品牌战略；制造型企业；影响因素；内容分析 ［关键词］ ＤＯＩ １０１３９３９／ｊｃｎｋｉｚｇｓｃ２０１７０２０９２ ［］

政府工作目标转化为企业实践动力的过程中，仍需要政府部门立足于重庆制造型企业的发展现状和实际需求，为制造型企业的自主品牌战略提供有针对性的指导、支持和服务。第二，在政策驱动因素中，政策引导的出现的频率最４１６％）； ２５％）高（ 其次是资金扶持 （ 和汇率税收２５％） （ 。值得注意的是，国际贸易条例在政策驱动因素中

８３％）， ４出现的频率最低 （ 通过对 家样本企业的背景进

１行深入分析，发现只有家企业的出口份额在其营收中占据较高比例，这表明只有当制造型企业采取国际化战略时，才会关注国际贸易条例对其品牌战略的影响；同时也说明了重庆制造型企业“走出去”的步伐仍然较为缓４ ［］慢， 传统制造业的对外出口仍然存在较大局限，更难以对外传播企业的自主品牌形象。

第三，市场环境指标中目标市场规模出现的频率最高８３３％）， （ 通过对样本企业的二手资料进行梳理发现，本

４次访谈的 家制造型企业在重庆本土市场都占据较高的市场份额，正是基于对本土市场顾客数量和购买需求的准确把握，制造型企业敢于向具有更高边际利润的价值创造活动拓展，其中包括实施自主品牌战略，这在经济学中被称为“市场规模的诱致效应”。竞争强度对重庆制造型企业自主

６１１％，品牌战略的影响也较为显著，出现频率达到 大多数访谈对象都表示，当市场环境呈现出动态性和复杂性等竞争特性时，企业更需要实施自主品牌战略来降低市场环境不确定的风险。

８０６％）第四，在管理者特征因素中，品牌观念 （ 出

３８９％），现的频次明显高于相关知识 （ 该研究发现与国外学者的结论并不一致。相较于发达国家企业，我国尤其是西部地区的制造型企业在实施自主品牌战略上仍处于初级阶段，有相当数量的制造型企业甚至以代工和贴牌生产起步，在这样的成长背景中实施自主品牌战略，一个重要前提就是企业管理者必须树立强烈的发展品牌的意识，对品牌的投入及其效用有充分的思想准备。

第五，在关于品牌战略的研究中，企业资源都已经被证实是实施品牌战略的重要前提，本文的访谈结果也表明企业资源是重庆制造型企业实施自主品牌最重要的影响因素。具

１００％）；体而言，营销渠道的影响尤为突出 （ 其次是产品

８８９％） ８６１％）质量 （ 与技术创新投入 （ 。大部分企业在由传统制造战略向自主品牌战略转变的过程中，遇到的最普遍障碍就是缺乏市场终端渠道，导致其产品难以及时市场 化。产品质量与技术创新投入之所以对自主品牌战略具有显著影响，原因在于这两个指标都有助于提高产品的感知效用与技术含量，帮助企业树立起清晰、合理、一致的品牌５ ［］形象。

３ 结论

重庆市作为我国制造业的重要基地，已经形成一定的产业基础和数量优势，但仍存在自主知识产权和自主品牌不多２０１５ ５００的问题。例如，在 “中国 最具价值品牌”榜单中， ７ ６重庆仅有 个品牌上榜 （其中 个品牌属于制造行业），与７３ ３０广东 （上榜 个，其中 个品牌属于制造行业）、上海４９ ２４ （上榜 个，其中 个品牌属于制造行业）和江苏 （上榜３０ ２１个，其中 个品牌属于制造行业）等沿海省市差距甚５ ［］大 。基于此，对重庆制造型企业自主品牌战略的研究还需将区域经济发展水平和行业整体特征考虑在内，不能对国内基于沿海省市的研究结论进行简单复制，力求使研究结论能真实有效地反映重庆制造型企业自主品牌战略发展的实际发展需求。 参考文献： １  Ｊ． ［ ］汪涛 影响中国企业自主品牌决策的因素分析 ［］ 中国２００６（１０）：１４１－１４９软科学， ２  ［ ］王朝辉，陈洁光，黄霆，等 企业创建自主品牌关键影响１２因素动态演化的实地研究———基于广州 家企业个案现场访谈数据Ｊ． ２０１３（６）：１１１－１２７的质性分析 ［］ 管理世界， ３  ［ ］郎益夫，周荣，喻登科 基于企业与政府互动的自主品牌Ｊ． ，２０１０，２７创新能力提升路径与政策分析 ［ ］科技进步与对策９）：８５－８８ （ ４  ［］张洁，王志章，蔡龙年 重庆民营企业 “走出去”的现状Ｊ． ，２０１３，２７及对策研究 ［］重庆理工大学学报：社会科学版１０）：２５－３１ （ ５ ２０１５ ５００ ［ ］中国品牌价值研究中心 中国 最具价值品牌排行Ｒ ．２０１５榜 ［］檶檶檶檶檶檶檶檶檶［基金项目］本项目由重庆理工大学学生科研立项项目资助ＫＬＣ１６０１９） （项目编号： 。１９９６—）， ［作者简介］徐倩 （ 汉族，四川成都人，重庆理工大１９８２—），学管理学院市场营销专业学生；黄磊 （ 壮族，广西柳州人，管理学博士，重庆理工大学管理学院讲师。研究方向：产业营销，品牌管理。