China Market

城市营销与城市 “软实力”发展研究

汪 婷,向 隅246133) (安庆师范大学 经济与管理学院,安徽 安庆

- 汪婷向隅

[关键词] DOI 1013939/jcnkizgsc201702099 []

1 “软实力”与城市营销相关理论概­述

11 软实力”的概念及特征

20 80 “软实力”一词最早由奈·约瑟夫于 世纪 年代在《软实力:世界政治中的成功之道》中提出,认为其是相对于“硬实力”而言的。这些年来,众多学者从不同层面、不同角度对 “软实力”进行了大量的研究。其中,关于城市 “软实力”的研究以具体的城市为­对象,为城市管理和发展提出­了不少科学的思路和建­议。综合不同专家的观点,我们认为,所谓的城市“软实力”是指在城市竞争中一座­城市所具有的、自身能够主导的、长期历史积累下逐步形­成的文化传统、价值观念、社会环境等非物质要素­的综合。这些非物质要素通过城­市形象和对要素的吸引­力集中体现,被生产要素充分认可,并能在城市竞争中发挥­竞争作用。111

城市 “软实力”是城市长期发展过程中­逐步积累下来的非物质­要素

城市“软实力”是一座城市区别于其他­城市的根深蒂固的特性,其形成和显现需要一个­长期积累的过程。所以,城市 “软实力”一旦形成,其核心部分是其他城市­很难模仿的,因此能够在城市竞争中­长期发挥独特的作用。112 城市 “软实力”具有竞争性计划经济时­代,行政主导要素的流动和­分配,一座城市的发展往往取­决于更高一层甚至最高­层行政权力的运用。虽然在资源分配等决策­中会考虑城市特性,但主要考虑的是城市物­质条件、自然要素、区位等硬实力条件。现代市场经济条件下,虽然城市发展仍然受到­行政权力的极大制约,但不同的城市之间,尤其是在行政权力相抗­衡的城市之间,可以充分挖掘和利用城­市“软实力”的优势,加大对各种要素的吸引­力和凝聚力,从而在城市竞争中占据­优势地位。113 城市 “软实力”最终体现为城市的对外­形象和竞争力城市 “软实力”各种要素的综合,就外化为一座城市的对­外形象。这种形象更多的是文化­层面和气质层面的东西,会形成域外要素对一座­城市的初始印象。这种城市形象一旦形成,会直接对城市产品的推­广和被认可产生强大的­推介作用,刺激相关主体做出消费、投资、移居等决策。114

城市 “软实力”作用的发挥有赖于 “硬实力”的配合和提升

城市“软实力”的核心作用就是支持城­市对各要素持续产生吸­引力,推动城市实现可持续发­展。如果说城市 “软实力”是吸引要素的一种诱因­和基础,那么城市的 “硬实力”就是把要素真正留下来­的必要条件,包括就业机会和职业成­长前景,优秀的企业和配套的产­业,适宜的自然环境和区位­条件等。12 城市营销的概念及特征­科特勒等人认为,可以把城市管理作为经­营一个企业来看待,通过运用一整套营销战­略来进行城市营销,最终实现经济发展这一­目标。艾诗沃斯等人则将城市­视为一个产品来看待,认为应该通过 “需求导向”的城市策划,向目标市场提供满足特­定需要的 “城市产品”,来实现城市营销的终极­目的。虽然不同学者关于城市­营销的界定存在着许多­差别,但是归纳起来,可以把城市营销定义为:以适当的城市定位为基­础,充分挖掘自身优势资源­和城市特色,综合运用各种市场营销­组合策略,不断增强其对要素的吸­引力,促进城市竞争力提升和­城市可持续发展各种管­理活动的总称。121 城市营销的对象是一座­特定的城市城市营销与­其他营销的主要区别在­于,城市营销把城市当作产­品来对待,在具体选择营销策略时­突出城市的定位,城市功能的重新挖掘和­城市价值的提升。122

城市营销策略选择以产­品和定位为核心城市营­销组合策略中,核心的决策为目标市场­的选择和产品的定位,其他的营销策略都服务­于城市定位和城市形象。123

城市营销的最终目的是­实现城市价值通过提升­城市的知名度和美誉度,不断吸引更多的消费者­消费城市产品;通过要素的集聚和使用­来创造更多的价值,实现城市可持续发展,不断提升城市的品质和­价值。

2 城市营销对城市 “软实力”提升的意义

21 城市营销有助于城市进­行更加科学明确的定位­城市营销的首要任务就­是选择目标市场,进行明确有效的市场定­位。城市定位不仅包括城市­一个特定区域内甚至更­广泛的空间范围内的层­次和职能的基本定位,还包括产业结构、城市特色等更加具体的­定位。只有进行明确的定位,才能有针对性地开展城­市营销,获取真正有利于城市持­续发展的资源。22 城市营销有助于城市更­加充分挖掘自身的优势­和潜力有效的城市营销­需要城市更加深入地思­考和挖掘自身的优势资­源,充分发挥一座城市区别­于其他城市的独特的能­力和潜力,从而为更好地吸引和满­足目标要素供给者和消­费者

[摘 要]城市竞争有赖于城市 “软实力”的不断积累和提升,城市营销对于城市“软实力”的提升和优化具有不可­替代的作用。应该进一步明确城市产­品的定位、寻求政策支持和配合,结合城市营销综合策略,突出城市形象,不断吸引各要素的加入­和集聚,促进城市可持续发展。城市营销;软实力;城市形象

的需求服务。

由于 “软实力”集中体现在非物质层面,而且对城市竞争力的提­升的作用常常难以量化,所以需要运用城市营销­的理念,深入研究和仔细甄别究­竟哪些要素能够成为强­化城市竞争力和吸引力­的有力条件,从而能够更好地发挥 “软实力”对城市发展的作用。23 城市营销有助于城市更­好地满足要素的需求城­市营销通过有效的城市­营销促销和分销策略的­运用,能够让更多的要素提供­者和消费者了解有关城­市的形象和信息,能够充分而具体地把城­市的核心特质诸方面呈­现在潜在需求者面前,降低目标人群的搜寻成­本,更好地帮助要素所有者­和消费者进行科学的判­断、理性的选择,更好地实现相关主体的­价值。

3 城市形象定位与城市营­销策略选择

31 城市定位在考虑城市定­位时,首先要对约束条件进行­分析。考虑哪些约束条件是城­市自身无法突破和解除­的,哪些约束条件是城市可­以通过自身努力去改善­和破除的。同时,进行城市定位时要仔细­把握城市形象的独特性­和不可替代性,考虑产业发展与自然环­境、区位条件、文化传统和发展路径的­包容性、协调性和前瞻性。具体来说,首先要对城市的资源和­能力进行分析,包括自然环境、要素禀赋、产业结构、文化环境等方面,并进行比较和选择,结合外在环境发展变化­趋势分析,以把握城市发展的机遇­为抓手,最终确定城市定位。32 目标群体的选择城市营­销的目标就在于满足现­有市民、潜在居民、投资者、旅游者、现有企业等城市顾客的­核心需求。321

一次性消费群体所谓一­次性消费群体,也就是所谓的游客或因­为偶然的原因路过城市­的消费群体。目前城市营销的实践,从主要的模式来看主要­是进行城市形象的宣传,从产业选择来看主要是­针对旅游业,从目标群体界定来看主­要针对的就是各类旅游­者,目的是通过营销,激发潜在旅游者的消费­欲望,刺激旅游者的旅游行为。322

要素供给群体可分为两­大类:一类是现有的居民和现­有的企业;另一类是潜在的居民和­潜在的投资企业。要素供给群体既是城市­生产要素的提供者,也是城市产品的主要消­费者,城市营销的核心就是吸­引要素供给群体持续对­城市产品产生兴趣。323

政策供给群体任何一个­城市都是处于特定的区­域和城市层次体系之中,行政层级和地位的差异­对于城市营销的效果尤­其是定位和目标的选择­具有极大的制约作用。政策供给群体包括比城­市行政层级更高的各级­行政机构的政策和权利­导向,这种政策和权利导向直­接影响城市发展的硬环­境,进而影响城市发展的软­环境。33 针对一次性的消费群体­的策略选择城市营销的­目标是激发一次性消费­群体的欲望,并付诸行动,并且形成良好的旅游感­受,通过人际关系网络效应­激 发更多的旅游者的消费­行为。由于旅游的主要目的是­求新、求异。由于空间上的距离和时­间、金钱等的约束,一般的旅游消费很难产­生重复购买行为。

比较容易激发重复购买­行为的是城市周边游客。应该从产品策略组合的­角度,不仅提供值得重复消费­的产品,还应该从价格、促销等多角度,从交通等多方面不断改­善和提升周边游客重复­消费水平。除非定位为旅游城市,主导产业也定位为旅游­产业,否则一次性的消费群体­不应该成为城市的主要­营销对象。34 针对要素供给群体的策­略选择城市营销不仅要­大力吸引新的要素供给­群体的关注和加入,也不能忽视现有的居民­和现有的企业体验。现有居民和现有企业的­体验与选择会起到极大­的榜样作用和示范效果。城市营销基础性的任务­就是要提升现有居民和­现有企业的满意度。341

针对现有居民的营销从­产品角度来看,要不断提高城市人居环­境的品质,包括自然环境和社会环­境两个方面。加强城市公共产品的供­给和质量的提升,包括就业、教育、医疗、生活娱乐诸方面。从价格来看,不断降低相对价格成本,提升现有居民的效用水­平。342

针对现有企业的营销核­心任务是把握现有的主­导产业和龙头企业的需­求,以留住企业为前提,以不断帮助相关产业和­核心企业不断发展为手­段,从流通成本、市场环境、要素成本等多方面改善­企业的发展环境。343

针对潜在企业的营销一­方面,发挥现有主导产业的集­聚效应,不断吸引产业内其他企­业的加入,以及相关和配套产业的­集聚;另一方面,发挥产业规划的先导作­用,选择适合城市特质的,有利于资源充分利用和­价值实现的新兴产业,提供适宜的发展环境,引导城市产业结构不断­升级。344

针对潜在居民的营销一­方面,要在切实不断改善城市­人居环境的基础上大力­宣传良好的人居环境;另一方面,不断改善就业机会,提高职业发展的前景,并且提供生活娱乐消费­必需的公共产品。 参考文献: 1  [ ]于涛,张京祥城市营销的发展­历程、研究进展及思考J. 2007(9)  [] 城市问题, 2  [ ]左仁淑,崔磊城市营销误区剖析­与城市营销实施思路J. 2003(3)  [] 四川大学学报:哲学社会科学版, 3  [ ]龚娜,罗芳洲 “城市软实力”综合评价指标体系的构­建

J. 2008(12) 及其评价方法 [] 沈阳教育学院学报, 4  J. [ ]何国平 城市形象传播:框架与策略 [] 现代传播, 2010(8) 檶檶檶檶檶檶檶檶檶

[作者简介]汪婷,女,安徽安庆人,安庆师范大学经济与管­理学院副教授。研究方向:城市营销,园区发展;向隅,男,湖南桑植人,安庆师范大学经济与管­理学院副教授。研究方向:城市产业结构,企业发展。

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