社交网络中个性化广告：特点、感知价值及存在问题分析

张晴柔２  ２ ３０００７１）

２

［关键词］ ＤＯＩ １０  １３９３９／ ｊ  ｃｎｋｉ  ｚｇｓｃ  ２０１７  １１  ２１５ ［ ］

引 言

互联网伴随着信息时代的进步而不断发展，为广告的投

２０１５放提供了高效的新平台。 年，中国互联网广告运营商

２１３６  ３ ２０１４ ３６  ５％市场规模达到 亿元人民币，较 年增长 。其中，社交作为网络基础应用，用户规模不断增长，用户数量占整体网民的九成以上，成为网络广告的首要关注点。艾

２０１５ １３８  ２瑞最新数据表明， 年中国社交广告规模为 亿元，

２０１８ ４００预计到 年将接近 亿元。中国及全球的社交网络营

Ｆａｃｅｂｏｏｋ Ｔｗｉｔｔｅｒ，销整体均呈现快速增长的趋势，无论是 、

ＱＱ还是微博、微信朋友圈、 空间，社交广告的发展都具有较大空间。

和传统媒体相比，网络广告具有明显优势。其传递方式灵活多样，还能为用户提供全面的产品和服务信息，帮助用户有效地做出购买决策。但随着网络广告市场的发展，一方面，广告主对网络广告的精准性提出更高的要求，其需求与传统的媒体排期广告投放模式形成矛盾。另一方面，网络广告的点击率呈现下降的趋势，而广告拦截用户的数据却不断增长，网络广告回避现象日益突出 （戴维、白长虹， ２０１２） １ ［ ］。基于此，精确分析和定位用户需求的个性化广告成为当Ｔｓａｎｇ（ ２００４） ２ ［ ］前互联网营销的重要目标之一。 指出个性化广告适应单个客户的偏好和品位，是一个被广泛采用的在线科技战略，用以提高客户的购物效率和产品选择质量。同时，大数据的兴起为个性化广告提供了技术上的支持。在这样的背景下，本文主要从三个方面研究个性化广告。

一是将社交网络这一重要广告传播平台和个性化广告这种新型广告形式相结合，着重分析社交网络中个性化广告的特点；二是分析顾客感知价值在个性化广告产生作用的流程对广告效果的影响；三是整合前两步的分析，探寻当前状况下社交网络中个性化广告存在的问题，并提出解决对策，更好地促进个性化广告的良性发展。

社交网络中个性化广告的特点

ＳＮＳ，社交网络 即社会性网络服务，是一种帮助人们建立社交关系、开展社交活动的网络应用服务。个性化广告，则是一个提供信息和应用的过程，即匹配客户的兴趣爱好、 角色和访问需要。因此，社交网络所独有的大众化、互动性、精准性等特征，与个性化广告自身的优势相融合，为个性化广告的发展提供了良好的环境。２  １ 精准性社交网络拥有较高的人群覆盖度和用户活跃度，掌握着大量的用户属性数据及用户行为数据，使得收集和分析用户个人信息变得更加简便有效。首先，社交网络的用户是可寻址的，通过技术可以给每个用户一个唯一的标识；其次，由于社交网络以真实的人际交往为基础，用户注册时提交的信息较为真实完善，且用户在社交网络中的活动记录一定程度上反映出用户的兴趣偏好和消费倾向，这使得社交网络的用户具有较强的测量性；最后，社交网络天然的兴趣导向，将用户从多个维度划分为不同的群组，可以更好地发现目标用户群。在营销过程中，大数据技术使广告主可以密切关注社交网络中用户的即时状况，通过分析用户的行为数据，找出

Ｆａｃｅ 相应客户群。例如，熟悉用户人际关系和个性偏好的ｂｏｏｋ

和微博，通过 “关注”行为把握用户的兴趣、喜好，并推送相关的内容。时效性在这个 “信息大爆炸”的时代，用户每天都面对着多方信息轰炸，个人行为易在短时间内发生变化。全球领先的

Ａｄｔｉｍｅ大数据营销企业 对此提出了时间营销策略，即根据受众在相关时间段的行为特征及其表现出来的需求，对广告发布的时间和频率做出合理分配 （朱延平、文科， ２００８） ３ ［ ］。 个性化广告尤其强调时效性。广告主通过技术手段了解用户的需求，当用户在某个时间段发生与某一广告产品相关的行为特征时，用户就会成为该广告的潜在对象。此时平台及时响应用户的需求，让他在决定购买的黄金时间内及时接收到广告，以提高广告营销的成功率。２  ３ 社会影响性社会影响指的是人们的思想、态度和行为会在某些方面受到其他个人或群体的影响。传播学者提出的人际关系交流的社会结构观点认为，社会是由圈子组成的，圈子成员之间高度相似，这种亲密程度促进了有效的传播。个性化广告根据用户自身数据以及与用户有着相似品位的人的数据，为用户推荐其可能感兴趣的信息。若针对某个用户的个性化广告引起用户的兴趣并取得成功，那么该用户有可能将这一信息

［摘 要］社交网络作为营销领域的重要组成部分，为新兴的个性化广告模式提供了良好的试验发展环境。文章从社交网络中个性化广告的现状出发，归纳出精准性、时效性、社会影响性、成本节约性的重要特征，并从积极和消极两个方面，分析顾客感知价值对广告投放最终效果的影响。基于此，探讨当前社交网络中个性化广告模式存在的问题并给予解决思路。个性化广告；社交网络；精准营销；感知价值；隐私

传递给身边具有相同偏好的个体，主动地将广告进行传播与扩散，为广告主发掘潜在的客户群体。研究表明，消费者在不同社会影响情境下，采取的态度２０１３） ４ ［ ］也大不相同 （黄彦婷，杨忠，金辉，等， 。 社交网络中的个性化广告将社交情境与定制广告相结合，可以通过参考群体在产品广告下面发表正面评论，对用户产生积极的影响，提高用户的关注度和点击率。２  ４ 成本节约性和传统广告所无法解决的 “我知道我的广告费有一半浪费了，但我不知道是哪一半”相比，个性化广告在最大限度上，让广告主的投放做到有的放矢，降低广告投放成本。它可以帮助广告主对筛选后的用户进行有针对性宣传、推广，避免对非目标受众的无效营销。同时，广告主可以利用网络广告监测技术，根据实时性的效果反馈，及时对投放策略进行调整，免去不必要的营销损失。

对消费者而言，个性化广告可以降低顾客成本。首先，个性化广告的精准营销缩短了营销渠道，降低了广告主的宣传成本，因而减少了商品销售成本，降低顾客购买的货币成本。其次，个性化广告精准、及时地向顾客传递商品信息，节省了顾客为寻找合适商品而花费的时间与精力成本，在顾客与商品之间建立了一种良性的关系，有利于提高广告投放的成功率。

３ 顾客感知价值对广告效用的影响

nd顾客感知价值是潜在顾客对特定的供应物以及感知的替代物的全部利益的评价减去全部成本的评价之差。个性化广告对于用户的效用价值很大程度上取决于用户对广告的态度，而这种态度分为积极与消极两个方面，主要受到感知有用性和隐私关注的影响。３  １ 感知有用性与积极影响Ｐａｖｌｏｕ Ｓｔｅｗａｒｔ（ ２０００） ５ ［ ］和 认为，广告的个性化程度和精准传播程度是衡量广告有效性的一个指标。由于个性化广告是基于用户的个人属性投放的，或多或少都会加入一些用户的个人信息，当具有自我性的用户接受到量身定制的广告时，他们会感知到这则广告信息与自己相关或者在达成自己的目的方面是有帮助的。因此，个性化广告被认为更有用且更有价值。感知有用性的存在使得用户对定制信息的认知趋于有利性，容易对广告及广告产品产生积极的态度，从而诱发和刺激用户进行购买行为。３  ２ 隐私关注与消极影响随着越来越多的公司实施关系营销和建立顾客数据库，个人隐私的保护成为重要话题。“隐私关注”是消费者对个人信息的收集和使用途径的关注程度，包括对信息收集活动的担忧、对个人信息控制能力的关心以及对隐私侵害事实的２０１５） ６ ［ ］了解程度 （康瑾、郭倩倩， 。 个性化广告的性质使其必须要充分地收集并利用用户的相关信息数据，因此可能会引发用户对隐私泄露的担忧，从而产生抵触情绪。部分对个人信息敏感的用户可能会对个性化广告持消极态度，因感到隐私侵犯而选择广告回避。在这种情况下，个性化广告不仅丧失了有效性，还有可能带来巨大的负面作用。 ４  １

存在问题４  １  １ 信任问题个性化广告的发展，面临信任的问题。一方面是用户的信任问题。用户对个性化多数负面的看法跟隐私以及不相信

Ａｄｏｂｅ ８４％公司的动机有关。 的全球调研发现 的用户认为有

６８％很多的技术在监测和分析他们的行为， 的人表示他们觉Ｌｉｕ ２０１２） ７ ［ ］得加入个人信息的个性化广告令人恐怖。 等 （通过实验的方式，发现隐私是否受到保护对于一个人是否信任电子商务业务有很强的影响作用。因此，建立社交网络、广告商和用户之间的信任关系十分重要。

另一方面是广告主的信任问题。由于个性化广告针对不同用户投放不同广告，与传统的固定广告位差别较大，广告主不能直接看到广告的效果。这就需要一个合理可靠的广告监测分析系统，反馈广告的实际效果，以此加强社交网站与广告主之间的信任。４  １  ２

定制广告与实际需求的差异个性化广告追求精准营销，但由于数据的易变性以及隐私问题，最终投放的广告和用户的实际需求之间必然会存在一定的差异。真正实现 “一对一”的个性化广告需要处理和分析的数据量太过庞大，对系统平台的压力和要求极高，还可能因需要了解的信息过多而存在侵犯用户隐私的问题，因而是不现实的。当个性化广告不符合用户的兴趣时，用户将会忽视甚至讨厌广告的存在，从而对广告品牌、产品产生负面影响。４  １  ３

技术依赖性强个性化广告推荐技术的成功，必须依赖数量庞大的用户行为数据分析。传统的数据存储、处理系统难以承受这种大负荷的工作量，在云计算技术出现后才有了对这样庞大数据收集、处理的技术条件。因此，个性化广告对技术的依赖性极强。部分小型网站缺少完善的数据检测手段作为支撑，也就无法实现个性化广告推荐。４  ２

解决思路４  ２  １

提供更多隐私控制权用户对自身隐私的关注是当前个性化广告发展停步不前的主要原因。社交网络应当加强对用户隐私的保护，可以通过建立以用户为中心的隐私控制，给予用户对个人信息足够

Ｃａｔｈｅｒｉｎｅ的控 制 权，以 满 足 用 户 的 隐 私 保 护 需 求。２０１４） Ｆａｃｅｂｏｏｋ ８ ［ ］ （ 的研究表明， 宣布改变用户控制其隐私设置的界面后，用户对个性化广告做出积极反应，点击率是之前的两倍，而对非个性化广告的反应没有重大变化。如果社交网络成功地确保用户确信自己能够控制被收集的信息、接收广告的类型、频率和内容等，那么个性化广告能产生更高的点击率和更好的效果。４  ２  ２

结合用户评论和推荐由于社交网络中的个性化广告明显地受到社会影响，广告投放平台可以将个性化广告和用户的评论与推荐相结合，展示到用户面前，提高用户的感知有用性。数据分析结果显

＋ ＋示，对于体验品而言， “广告 好友评论”和 “广告 用户喜欢”格式的广告给用户带来的感知有用性均显著高于

２０１６）， ９ ［ ］ “广告”格式 （骆婕茹， 消费者倾向于听取其他社交用户或亲友的意见后再进行决策。与此同时，尽管用户可能会接受这些评价，但评论的质量和诚信一直是个问题。社交网络应当努力对评论进行监管，避免匿名或带有偏见的评论干扰个性化广告的有效性，影响用户的最终选择。４  ２  ３

改善广告创意和策划广告的新颖性和趣味性也是影响广告效果的重要因素。好的广告要求有创造力地表达出品牌的销售讯息，以迎合或引导消费者的心理，并促成其产生购买行为的思想。广告的投放者应当在了解目标用户的基础之上，结合社交网络的特点，通过巧妙的广告创作脚本，凸显产品特性和品牌内涵。例如，广告投放者可以利用简短却有深意的视频广告，直观而又精彩地吸引消费者，传递品牌理念；或者以更加公益环保的方式，在消费者的心中树立良好的品牌形象，从而提高广告宣传的成功率。 参考文献： ［ ］戴维，白长虹 价值感知及广告互动对网络广告效果的影Ｊ ． ，２０１２响— ——一项基于消费者认知视角的研究 ［ ］ 中大管理研究

Ｐ１９９） （上接

４ 在实践中延伸课程理论教学管理

新形势下的高校教学工作不仅仅局限于课堂教学，应该延伸到课外实践。实践是学生培养综合素质的重要途径，教师应该鼓励学生多去实践，去验证课堂上所学到的经济学理论知识。教学工作就会顺利进行，学生和教师的师生关系也会更加和谐，学生会从实践中发现自己学习的不足，学习会更加卖力，正是一举多得。

实践在经济管理理论教学中，具有重要的作用。如果理论知识很熟练，而无法运用在实际生活当中，那也是徒劳的。只有通过实践，才能让学生更加熟练地掌握理论知识，让学生能够将书本中的知识，切切实实地应用在具体工作当中，从而培养学生的创新能力和解决问题的能力，让学生更快地融入工作当中。老师在授课的时候，一定要利用好经济

ＧＭＣ管理实验室，组织学生参加创业大赛或 挑战赛。经济管理学的案例，都是根据生活中的实际情况，做出来的客观描述，通过对案例进行思考和分析，可以引发学生的思考，让学生学到的知识能够有所用。经济管理学，是一门实践性和操作性都很强的学科。在传统教学当中，我们的教学主要是灌输式教育，不断地给学生灌输理论知识，并没有给学生一个实践与锻炼的机会，因此，学生在工作过程中，很难甚至于无法利用理论知识去解决公司中存在的实际问题，学习的知识用不上，学生一时很难适应。现在，将参与式教学引入经济管理学当中，通过校企合作，学校针对企业中存在的问题，对学生进行理论授课，然后去公司实践，这样就能够让学生直接参与到企业的工作当中，让学生能够尽快地适应 ３）： １－ １９  （ ２ Ｔｓａｎｇｍ Ｍ， ＨＯＳＣ， Ｌｉａｎｇｔｐ  Ｃｏｎｓｕｍｅｒａｔｔｉｔｕｄｅｓｔｏｗａｒｄ ［ ］ Ｍｏｂｉｌｅａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ： Ａｎｅｍｐｉｒｉｃａｌｓｔｕｄｙ Ｊ ． Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌｊｏｕｒｎａｌｏｆｅ  ［ ］ ｌｅｃｔｒｏｎｉｃｃｏｍｍｅｒｃｅ， ２００４，８（ ３）： ６５－ ７８  ３  ［ ］朱延平，文科 打开消费者购买行为的 “黑箱” ：行为定Ｊ ． ２００８（ １０）： ５８－ ５９ 向广告研究 ［ ］ 区域经济评论， ４  ［ ］黄彦婷，杨忠，金辉，等 基于社会影响理论的知识共享Ｊ ． ２０１３，３２（ ６）： １４１－ １４６ 意愿产生模型 ［ ］ 情报杂志， ５ Ｐａｖｌｏｕｐａ， Ｓｔｅｗａｒｔｄｗ  Ｍｅａｓｕｒｉｎｇｔｈｅｅｆｆｅｃｔｓａｎｄｅｆｆｅｃｔｉｖｅ  ［ ］ ｎｅｓｓｏｆｉｎｔｅｒａｃｔｉｖｅａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ Ｊ ． Ｊｏｕｒｎａｌｏｆｉｎｔｅｒａｃｔｉｖｅａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ， ［ ］ ２０００，１（ １）： ６１－ ７７  ６  ［ ］康瑾，郭倩倩 消费者对互联网行为定向广告的感知价值Ｊ ． ２０１５，３７（ １２）： １４０－ １５３ 研究 ［ ］ 国际新闻界， ７ ＬＩＵＣＨ， Ｃｈｕｎｇｙｆ， Ｃｈｅｎｔｓｅｔａｌ   Ｔｈｅｅｎｈａｎｃｅｍｅｎｔｏｆ ［ ］ Ｓｅｃｕｒｉｔｙｉｎｈｅａｌｔｈｃａｒｅｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎｓｙｓｔｅｍｓ Ｊ ． Ｊｏｕｒｎａｌｏｆｍｅｄｉｃａｌｓｙｓ  ［ ］ ｔｅｍｓ， ２０１２，３６（ ３）： １６７３  ８ Ｔｕｃｋｅｒｃ  Ｓｏｃｉａｌｎｅｔｗｏｒｋｓ， Ｐｅｒｓｏｎａｌｉｚｅｄａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ， ａｎｄｐｒｉ  ［ ］ ｖａｃｙｃｏｎｔｒｏｌｓ Ｊ ． Ｊｏｕｒｎａｌｏｆｍａｒｋｅｔｉｎｇｒｅｓｅａｒｃｈ， ２０１４，５１ ５）： ［ ］ （ ５４６－ ５６２  ９  ［ ］骆婕茹 广告— ——情境一致性和社会影响对网络行为定向Ｄ ． ２０１６ 广告态度的影响研究 ［ ］ 成都：西南交通大学， 工作环境和工作内容。

５ 结 论

２１在这个经济全球化的 世纪，管理之间的竞争越来越激烈，要想让企业能够处于不败之地，就一定要提高企业自身的管理水平。要想提高学生的管理水平，就要提高学生的素质水平，让经济管理学拥有强大的生命力。

由于经济管理学是一门综合性的学科，学习的版块也比较多，比较复杂，老师一定要改变并且制订出新的教学方案，强化学生自主学习的意识。通过互动式教学模式，将过去的单个教学方式，转换成多样化教学方式，通过灵活多样化的教学方式提高学生学习的进步。这种形式多样的教学方法，能够开展丰富的教学内容，拓宽学生的视野。通过理论结合实际的教学，激发学生求知的欲望，锻炼学生自主工作的能力。 参考文献： １  Ｊ ． ［ ］唐积运 论 《管理学》的实践教学 ［ ］ 中国成人教育， ２０１６（ ６）  ２  ［ ］陈辉华，王孟钧 《管理学原理》参与式教学改革探讨Ｊ ． ２０１６（ ６）  ［ ］ 长沙铁道学院学报：社会科学版， ３  Ｊ ． ［ ］石红 基于应用型人才培养的管理学课程设计 ［ ］ 江苏２０１６（ ６） 技术师范学院学报， ４  ［ ］陈伟民 简述西方经济学教学中亟待处理的几个关系Ｊ ． ２０１３（ １７）  ［ ］ 商业研究，檶檶檶檶檶檶檶檶檶１９８９—）， ［作者简介］李思斯 （ 女，陕西西安人，硕士，助教。研究方向：金融。

１ ２ 目前研究状况

基于报童模型理论的包裹回收分析 ［关键词］ ＤＯＩ １０  １３９３９／ ｊ  ｃｎｋｉ  ｚｇｓｃ  ２０１７  １１  ２１８ ［ ］

物流行业的快速发展让人们感受到了物联网时代的便利，然而物流环节中必然产生的包裹却给环境带来了严重影响。随着问题的不断凸显，包裹回收问题也受到了越来越多的政府、国内外的组织机构以及个人的关注，为了应对泛滥的包裹潮，不同的国家都相应地出台了相关的文件和办法，方法是否有效还得需要时间来进一步观察。

到目前为止，对商品回收利用方面做研究的学者不在少数，但专门针对物流包裹回收利用的相关文献并不多。从这些文献来看，大部分学者都只对包裹回收问题做了定性分析。同时，运用报童模型研究包裹回收的相关文献目前国内还没有发现。因此，本文根据报童模型的基本内涵，将其进行拓展，从理论基础上提出相应的解决措施，这也是本文最大的亮点与创新之处。

包裹回收现状及其原因

２  １ 物流包裹回收现状２０１６ １１”年 “双 刚过，根据国家邮政局发布数据的数２０１６ １１”据显示， 年 “双 主要电商企业快递订单量达到３  ５ ５９％ ，２０１６亿份，同比增长 。根据此前预测 年我国将３００ ２０１８ ５００产生 亿个快递包裹，到 年将达 亿个包裹。随着我国不断深化改革，调整政策以刺激内需，我国近两年内需整体呈现递增趋势，这使得我国包裹需求量逐年稳步上升。与此同时，快递包装回收情况却不乐观。据统计，我国２０％目前快递纸箱回收率不到 。这些包裹材料主要包括在快递运单、编织袋、塑料袋、封套、包装箱 （瓦楞纸箱）、胶带以及内部缓冲物 （填充物）七大类。除了部分包装箱可以回收利用之外，大部分被送进垃圾场填埋，这些包装的主要原料为聚氯乙烯，需上百年才能降解；如果焚烧，则会产生大量污染物。因此，对环境造成的危害将会达到何种程度仍然是未知数。２  ２ 原因包裹回收问题是一个社会问题，是一个新问题同时也是一个旧问题，问题的新在于这几年物流的快速发展使得包裹的需求剧增，从而引发了包裹回收问题；而旧问题是全社会对资源没有进行合理利用。从国家层面上看，由于物流行业在这两年才取得突飞猛 进的发展，因此物流包裹所带来的社会问题才刚刚暴露出来，国家的相关法律法规尚未健全，这使得处理包裹问题尚缺乏完善的政策性要求和指导。

在企业层面上，由于当前我国主要包裹材料的反复使用率不高，包裹回收将会增加企业的经营成本，企业是一个营利性组织，因此很少有企业愿意承担较高的包裹回收成本。

在个人层面上，人们对于产品的质量要求越来越高，个性化服务要求越来越严格，不希望使用别人用过的东西，因此为了满足客户需求，物流公司不仅不能使用旧包裹，而且还要封装几层，以防运输过程中损坏物品。如果可选项为回收包裹和新包裹的话，答案可想而知，这是因为我国当前低质量材料无法满足人们需求所导致。

在实际操作过程中，包裹回收很难操作，原因之一是用户为了保护自己的隐私，不可能当着快递员的面拆卸包裹，因此造成包裹散落的地方不统一，无法进行一一收回；二是在运输的过程中，对包裹造成的损毁程度不等，没有可回收的标准和保障，使得快递员很难对包裹进行有效回收。

３ 报童模型

３  １ 传统报童模型报童模型是一个决策者在信息不完全状态下需要做出决策的典型决策案例，传统的报童模型解决的问题是决策者在需求不确定的情况下如何在库存成本和缺货成本之间进行权衡以实现成本最小 （或利润最大）的期望。随着很多学者的不断研究，已经将报童模型拓展到很多新的领域。３  ２ 报童模型的拓展包裹回收主要利益攸关方是企业，而成本与利润问题是企业首先要也是最终需要考虑的问题。因此，将报童型进行拓展，运用报童理论的基本内涵，仅从降低成本的角度入手，研究如何采取相应的措施来刺激企业对包裹进行回收利用。３  ２  １

问题概述企业有两种可以获得包裹的方式：一种是购买 （或自己生产） ；另一种获得包裹的方式是将旧包裹回收再利用。因此，企业将要在新购成本和回收过程所包含的成本之间做抉择。回收过程中所产生的成本可以分成两部分：回收成本和处理成本。其中 “回收成本”在这里定义为企业将包裹

［摘 要］随着我国经济的快速发展，物流行业也取得了空前繁荣，在方便人们生活的同时，物流环节必然产生的包裹不仅影响市民生活，也给生态环境造成了极大影响。因此，物流包裹回收成为了重要课题，做好回收不仅有利于提升我国物流创新服务能力，而且有利于发展我国的绿色物流。文章主要就当前包裹回收现状分析其难回收的原因，利用报童模型理论建立拓展模型来进行分析，得出影响包裹回收的原因主要是回收成本和处理成本，并提出了相应的建议。包裹回收；绿色物流；报童模型

从客户那里收集的人工成本以及回收之后需要进行一定程度的修复才能再次投入使用的成本； “处理成本”定义为指企业对不能再次使用的包裹进行处理的成本，这里的不能再次使用的包裹是指即使经过修复之后也无法再次投入使用的那一部分包裹。如果包裹回收利用的成本低于购买新的包裹的话，对于企业来说采取回收利用的方式获得包裹划算，反之则采取新购或生产的方式来获得包裹更为划算。但是对于企业来说，大量需要回收的包裹能否再次利用是一个未知数。因此，要实现企业的成本最小化，就需要对两者进行综合效益分析。３  ２  ２ 模型建立与求解Ｍ Ｑ Ｑ≤ Ｍ），已知某企业需要从所有包裹 中回收 件 （ ｘ假设包裹可以再次利用包裹的数量为 件，每件包裹的回收ｐ，成本为 企业新购买 （或生产）同样规格型号的包裹的成ｓ本为 。如果企业本可以采用低成本的回收包裹，但却使用ｂ了成本较高的新包裹，这里多花的成本定义为机会损失ｓ－ ｐ）， （即 如果企业回收的包裹无法再次利用，则需要对ｖ，其进行处理，处理所花费的成本为 现在求回收包裹数量Ｑ，使得企业成本达到最低，并在实现企业成本最低的前提下，如何刺激企业增加包裹回收数量。包裹可再次利用的件ｘ ｆ（ ｘ）， Ｆ数 可以看作服从概率密度函数为 分布函数为ｘ） （ 正态分布。这个问题中隐藏的假设为：一是回收的包裹是可以利用的，并且功能质量和新包裹无太大差异；二是顾客对包裹的需求是无偏好的；三是企业存在可以通过包裹重复利用来降低成本的期望；四是由于现实原因，企业可以重新利用的包裹数量永远小于等于其包裹的需求量。符号含义说明见下表。

ndｘ Ｑ其中需要说明的是， 和 的关系可以分为两种情况：

ｘ＜ Ｑ，其一， 即可以再次利用的包裹数量小于回收来的包裹的数量，换句话来说，就是在回收的包裹中存在至少一个

ｘ＞ Ｑ，不能再次投入使用的包裹；其二， 即可以再次利用的包裹数量大于回收来的包裹的数量，换句话来说，就是企业回收的所有包裹都可以再次投入使用，另外企业没有回收的剩余部分也可以再次投入使用的。因此，对于企业来说，包裹回收成本的构成主要涉及以下几个方面。第一，当可以再次利用的回收包裹数量小于等于回收包裹的总数量，则企业的成本为每件包裹的回收成本乘以回收数量减去企业减少的采用新购买 （或生产）同样规格型号的包裹的成本乘以

∫回收数量，再加上无法再次利用包裹的处理成本乘以需要处理的包裹数量。第二，当可以再次利用的回收包裹数量大于回收包裹的总数量，则企业的成本为每件包裹的回收成本乘以回收数量加上本可以用低成本的回收包裹但却新购 （或新生产）而产生的机会损失乘以数量，另外，企业减少了采用新购买 （或生产）同样规格型号的包裹的成本乘以可以再次使用的回收包裹数量，即ｘ＜ Ｑ Ｇ（ Ｑ） ＝ ｐｑ－ ｓｘ＋ ｖ（ Ｑ－ ｘ） １）当 时， （ ｘ≥ Ｑ Ｇ（ Ｑ） ＝ ｐｑ－ ｓｑ＋ ｂ（ ｘ－ Ｑ） ２）当 时， （因此，企业包裹回收涉及的总成本函数为： Ｇ（ Ｑ） ＝ ｐｑ－ ｓ（ Ｑ∧ ｘ） ＋ ｖ（ Ｑ－ ｘ）＋ ＋ ｂ（ ｘ－ ［ Ｑ）＋ ３） ］ （ Ｍｉｎｇ企业的目标是实现总成本最小，即 。下面对总成本求期望： Ｅ（ Ｇ） ＝∫ ｐｑ＋ ｖ（ Ｑ－ ｘ） － ｓｘ ｆ（ ｘ） Ｑ ｄｘ＋∫ ０ ［ ］ ｐｑ＋ ｂ（ ｘ－ Ｑ） － Ｑｓ ｆ（ ｘ） ｄｘ ４） ［ ］ （经过化简得： Ｅ（ Ｇ） ＝ Ｑ ｐ－ ｂ－ ｓ） ＋ ｂ＋ ｖ＋ ｓ） （ （ ｂｅ（ ｘ）求一阶导得： ｄｅ（ Ｇ） ＝ ｐ－ ｂ－ ｓ） ＋ ｂ＋ ｖ＋ ｓ） Ｆ（ Ｑ） ｄｑ （ （二阶导数： ｄ２ｅ（ Ｇ） ＝ ｂ＋ ｖ＋ ｓ） ＞ ０ ｄｑ２ （说明原函数存在极小值。令ｄｅ（ Ｇ） ｂ＋ ｓ－ ｐ ＝ ０  Ｑ ＝ Ｆ－  １ ｄｑ ｂ＋ ｓ＋ ｖ） （即包裹回收使企业存在成本最小值，并且最小值所对应ｂ＋ ｓ－ ｐ Ｑ ＝ Ｆ－  １ ｂ＋ ｓ＋ ｖ） （ 确定。

结论及建议ｆ（ ｘ） ＞ ０， Ｆ（ ｘ） Ｆ－ １第一，因为 所以 是增函数，则ｘ） （ 也是增函数。因此说明，只要采取适当的措施和方法， Ｑ在利益的驱动下，包裹回收数量 在理论上是可以增加的。Ｑ 第二，包裹回收数量 是可以变动的，并且受到包裹ｐ ｓ回收成本 、包裹新购 （或新生产）成本 和无法再次利用ｖ包裹的处理成本 共同影响。因此，想要使得企业增加包裹回收数量，应该从这三个方面入手解决。Ｑ ｐ 第三，回收数量 与包裹回收成本 成反比关系，即当回收成本上升的时候，回收数量下降，反之回收数量上升。因此想要使得企业增加包裹回收的数量，就必须降低其回收成本，降低的这部分成本可以由政府来承担，政府可以给予这部分企业一定的经费支持或者可以通过税收等财政政策来调整。Ｑ ｖ 第四，回收数量 与无法再次利用包裹的处理成本成反比关系，即当回收成本上升的时候，回收数量下降，反之回收数量上升。处理成本主要涉及时间成本和人工成本。因此，需要减少处理程序，政府可以出资建立专门的包裹回收点，降低企业的处理成本，使其增加包裹回收数量。ｂ＋ ｓ－ ｐ） ＞ ｂ＋ ｓ＋ ｖ）， － ｐ＞ ｖ，第五，如果 （ （ 即 也 ∞

２ｓ－ ２ｐ ２ｓ－ ｐ＋ ｖ） （ Ｑ 取得最大值，此时企业愿意将所有已经发出去的包裹回收回来。因此，可以通过降低回收成本和处理成本来刺激企业增加包裹回收。３  ２  ４ 模型的应用该拓展模型除了可以用来分析本文中的包裹回收的问题之外，还可以应用到类似的资源回收利用领域进行分析，以指导决策者更好地进行决策。

包裹泛滥是一个越来越受到关注的环境问题，而企业是营利性组织，首先关注的是成本，如果企业的成本得到分摊，企业是愿意承担这份责任的。因此，政府以及其他社会主体都应采取相应的措施来减轻企业的成本，降低包裹回收的难度，使得包裹问题在一定程度上得以解决。 参考文献： １  ［ ］卢丽君 论学生创新能力培养实践教学的三个维度— ——以Ｊ ． ２０１１（ ４）： １３８－ １３９ 财经类专业学生为例 ［ ］ 中国成人教育， ２  ［ ］陈晔，徐晨 地方高校大学生创新实践能力培养的研究与Ｊ ． ２０１１（ ３）： １０５ 探索 ［ ］ 高等理科教育，檶檶檶檶檶檶檶檶檶２０１５ ［基金项目］本文系 年度湖南省教育科学 “十二五”规划课题： “高职财经类学生创新能力评价体系研究与实践” （项目编号： ＸＪＫ０１５ＣＺＹ０６９）阶段性研究成果。１９８２—）， ［作者简介］傅贻忙 （ 男，湖南汝城人，硕士，讲师，湖南铁道职业技术学院。研究方向：职业教育，产业经济；罗１９８２—），小玲 （ 女，湖南汝城人，硕士，讲师，湖南铁道职业技术学院。研究方向：职业教育，社会体育。