Logit基于多元定序 模型的中药保健品消费影响因素研究———以南宁市为例

刘斯敏,曾学文530001) (广西中医药大学,广西 南宁

China Market - - 市场营销 -

[摘 要]目的:对南宁市消费者购买中药保健品的影响因素进行抽样调查,为优化中药保健品营销模式、促进中药产462 Logit业发展提供决策参考。方法:于南宁市 名消费者的调查数据,根据不同消费个体特征和消费态度,建立多元有序模型,分析各因素对中药保健品消费额的影响程度。结果:药保健品消费受消费者年龄、月均收入、对中药保健品功效和毒副作用的评价影响最大;消费者性别、对中药保健知识的了解程度、对中药保健品服用方便性的评价也是影响其消费额的重要因素;而中药保健品价格、品牌、口味因素对被解释变量的影响较小。Logit

[关键词]中药保健品; 模型;消费分析DOI 1013939/jcnkizgsc201727091 []

随着中国经济的发展和人口的老龄化,工作生活节奏加快,疲劳、胃肠道疾病等疾病、冠心病、糖尿病、癌症等病高发,能够预防这类疾病的保健品越来越受到消费者青睐。消费者对中药保健品的实际购买是促进该市场繁荣发展的关键。因此,研究影响中药保健品消费的主要因素,对于合理分配社会资源、促进产业发展具有重要作用。南宁市作为我国中等发达城市的典型代表,以南宁市消费者为调查对象,

Logit基于多元有序 模型对中药保健品消费影响因素进行实证分析,可为优化中药保健品营销模式提供参考。1 研究思路本文选取消费者个体特征三项 (年龄、性别、个人月均收入);消费认知与态度特征七项 (对中药保健知识的了解程度、对中药保健品功效、毒副作用、价格、服用方便性、品牌和口味的评价)作为解释变量,消费行为特征一项 (每月人均中药保健品消费额度)作为被解释变量进行调查问卷设计。

2017 5~6 6问卷于 年 月在南宁市 城区 (青秀区、兴宁 区、江南区、良庆区、邕宁区、西乡塘区)的连锁药店集500 485 462中发放。共发放问卷 份,回收 份,有效问卷9506%, 1份,有效率 调查样本统计信息见表 。2 统计数据描述与分析55从年龄分布上看, 岁以上年龄段的消费者所占比例较4848%, 35~55大,为 其次是 岁年龄段的消费者,为2684%;从性别上看,男女受调查者比例相对均衡,分别为5022% 4978%; 4001和 从个人月平均收入来看,收入水平在~5000 5022%, 3000~4000元之间的消费者最多,达到 其次是2251%,5000 779% 168元,比例为 元以上的最少,只有 。位3636%;消费者表示对中药保健知识比较了解,占样本总数的178认为中药保健品功效显著的消费者有 位,占样本总数的3853%; 302认为中药保健品的毒副作用小的消费者 位,占总6537%;样数的 认为中药保健品服用方便、口味较好的消费者2100% 2251%较少,分别只占样本总数的 和 。消费者对中药保健品的品牌信任度也比较低,认为中药保健品品牌质量较可3074%靠的消费者占样本总数的 。

3 实证模型本文以中药保健品消费额的分类离散数据作为分析依Logit Probit To据。在分析离散选择问题时概率模型 ( 、 和bit)是理想的估计方法,对于因变量离散数值数大于两类1的,研究时须采用多元概率模型。[]本文的被解释变量消费Logit额是离散有序数值,适合采用多元有序 模型进行计量i分析,第 个消费者的月均消费额的基本函数表达为: Consumptioni= β’ xi+ ε 1) ( xi xi′= 1, xi1, xi2,…, xik); β为解释变量向量, ( 为β’ = β1,β2,β3,…,βk)回归系数向量, ( 。消费者对中药保健品月均消费额的分类变量满足: Yi= 0 if Consumptioni=0 Yi= 1 if 0<Consumptioni≤a1 2) ( i= 4 if <Consumptioni< Yi= 01234其中, 、 、 、 、 分别代表消费者月均不消费1~100 101~200中药保健品、月均消费中药保健品 元、 元、201~300 300 ai 0< < < <元和 元以上; 为临界值,且a4 ε logit。假设模型随机扰动项 服从 分布,即: Prob(yi=j) = { 1-F( β’ xi) ifj= 0 F( αj-β’ xi) -F( αj- 1- β’ if1≤j< J-1 xi) 1- F( αj- 1- β’ ifj=j xi) 3) ( Yi 0,1,…, J} F( β’是取值范围为 { 的离散变量, xi) = exp( β’ xi)/ 1+ exp( β’ xi) [ ]。4 结果分析Stata120 5运用 软件对模型进行估计,经 次迭代,结2果如表 所示。2 -49711,从表 可知,模型似然比统计值 卡方值46351, 1%模型综合检验在 水平上显著,表示模型总体拟β合效果较好,可用于分析。从系数的统计显著性上可看出,性别、年龄、月均收入、对中药保健品的了解程度、功1%效评价、毒副作用评价都在 的水平上显著;价格与方便5%性评价在 水平上显著。具体分析如下。1) ( 消费者个体特征变量分析在个体特征变量中,性别、年龄、月均收入对消费额均有正向影响。显示随着我国进入老龄化社会,人均收入逐步提高,中药保健品的消费也会相应提升。Logit 099, β年龄对 的作用约为 变量年龄的 系数指数269 exp(09904) = 269化后得到关联比数比约为 [ ],

Logit 062,性别对 的作用约为 这意味着女性处于更高

186 exp(06238) =消费额类别中的机会是男性的 倍[ 186 ]。收入在个体特征变量中对消费额度的影响最为显著,其β 131, 1000系数为 保持其他回归元不变,收入每增长 元,

371处于更高消费额类别的机会将是低消费额类别机会的

exp(13114) =371倍[ ]。2) ( 消费者态度因素分析

Logit中药保健知识对购买产生正向影响, 作用约为063。具有中药保健知识的消费者消费意愿更强烈。消费者对中药保健品功效和毒副作用的评价显著影响其

Logit消费额。其中,消费者最关心中药保健品的功效,其

209,作用约为 在所有影响因素中最高。目前中药保健品(纯中药及中药成分)的种类,主要以改善睡眠、增强免疫力、缓解体力疲劳、缓解视疲劳、改善营养性贫血、辅助降血脂、保肝、改善记忆、减肥辅助降血糖、通便、祛黄褐2斑、清咽等。[]消费者希望购买的中药保健品能够有效缓解亚健康症状及具有辅助治疗慢性病的功效。消费者认为中药保健品毒副作用小也是促进其购买的重

Logit 099要因素, 作用约为 。中老年人是糖尿病、高血压、心脑血管疾病的高发群体,目前这些慢性疾病用西医疗法无法根治,因此,中老年消费者更倾向于用长期保健的方法来预防和控制。

Logit中药保健品服用的便利性会给消费带来正向影响,

061作用约为 。

价格评价变量对消费额也有一定的影响,但并不突出。一方面,除了少数的含珍惜的中药的保健品,保健品日益走进寻常百姓家的同时,价格也将会下降。另一方面,考虑到 消费者更注重保健类产品的功效,消费者普遍认为较好的功效来自优质的原材料与工艺,较高的价格可以保证中药保健品品质,部分消费者认为价格过低的产品质量未必可靠。

品牌因素对消费产生微弱的正向影响。原因在于在中国保健品市场监管尚不完善,保健品市场管理相对滞后,消费者对大多数中药保健品的品牌信任度较低。口味因素的系数符号为 “正”,表明该因素对消费额度

P也具有正向影响,但其 值表明该因素的影响并不显著。5 结论与建议

Logit有序 模型揭示了消费者个人特征、认知水平和态度偏好的主要变量对中药保健品消费的影响程度,给出了某个特定因素作为购买因素的概率,所得的结论具有现实经济意义。根据研究结论,可对企业营销策略的制定提供以下决策依据。1) ( 个人及家庭的经济状况对中药保健品的消费有重要的影响。应积极进行宣传,提高消费者中草药保健意识,促进健康投资。2) ( 目前中药保健品的购买人群以年龄较大的消费者为主。老年消费群体退休后活动范围主要在社区内,企业可设立社区流动宣传站,宣传传统养生保健的知识和中药保健品的药用食用价值性,提供问诊看病等服务,以提升购买。3) ( 女性消费者对中药保健品的消费需求相对旺盛,中青年女性有望成为中药保健品的另一主力消费人群,也是市场增长的方向。4) ( 功效显著、毒副作用小是消费者选择中药保健品的重要原因。首先,通过科学炮制提升疗效,降低毒性;其

P95)次,通过合理配伍增强疗效,抵消副作用。(下转

[摘 要]慢性病已成为我国目前影响人们健康的重要疾病,文章主要研究了慢性病医疗科技产品的市场推广策略。[关键词]慢性病;医疗产品;推广策略DOI 1013939/jcnkizgsc201727094 []

慢性病是一类起病隐匿、病程长且病因较为复杂的疾病的概括性总称。常见的慢性病主要有高血压、高血脂、糖尿病、冠心病及慢性呼吸系统疾病等。研究表明,吸烟、酗酒、运动量不足,以及高盐、高脂等不健康饮食摄入均会提

2015 4高慢性疾病的发生率。国家卫计委于 年 月发布了

2015《中国疾病预防控制工作进展 ( 年)报告》,报告指出慢性病综合防控力度虽然在逐步加大,但是形势依然严峻,慢性病人群死亡率仍很高。国务院办公厅 《关于印发中国

2017—2025防治慢性病中长期规划 ( 年)》的通知中指出,慢性病已严重威胁我国居民的健康,成为影响国家经济社会发展的重大公共卫生问题。

目前市场上关于慢性病医疗科技产品众多,如医疗器械、保健品、健康服务等。如何在众多同类市场中将自己的品牌产品推广出去,是广大医疗公司和销售人员值得思考的重要问题。本文主要来简单讨论慢性病医疗产品市场及营销推广策略。1 慢性病市场广阔11 社会因素调查显示,我国目前人口结构呈老龄化趋势,国家慢性2 866%病人数超 亿人,慢性病死亡人数占总死亡人数约1) (见图 。同时随着生活水平的提高,国民素质整体大幅提升,百姓对慢性病认知程度较以往亦有很大提高。 12 经济因素2016 3%,虽然 年度全国财政一般公共预算收入仅增长各级财政仍继续将医疗卫生作为财政支持的重点领域,不断加大资金投入力度。国家卫生部门大力支持完善全民医保体

120 /系,新农合和城镇居民医保财政补助标准从每人 元年

420 /提高到 元 年,呈多倍投入增长。目前,全国职工医保、

13城镇居民医保和新农合参保人数已超过 亿人,参保覆盖

95% 2016 132率达 以上。 年全国财政医疗卫生总支出 万亿

10%元,同比增长了 。政府医疗卫生支出占财政支出的比

70%重达到 。同时,大力推进支付制度改革,加快推进基本医保全国联网和异地就医结算工作,为实现“病有所医”提供了制度保障。13 政策因素新形势下,工业化、人口老龄化、疾病谱变化、生态环境及生活方式变化等,给实现全民健康带来了诸多新的挑战。健康服务需求不断增长与供给总体不足之间的矛盾仍很突出,健康领域发展与经济社会发展的协调性有待进一步增强。

2030”鉴于此,党和中央提出 《“健康中国 规划纲要》,

2020预期到 年,建成能覆盖城乡居民的基本医疗卫生保障制度,促使全民健康素养水平不断提高,健康服务体系进一步完善,从而达到人人享有基本医疗卫生服务,基本形成结构合理、内涵丰富的健康产业体系。一系列政策的出台,对于人民群众自身疾病尤其是慢性病的防治具有重要的意义。2 推广策略研究21 纸媒推广

好的产品得不到推广,也很难打开消费者市场。在医疗科技产品推广过程中,商家要重视纸媒推广方式对于产品销售的重要意义。慢性疾病多存在于中老年人群,该年龄段人群的普遍特点是电子通讯设备应用率较低,获取媒介信息途径较窄。因此,公司可以将一些慢性疾病产品如保健品等信息加载在纸媒如宣传册上。在平时晨练时间段或周末于公园等公共场所发放,能拓宽相关产品的宣传力度。22 渠道营销该营销方式主要针对线下零售场所推广。公司的产品

B2C业绩决定着未来的发展。因此,要从传统的 模式向B2B

转变。目前,作为一家慢性病医疗科技产品销售公司,在产品销售过程中,可以在保证质的同时,加强量的销售。主要是通过打开或开发新的零售终端市场,将医疗器械等产品很好地推广出去。该营销方式在某种程度上可以收到很好的效果,究其原因,主要是由于当前人们习惯持用个人医保卡去零售药店消费产品,而避免了金钱的直接

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