不同卷入度产品品牌声誉对在线评论与销量之间关系的调节效应
周新玉２ ３ ２５００１４）
２ 引 言 研究变量与假设
４３６５ ［关键词］ ＤＯＩ １０ １３９３９／ ｊ ｃｎｋｉ ｚｇｓｃ ２０１７ １１ ２３０ ［ ］
互联网的快速发展，使我国电子商务发展迅速，网络购物在市场消费中占据的比例越来越大。在线评论是网络消费者购买产品后，用文字描述的购买及使用心得，是产品网络口碑的重要构成。由于在网络购物过程中，买卖双方信息不对称，越来越多的消费者在做出购买决策前，阅读参考在线评论。
在线评论的重要作用，引发学者就在线评论对销量的影响展开研究，研究内容主要集中于在线评论有用性、对销量产生影响的在线评论要素、在线评论传播机制等。其中，对销量产生影响的在线评论要素方面，主要有评论长度、评论
Ｌｅｅ等级、好评数等。 等将产品分为主观、客观评价类产品，证实了网络口碑对客观评价类产品的长尾效应有抑制作１ ［ ］用，对主观评价类产品有促进作用。 韩科伦等从评论的情感倾向出发，分别对搜索型与体验型产品在线评论对销量的２ ［ ］影响进行研究。 同时，品牌声誉对产品销量的显著影响也备受学者关注。王长征等发现品牌效应会显著影响消费者的３ ［ ］购买行为，高声誉品牌会成为消费者的第一选择。
已有相关研究虽已取得不俗的成果，但都未按照不同卷入度划分产品类别；也鲜有学者研究品牌声誉的调节作用。有鉴于此，本文在前人研究的基础上，将产品划分为高卷入度与低卷入度产品，研究不同卷入度产品类型下，品牌声誉对各评论要素与销量之间关系的调节效应。
nd产品卷入度是指消费者基于自身动机、需求和兴趣，对产品的重视程度或认为产品与自己的相关性。卷入度高的产品，购买决策的制定过程比较复杂，消费者有更大动机通过多种途径收集产品和品牌信息；卷入度度低的产品，制定购买决策过程比较简单，消费者主要依据已有记忆信息、一时４ ［ ］喜好等，做粗略的外部产品和品牌信息搜索。２ １ 评论等级与品牌声誉评论等级是指消费者购买某产品后，对产品进行的评分５等级。王君臖等人指出，评论等级与销量无显著相关性；但盘英芝等人发现评论等级的变化对销量有显著促进作６ ［ ］用。 低声誉品牌形象辨识度较低，消费者对产品质量不了 解，信任度较低，因此评分等级对消费者制定购买决策的影响大于高声誉品牌产品。
低卷入度产品的客观可观测因素相对较少，而评论等级是可直接参考的数量化凭据之一，因此消费者更愿意将其作为选购产品的依据。相反，高卷入度产品的各种客观因素较多，且各产品评论等级差别较小，对消费者提供的参考价值有限，因此评论等级对其销量的影响小于低卷入度产品。基于上述分析，提出假设： Ｈ１：
低声誉品牌产品下，评分等级对销量的影响变强； Ｈ２：
低卷入度产品品牌声誉正向调节评分等级和销量之间的正相关关系。２ ２ 评论长度与品牌声誉评论长度是指消费者购买产品后，对产品评论的字数。Ｊｕｄｉｔｈａ Ｃｈｅｒｎ ７ ［ ］认为过长的评论并不会刺激销量的增长。 而等发现长的评论往往拥有更多产品细节，使其对销量的影响８ ［ ］更大。 低声誉品牌知名度有限，更长、更详细的产品评论能增加消费者对产品的了解，降低其购买的不确定性。而高声誉品牌产品的购买不确定性较低，因此评论长度的解释作用会被削弱。王君臖指出评论越长，内容越丰富，对产品销量影响越５ ［ ］大 。品牌声誉低的高卷入度产品，其购买不确定性更大，评论内容的丰富度，即评论长度对销量的影响更大。基于上述分析，提出假设： Ｈ３：
低声誉品牌产品下，评论长度对销量的影响显著； Ｈ４：
高卷入度产品品牌声誉负向调节评论长度和销量之间的正相关关系。评论及时度与品牌声誉评论及时度能够反映评论内容的时效性及丰富度。殷国９ ［ ］鹏认为评论及时度是衡量评论内容质量的关键维度。 方佳１０ ［ ］明指出评论及时度越大，销量越多。 虽然高声誉品牌产品质量不确定性较小，但评论及时度越长，越会反映产品的不足，更不利于消费者做出购买决策。因此推测评论及时度越大，对销量影响越大。
对于高品牌声誉的高卷入度产品，评论时间距购买时间越长，评论内容越容易暴露产品的不足，对销量的负向影响越大；而高品牌声誉的低卷入度产品价值低，多属于易耗品，无论购买时间长短，消费者对产品的体验相似，评论内
［摘 要］对京东商城中 条在线评论进行实证分析，研究不同卷入度产品类型下，产品品牌声誉对在线评论与产品销量之间关系的调节效应。研究结果表明，在高卷入度产品中，品牌声誉对评论及时度、客户等级与产品销量之间关系的调节作用显著；在低卷入度产品中，品牌声誉对评论及时度与销量之间关系的调节效应显著。在线评论；销量；品牌声誉；高卷入度产品；低卷入度产品
２０１６ ５ １的评论数量与价格。数据抓取时间范围为 年 月 日
２０１６ ５ ３１至 年 月 日，最终采集到高卷入度产品的可用评论２３５９ ２００６
条，低卷入度产品的可用评论 条。３ ２ 变量测量由于产品销量在京东商城没有公布，相关数据无法采集。近期有不少学者采取评论数量来衡量销量，拟合结果良好。所以本研究采用产品的评论总数量代替销量。关于自变
１－ ５量，评论等级直接使用火车头采集软件抓取，分为 级；评论长度用每条评论的字符数衡量；评论及时度用火车头软件抓取；客户等级得分即评论者在京东商城中的注册等级，分为注册会员、铜牌会员、银牌会员、企业会员、金牌会员
１－ ６”与钻石会员，研究中对它们分别赋值为 “。品牌声誉
１ ０按照划分的高声誉品牌与低声誉品牌，分别赋值 和 。
在主要变量中，销量与价格取值跨度较大，均需取对数来压缩变量量纲，控制潜在离群值；其余变量取值范围相对较小，无须取对数。３ ３ 模型构建在之前研究成果的基础上，结合前面的理论假设，提出
１） Ｐｐｓｙ）本研究的回归模型 （式 。即在品牌声誉 （ 交互作
Ｐｌｄｊ） Ｐｌｊｓｄ）用下，评论等级 （ 、评论及时度 （ 、客户等级得
Ｋｈｄｊｄｆ） Ｐｌｃｄ） ｘｌ）分 （ 、评论长度 （ 对产品销量 （ 的影响回归模型。
ｌｎｘｌ＝ β０ ＋ β１ｐｌｄｊ＋ β２ｐｌｊｓｄ＋ β３ｋｌｄｊｄｆ＋ β４ｐｌｃｄ＋ β５ｐｐｓｙ＋ β６ｌｎｊｇ＋ β７ｐｐｓｙ×ｐｌｄｊ＋ β８ｐｐｓｙ×ｐｌｊｓｄ＋ β９ｐｐｓｙ×ｋｌｄｊｄｆ＋ β１０ｐｐｓｙ ×ｐｌｃｄ＋ ε
为研究不同卷入度产品类型下品牌声誉调节作用的区别，在对全部数据进行回归后，按照产品不同卷入度，对数据分类，并按照上述模型再次进行回归。检验不同卷入度产品类型下，品牌声誉对各变量的调节作用是否存在区别。
４ 数据分析
４ １ 初步统计分析１数据的描述性统计结果如表 所示，产品销量最低为２１４， ５８３６１９， Ｐｌｄｊ Ｐｌｊｓｄ最高为 样本具有较强代表性。 、 、Ｐｌｃｄ Ｋｈｄｊｄｆ Ｐｐｓｙ Ｊｇ（ ４ ８０，、 、 和 产品价格）的均值依次为１９ ５５，５６ ９１，４ ３１，０ ３２ １８８３ ０９，和 数值水平合理。
３ ４产品的数据进行回归，结果如表 与表 所示。 对比不同卷入度产品品牌声誉对各变量与销量之间关系Ｐｐｓｙ Ｐｌｊｓｄ ｔ的调节作用，看出高卷入度产品中， 、 的 值显著，则高品牌声誉产品的评论及时度对产品销量的影响比低Ｈ６ａ Ｐｐｓｙ Ｋｈｄｊｄｆ ｔ品牌声誉产品更高，假设 得到验证； 、 的值也显著，可以发现品牌声誉对客户等级得分与销量之间关Ｈ８ Ｐｐｓｙ Ｐｌｄｊ系的调节效应显著，假设 得到验证； 与 之间的Ｈ４ ４交互效应不显著，拒绝假设 。从表 中发现，低卷入度Ｐｐｓｙ Ｐｌｊｓｄ Ｐｐｓｙ Ｐｌｄｊ产品下， 与 之间的交互作用不显著， 、ｔ Ｈ２ Ｈ６ｂ的 值也不显著，因此假设 、 没有得到验证。 电子商务中，在线评论是消费者做出购买决策的重要依Ｐ２８５）据。以往研究仅独立考察了品牌声誉和产品类 （下转