专业市场品牌价值评估

朱文婧６～ ２０ Ｉｎｔｅｒ  ２１４０００）

［关键词］ ＤＯＩ １０  １３９３９／ ｊ  ｃｎｋｉ  ｚｇｓｃ  ２０１７  １１  ０７４ ［ ］

１ Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ品牌价值评估模型

Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ品牌价值评估模型是由英国 投机集团提出的，是目前世界上运用最为广泛的品牌价值评估模型。该模型自提出以来一直被当作基础模型，世界几大评估公司都曾在它的基础上加以改进和运用。该模型以市场表现作为评估依据，最终以财务数据表现出来，具体公式如下： Ｖ＝ Ｐ×Ｓ Ｖ Ｐ Ｓ式中，为品牌价值；为品牌收益；为品牌强度系数，影响品牌强度的因素有市场特性（品牌的交易环境） ， １０最大分值为 分；品牌稳定性（品牌的生存能力）最大分１５值为 分；品牌领导力（品牌影响市场的能力） ，最大分２５值为 分；品牌行销范围（超越地域和文化边界的能力） ２５最大分值为 分；品牌趋势（品牌对行业发展方向的影响１０力） ，最大分值为 分；品牌支持（品牌是否能够获得持１０续投资和重点支持） ，最大分值为 分；品牌保护 （品牌５拥有者的合法权利）最大分值为 分。总分越高，则品牌的实力越强，预计使用年限就越长， Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ ＢＩＭ通过大量调研，将 的范围定义在 。分ＢＩＭ ２０数越高， 则越接近。其实，利用上述指标体系

 ７第一步，按重要性程度对排序进行赋值，第一排序赋值ｊ Ｘｉｊ×ｕＸｉ ＝ ｉ＝ ６； ６ １； ，最大，取 第排赋值最小，取 中间数值成等差数列： ｊ＝ １ ５ ４ ３ ２ Ｘ１＝ ７６， Ｘ２＝ Ｘ３＝、 、 、 。则＝ ２９５；第二步，计算各因素的每个排序选择人数与赋值的乘积Ｘｉ Ｔ∶ Ｔ＝ ３４４４的总和：第三步，计算 的总和 Ｘ５＝ ４１６， Ｘ６

Ｐ，根据上述矩阵运用方根法计算七大因素的权重： Ｐ１ ＝ ０  ０００１， Ｐ２ ＝第一步，计算每行数字的乘积： ０  ５００， Ｐ３ ＝ ２５２０， Ｐ４ ＝ １  ３３３， Ｐ５ ＝ ７５０， Ｐ６ ＝ ０  ００２１， Ｐ７＝ ２８； Ｐｉ ７ ｑｉ∶ ＝ ０  ２７９２， ｑ２ ＝第二步，计算 的 次方根０  ６５１８， ｑ３ ＝ ３  ０６１４， ｑ４ ＝ １  ０４２０， ｑ５ ＝ ２  ５７４７， ｑ６ ＝ ０  ４１５６， ｑ７ ＝ １  ６０９７； ０  ２７９２，０  ６５１８，３  ０６１４，对向量 （ １  ０４２０，２  ５７４７，０  ４１５６，１  ６０９７）归一化处理后得到特征

３ ７Ｑ ＝ ０  ０２９０， ０  ０６７７， ０  ３１７８， ０  １０８１， ０  ２６７２，向量 （ ０  ０４３１，０  １６７１）； Ｍａｔｌａｂ第三步，进行一致性检验。通过 软件，求得判Ｘｍａｘ ７  ５９４， ＣＩ＝ Ｘｍａｘ－ ７）断矩阵的最大特征值 为 则： （ ／ ６＝ ０  ０９９ １～ １５ ＲＩ通过文献［］查询，得到 阶的 值表，见表４， ＲＩ １  ３６可知，阶数为 时， 值为 。

２ ３ ４ ５ ６ ７ ８ ９ １０ １１ １２ １３ １４ ０ ０  ５２ ０  ８９ １  １２ １  ２６ １  ３６ １  ４１ １  ４６ １  ４９ １  ５２ １  ５４ １  ５６ １  ５８

ＣＲ＝ ＣＩ／ ＲＩ， ＣＲ＝ ０  ０７３＜ ０  １，根据公式 说明以上判断矩阵通过了一致性检验，影响品牌强度的七个因素的权重分配在一致性允许范围内，权重分配合理。因此，得到品牌强Ｑ， Ｑ＝ ０  ０２９０，０  ０６７７，０  ３１７８，度影响因素的权重分 （

合各影响因素的市场表现，来进一步确认品牌强度。仍然是采取的在“问卷星”中发放调查问卷的方法，此次问卷主要对品牌强度的七大因素做了简要说明，调查者按照强烈同意、非常同意、基本同意、中立、基本不同意、非常不同意 ７×７第一步，将以上数据用一个 模糊评价矩阵表现出 Ｒ来， （ ｎ）

０  ０５４９ ０  ０４２７ ０  ２０７３ ０  １５２４ ０  ３０４９ ０  １８９０ ０  ０４８８ ０  １２８０ ０  ２６２２ ０  ３７２０ ０  １０３７ ０  ０７９３ ０  ０５４９ ０ ０  １７０７ ０  ４０８５ ０  ２６８３ ０  ０７９３ ０  ０７３２ ０ ０ ０  ０４８８ ０  ３９０２ ０  ２１３４ ０  １７６８ ０  １２２０ ０  ０４８８ ０ ０  ０６７１ ０  ３７２０ ０  ３８４１ ０  １２８０ ０ ０  ０４８８ ０ ０  ２３７８ ０  ３７２０ ０  ３４７６ ０  ０４２７ ０ ０ ０ ０  ０７９３ ０  ０６７１ ０  ３４１５ ０  ０９１５ ０  １４６３ ０  ２５００ ０  ０ ２４４ nd ０  ０６９３，０  ００５５）第二步，根据加权平均型模糊评价法，用品牌强度各因Ｑ Ｒ， Ｋ：珔 Ｋ珔 Ｋ，素的权重分配 乘以矩阵 得到 最后，将进行归一化处理得Ｋ珔＝ Ｑ ×Ｒ ＝ ０  ０２９０， ０  ０６７７， ０  ３１７８， ０  １０８１， Ｋ ＝ ０  １１１８， ０  ３１９４， ０  ３１５９， ０  １０７７， ０  ０７５５， （ （ ０  ２６７２，０  ０４３１，０  １６７１） ×Ｒ ０  ０６９７，０  ００５５） ＝ ０  １１１２， ０  ３１７６， ０  ３１４２， ０  １０７１， ０  ０７５１， Ｉ： （ 最后，计算中国小商品城品牌强度

Ｉ＝ Ｋ×Ｄ ＝ ０  １１１８，０  ３１９４，０  ３１５９，０  １０７７，０  ０７５５，０  ０６９７，０  ００５５） × （ ＝ ６２  ２０１１中国小商品城品牌资产价值的确定第一步，确认贴现率，根据品牌强度和品牌乘数的关系式： Ｓ２ ＝ ２Ｉ， Ｉ∈[ ０，５０] { Ｓ－ １０） ＝ ２Ｉ－ １００， Ｉ∈[ ５０， １００ ２ （ ] Ｉ＝ ６２  ２０１１ Ｓ把 代入上式，求出品牌乘数 的值为１４  ９３９９， ｒ＝ ６  ６９％那么贴现率 。Ｂ第二步，将三年的利润进行加权平均得出 。２０１３— ２０１５从中国小商品城 年的财务会计报表可以计算得出： （税后利润率）