颜值消费中的消费者行为学

莫田甜４１００００） （湖南大学工商管理学院市场营销系，湖南 长沙［摘要］随着互联网社会的发展和人们文化观念的转变，在新一代年轻消费者群体中，颜值消费现象越来越普遍，引发了社会的极大关注。颜值消费现象背后的经济效应不容小觑，企业也需要非常细致地研究并制定针对性的应对策略。文章从关注颜值消费这一最新的现象出发，对颜值消费的内涵、颜值消费者的特征、影响颜值消费的社会文化因素进行了分析，最后提出了相应的对颜值消费产品的营销建议。［关键词］颜值消费；颜值消费者；颜值产品；营销启示ＤＯＩ １０  １３９３９／ ｊ

１颜值消费的内涵

１ １ “颜值”及“颜值消费”的含义每个人都拥有爱美之心，在现代社会中，颜值变得更加重要。“颜值” ，是新兴网络词汇， “颜”在汉语中义为容貌， “值”则指数值，颜值表示人靓丽的数值，用来评价人物容貌。颜值引发了一系列越来越普遍的颜值消费现象。颜值消费，是指为了获得高颜值而产生的消费现象。许多消费者为了打造高颜值形象，在颜值消费方面花费大量金钱，包括购买各类化妆护肤品、进行医疗美容消费等。越来越多人倾向于在微信朋友圈等社交网络上，晒高颜值的自拍照片，具有超级强大美颜功能的自拍手机也流行起来。１ ２颜值消费的效应当今社会，颜值消费已经开始左右新一代年轻消费者的

Ａｐｐ社交和消费习惯。根据某社交 发布的《陌生人社交的

８１％ ９５报告》显示， 的 “后”选择社交主要看颜值。可见，颜值效应会更持续地影响新一代年轻消费者的价值观，从而产生间接的经济效应。颜值消费，在一定程度上还会影响一

Ｄａｎｉｅｌｓ  Ｈａｍｅｒｍｅｓｈ个人的职业与生活。美国经济学家 和Ｊｅｆｆｂｉｄｄｌｅ

的研究表明，一个容貌低于平均值的人每小时少９％ ５％，赚的薪水，而高于平均值的人每小时则多赚 相差

１４％的这放大到一生，则收入差距非常大。《经济学人》上也曾发文，认为权力属于颜值更高的领导人，领导人要达到职业生涯的最高点，长相和成就一样重要。１ ３颜值消费的表现颜值消费效应的巨大影响也带来了颜值消费的快速发展，其表现在多个方面。第一，海内外化妆护肤品牌迅速崛起，包括各类彩妆护肤品销售量的不断增加等。据中国香化

２０１５ ２６５０协会数据显示， 年我国化妆品行业规模高达 亿

１０％ ２０１９元，并保持 以上的年增速增长，预计到 年将突破４０００

亿元的规模。第二，医疗整形美容行业的火爆，包括各种微整形的流行，如割双眼皮、打瘦脸针、激光脱毛等。

，２０１５ ５０００据《中国医美行业报告》的数据表明 年我国有

５００ ～ １０００家左右的医疗美容机构，医美市场规模达到 亿

２０％ ～ ３０％亿元，近几年行业增速高达到 。第三，美颜软件与自拍手机的流行，包括美颜相机、美图秀秀、美拍等高颜值自拍软件，以及主打美图功能的自拍手机等。 ２颜值消费者的特征 ２ １基本特征从基本特征对颜值消费者进行分析，主要分为五个方

９５面：第一，年龄结构方面，颜值消费者主要以 “后”、００ “后”这类年轻消费者为主，他们是年轻的一代，追求时尚与潮流，思维愈加开放，同时也更加注重自己的颜值。第二，性别方面，颜值消费者以女性消费者为主，她们更加注重自己的个人形象，对美的追求欲望大于男性消费者，是颜值消费的重要群体。第三，收入方面，颜值消费者通常拥有稳定的收入，或者拥有足够的收入来源，以满足他们对于颜值消费的经济需要。第四，性格特点方面，颜值消费者的消费易受他人影响，可能缺乏理性，存在冲动消费，同时情感消费特点突出，易受广告的诱惑以及代言人的影响，从而产生从众消费。第五，自我方面，颜值消费者通常注重自我的印象管理，非常关注他人对自己的印象评价。２ ２ 消费特征从消费特征对颜值消费者进行分析，主要分为四个方面：第一，消费需求的差异化、主流化，颜值消费者不仅注重产品的功能，而且更加注重围绕产品和自身的个性化需求，消费需求逐步趋于主流化，模仿跟随效应显著。第二，冲动式购买增加，大多数颜值消费者缺乏足够的专业知识对产品进行鉴别和评估，依赖于网络了解市场信息，因此导致许多购买行为具有极强的冲动性。第三，追求名牌消费，许多产品都积极地通过网络打造自己的品牌，大多数颜值消费者通过网络更加广泛地了解名牌产品的各方面信息，以确定他们的消费决策。第四，消费方式以互联网为主，大多数颜值消费者都是通过互联网这一途径了解各类产品，并通过互联网直接进行网上消费，代替了传统的线下消费方式，以电商渠道为主。

３ 影响颜值消费的社会文化因素

３  １ 自我意识的觉醒与观念的开放在消费者自我意识觉醒、社会地位提高、经济实现独立的今天，加上文化观念的开放与表达空间的自由，更加注重颜值消费具有必然的合理性。消费者更加关注自我，对高颜值需求的强烈增加，会引发相应的动机，从而通过不断的颜值消费达到自身的目的。新一代的年轻消费者对颜值有着强

烈需求，他们的思维愈渐开放，选择社交主要看颜值。为了展现自我个性，获得他人的关注，这类年轻消费者非常重视自身的颜值，因而也产生更多颜值消费。３ ２互联网技术的发展在日新月异的互联网时代，人们生活节奏加快，颜值变得更加重要。爱美和喜欢分享是人的天性，智能手机和移动互联网的普及，更方便地满足了这一部分消费者的需求。越来越多的人通过互联网发布自己的高颜值照片，对他人产生了潜移默化的影响，为了获得他人的高评价以及认可，通过颜值消费来提升自我的颜值，从而达到满足自我虚荣感的目的。３ ３社会大环境和社会阶层的影响在当今社会的大环境下，人们普遍认为，颜值让人更轻易地获得好的工资收入、社会地位和婚恋关系。高颜值人群在政界、商界和娱乐界等社会各界更容易获得成功，高颜值也可以提升个体的整体幸福感。因此，越来越多人进行颜值消费从而获得高颜值。与此同时，颜值消费者也希望通过高颜值来赚取更多的金钱，获得更多的权力，从而提高自身的社会地位。

４对颜值消费产品的营销建议

４ １精准定位颜值消费群体并据此进行市场细分颜值产品的推出，就是营销者要迎合最广大消费的需求，让消费者通过消费来提升自我的颜值。颜值消费营销首先应实现精准定位，然后在此基础上进行市场细分。由于社

７０ ８０会时代的不同，新一代的年轻消费者跟很多 “后”、“后”已经大有不同，显得更加坦率直接，个性鲜明，其内心深处有着对高颜值的巨大追求。因此，新一代年轻消费者应成为颜值产品的目标消费者群体，对其进行特征分析与研究，并制定相应的营销策略。４ ２增加颜值产品曝光率并进行视觉营销作为一种颜值产品，一定要先被客户认知，当产品能够弥补或者满足消费者认知领域的空缺时，才可能会被消费者认同去购买。因此，增加产品的曝光率是碎片化时代下不可避免的一件事。作为一名营销者，可以通过各类电视、网络等媒介进行大面积的广告宣传，增加颜值产品的曝光率，使其被广大颜值消费者群体所了解，并在其心目中确立良好形象，在其脑海中形成相应的认知。

产品的颜值是营销的关键部分，视觉的冲击力度往往决定了产品的吸引力，对颜值产品进行视觉营销至关重要。在内容包装方面，好的包装能够突出产品的特质，抓住消费者的注意力，颜值产品应采用高清的图像，提供引人入胜的标题，使用一些视觉化符号或标记等。在内容分类方面，颜值产品应利用吸引人眼球的不同设计对内容进行分类，并根据 消费者的兴趣爱好、行为习惯，尽可能地客制化内容。４ ３利用网络媒介进行口碑传播与圈子营销当今时代，移动互联网技术发展迅速，营销者应把网络营销作为一个重要的营销渠道，利用网络发布颜值产品信息，销售颜值产品。移动互联网时代，更需要走心的产品才可以吸引到顾客，做到这种走心往往需要做到让产品会说话，图片会说话的这样一种情感体验。营销者可以利用一些高颜值图片，让消费者动心，产生强烈的购买欲望。

通过对颜值产品本身质量的加强以及价格的调整，做到物美价廉，从而在颜值消费者中形成良好的口碑，利用口碑传播，使其进一步被消费者所认同，并与消费者建立情感联系。颜值产品的营销者可以通过微博、微信等圈子，影响圈子内的一部分高颜值人，利用他们为自己的颜值产品进行宣传。同时，打造圈子知名度，吸引更多潜在颜值消费者加入，利用口碑促销售。４ ４选用高颜值偶像作为颜值产品代言人选用当下颜值消费者普遍追随的高颜值偶像或高颜值网红达人，作为产品代言人，这和产品本身所主打的高颜值功能完美结合，打造市场上“双高颜值”组合，自然可以迅速占领市场。颜值产品的营销定位是“高颜值化”模式，通过高颜值偶像的代言，可以俘获新一代年轻消费者的内心，提升品牌知名度，以综合的颜值消费效应作为盈利模式。这部分年轻消费者，为了追随高颜值偶像，使自身也拥有高颜值，会产生强烈的消费动机，从而发生颜值消费行为。

５ 结 论

总而言之，颜值消费现象已经越来越普遍，其背后存在着巨大的经济效应。颜值消费正在潜移默化地改变着新一代年轻消费者的价值观，影响着未来市场的发展模式。只有关注颜值消费现象，分析颜值消费者特征，抓住颜值产品的市场机遇，才能使颜值消费走上一条可持续发展道路，从而孕育商机和财富。

参考文献： １  Ｊ ． ［］康希荣“颜值”背后的经济效应及其可持续性 ［ ］ 财２０１６（ ６）： ３５８－ ３５９ 经界：学术版， ２  Ｎ ． ［］安仲文投资新风口：颜值经济 ［ ］上海证券报， ２０１６－ ０４－ ０７  ３  Ｊ ． ［］谢金萍风口上的颜值经济 ［］二十一世纪商业评论， ２０１６（ ８）： ６３－ ６４ 檶檶檶檶檶檶檶檶檶１９９５—）， ［作者简介］莫田甜 （ 女，汉族，浙江嘉兴人，湖南大学学生。