融合电商模式对传统日用百货零售业的影响分析
李如是，付崇旗６５００００） （云南大学，云南 昆明
２００８ ７
［摘 要］自年以来，电商销售模式飞跃性发展，之后年各行业实体店营销受到巨大冲击，部分品牌购物商场门店出现“关门潮” ，无论大型还是中小型企业纷纷思变，朝着电商模式“靠拢”推出网上商城。文章对日用百货零售上市企业的数据进行分析后发现，该行业销售收入受网购热潮的影响并不明显。通过问卷调查及消费者访谈的形式探究发现，融合电商模式未必真的能促进该行业收入增长，影响购物者选择传统日用百货商城购物的原因主要在于商城离家距离以及消费者交际性购物体验的满足。
［关键词］日用百货零售；网购；影响因素ＤＯＩ １０ １３９３９／ ｊ ｃｎｋｉ ｚｇｓｃ ２０１７ ０９ １８９ ［ ］
１研究背景
日用百货零售行业不同于高端百货品牌（比如百盛、万达广场等地） ，它更接近于销售百姓日常消费产品（比如沃尔玛、家乐福） ，属于综合性购物超市。通过百货零售类
１图是关于传统日用百货品牌综合排名前十的企业２００９— ２０１５年营业收入变化的折线图。从中可以看出，除了南京新百及天虹商场这六年间营业收入波动较大之外（一直呈现较显著增长趋势） ，其他企业的变动都较为平稳。这也就是说，网络购物方式的兴起对日用百货零售业的冲击并不明显，想通过融合电商模式来改变这种变化较为平稳的行业是较为困难的，很难说这些企业推出线上销售模式是否真的促进了日用百货产品的销售。２问卷调查结果分析采用网络问卷调查的方式，向全国各省经常去传统日用７５百货实体店购物的人群发放问卷，问卷回收 份，有效率６６ ６７％为 。在问卷调查中，选择该日用百货商场购物理由的题的答２案统计如图 所示。２由图可以看出，选择传统日用百货商场的最主要影响５因素是该商场与家之间的距离，只要是在公里的路程范围内，选择实体百货商场购物的可能性就会更大，说明人们更 ４８ ２０１５行业关键词选择，筛选出家上市企业，除快乐购 （ ２０１６年上市）、汇嘉时代、安德利、家家悦（均为 年上市） ４ ４４家企业由于数据不全予以剔除外，共收集其余 家上市企业相关财务数据。
重视实体店购物的便捷性。另外，由于该商场能提供优质服
９０ ３８％，务而选择此地购物的人也占到 购物原因是愿意享
８２ ６９％，受舒适购物环境的人有 想与家人一同购物的欲望也是选择此种购物方式的较大影响因素。
以上调查结果显示，人们愿意在传统日用百货商场购物除了离家远近的因素外，更重要的是要享受一种购物体验，此种体验是网络购物较难以给予消费者的，其中包括：舒适的购物环境，优质的购物服务，人与人之间的交际 （尤其是能获得家人之间相聚且一同购物的机会） ，与导购之间的交流与咨询。对于能直接接触到的商品来说，质量与选择广度的提升更能提供较好的购物体验，而对于有孩子的家庭来说，拥有儿童娱乐场所的商场无疑是最好的选择。传统型百货市场的职能最主要的是能为消费者提供需要的商品 （尤其是短期、时鲜产品） ，但是在网络购物方式的冲击下，能让消费者享受人与人之间的互动成为其优势所在。在调查的另一部分中，传统日用百货购物体验与网络购
５物方式相比，若是该商场与家的距离超过公里，选择实体
６５ ３８％购物方式的人口比例将会大大下降。 的消费者在日