＋中国直销 “服务网点 直销员”渠道模式研究

［摘 要］苗月新１０００８１） ＋

１

［关键词］ ＤＯＩ １０１３９３９／ｊｃｎｋｉｚｇｓｃ２０１７２９１２０ ［］

中国现行 《直销监管条例》 《禁止传销条例》，并未依

Ｓｉｎｇｌｅｌｅｖｅｌｄｉｒｅｃｔｓｅｌｌｉｎｇ）照现代 “单层次直销” （ 和 “多

Ｍｕｌｔｉｌｅｖｅｌｄｉｒｅｃｔｓｅｌｌｉｎｇ）层次直销” （ 理论来划分直销，而且在界定合法直销渠道时模糊了现代直销与传统零售界线。根据这两部法规对 “直销” “传销”的解释，中国市场合法直销渠道形式不是单层次直销或多层次直销，而是介于现代直销渠道和传统零售渠道之间的一种新形式，它由 “服务网点”和 “直销员”组成。把传统零售渠道店铺经营

Ｓｔｏｒｅ） Ｎｏｎ－ｓｔｏｒｅ） （ 和现代直销渠道无店铺经营 （ 的基本特征结合在一起的中国直销通行模式，不仅从理论上颠覆人们对现代直销的认识，而且实践中衍生出许多新内容，使中国直销实践与现代直销理论之间出现严重分离。因此，分析

＋ “服务网点 直销员”渠道模式运行实际效果，对指导当前中国直销行业发展与创新，具有重要理论意义和实践价值。

“直销”概念界定

Ｄｉｒｅｃｔｓｅｌｌｉｎｇ” Ｄｉｒｅｃｔ “直销”在国际上通称为 “或“Ｓａｌｅｓ”， １９

作为商品流通方式最早出现于 世纪末的美国。现代直销依据管理方式和计酬模式通常分为单层次直销和多层次直销。尽管这两种形式都强调不经过中间环节，但基本特征差别明显。单层次直销是指直销企业直接招募直销员，由直销员本人将产品销售给消费者的销售方式，直销员之间不产生任何经济利益划分问题。多层次直销是指直销企业招募直销员，直销员之间形成一定的上下线层级关系，而将产品销售给消费者的销售方式，具有上下线层级关系的直销员之

５０间存在经济利益关联。多层次直销比单层次直销约晚 年出现，其形成、发展与后者并无直接关联。在中国，直销模

２０ ８０式最早出现于 世纪 年代末广东沿海，当时人们采用港澳台、新加坡等地广泛使用的 “传销”一词称谓该模式。直销进入中国市场相当长一段时期内，中国社会因对其缺乏

Ｐｙｒａｍｉｄ足够认识，并未根据多层次直销与金字塔计划 （ Ｓｃｈｅｍｅｓ） ２００５

之间区别而制定有效的行业监管办法。 年《直销管理条例》出台， “直销”被正式定义为 “是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式”，且明确提出直销企业必须设立 “服务网点”。

ＷＦＤＳＡ）世界直销协会联盟 （ 认为，直销具有创业成本低、低存货、少量现金支持等特点，因而对直销员个人、 消费者和消费者市场具有重要价值。基于直销员个人在展示说明产品、家庭交货、服务满意保证等方面与其他零售方式

Ｄｉｒｅｃｔｍａｒ的明显差异，该联盟对 “直销”、“直接营销” （ ｋｅｔｉｎｇ）和 “距离营销”等概念进行区分，在介绍单层次直

Ｄｉｒｅｃｔｓｅｌｌｉｎｇｆａｑ”销时，肯定了多层次直销的作用。在 “

Ｆａｃｅｔｏｆａｃｅ）中，该联盟指出直销是以面对面方式 （ 或聚

Ｐａｒｔｙ） Ｗｆｄｓａｅｕ会方式 （ 销售产品，而非直接营销。在 “Ｔｅｓｔｉｍｏｎｙ”

中，该联盟认为，鉴于 “直销”概念在不同司法管辖区域之间存在变化，因而有必要提供通用且能被广泛接受的定义———直销是指以面对面方式、离开固定零售地

①点，销售消费者使用的产品和服务； 多层次直销是一种误称，它不是营销方式，而是计酬方式，即销售员不仅通过本人销售额获取报酬，而且通过所招募人员销售额以及这些人员所招募人员销售额获取报酬；在该定义注解中，计酬是基于销售给最终消费者的数额以及代理佣金和奖金额来体现出上线给予下线的销售管理、培训和支持。该联盟还区分了多层次直销与金字塔计划，认为前者是一种有吸引力的低投入

①创业模式，其层次数目与后者并没有相关性，甚至认为前者在补偿直销员直接营销和向消费者分销产品、服务方面，

②已被证明是一种成功、有效的方法 。ＷＦＤＳＡ

对 “直销”的定义，虽然指明直销的主要特征及不同直销模式的特征，但是忽略了现代直销与传统零售的主要区别。现代直销的主要问题并非由单层次直销引发，而主要是由多层次直销引起。多层次直销在模仿传统零售渠道结构时，由于把模仿对象中的法人治理单位变成直销员个人，因而在渠道延伸中使不同法人单位之间关系变成了不同个人之间的社会关系。由于针对公司等实体单位经营行为所制定的法规，与针对个人所制定的法规并不相同，因而调节传统零售渠道的法规，在调节现代直销渠道方面无法发挥应有作用。这就使多层次直销容易引起严重的商业伦理问题。由于需要大量社会人群在直销渠道中从事分销活动，并且上线从下线经营业绩中提取一定比例的报酬，这使该直销模式在结构设计上有 “原罪”之说。多层次直销在促使社会关系向商业关系转化，或者人际关系向经济利益关系转化中面

ｈｔｔｐ： ／／ｗｗｗｗｆｄｓａｏｒｇ／ｌｅｇａｌ＿ ｒｅｇ／ｉｎｄｅｘｃｆｍ？ ｆａ＝ｅｕｔｅｓｔｉ ｈｔｔｐ： ／／ｗｗｗｗｆｄｓａｏｒｇ

中国市场的合法直销渠道模式既不是单层次直销，也不是多层次直销，而是 “服务网点 直销员”。该模式突破人们对直销的传统认识，把店铺经营特点纳入直销渠道。在理论上，作为辅助力量， “服务网点”介入并未改变直销根本性质，“直销员”仍然是渠道主体。在实践中，该模式超出直销边界，与传统零售渠道形成重叠。统计分析表明其对直销额提升具有促进作用，在中国市场上具有实际效果。

单层次直销；多层次直销；服务网点

店运营高成本，额外增加了直销企业费用支出。２３ ＋ “服务网点 直销员”模式２００５年后，中国直销行业进入规范发展时期。必须改＋进 “店铺 直销员”模式，但又不能回到 “单层次直销” “多层次直销”的初始状态，这是当时直销行业发展面临的＋困境，因而 “服务网点 直销员”模式的出现是该行业继续发展的必然结果。直销企业设立 “服务网点”只提供退换货等相关服务，而不出售直销产品，这事实上弥补了＋ ＋ “店铺 直销员”模式的不足。在 “服务网点 直销员”模式下，尽管设立了大量服务网点，但并没有改变直销企业通过直销员向消费者销售产品这一根本性质。

３ ＋ “服务网点 直销员”模式与国际通行模式之比较

＋ “服务网点 直销员”模式是中国直销市场发展的必然结果，它使人们对直销有了新认识，即直销并非仅限于“单层次”和 “多层次”，而是存在其他形式，比如 “服务

＋网点 直销员”模式。

依据营销渠道理论，营销渠道由渠道成员构成，不属于渠道成员的企业或个人尽管也参与产品销售活动，但是不以渠道成员对待。与营销渠道相关的法规，着重针对渠道成员行为而制定，对不属于渠道成员的行为，则不纳入法规调节范围。在理论上，参与 “价格谈判”和 “所有权转移”，这是判定渠道参与者是否为 “渠道成员”的重要标准。“服务网点”由于在直销渠道中并不对 “价格谈判”和 “所有权转移”产生直接影响，因而不能作为渠道成员而存在，而只能作为辅助机构；而 “直销员”由于参与 “价格谈判”并导致 “所有权转移”，因而是真正意义上的渠道成员，并与上游 “直销企业”、下游 “消费者”共同构成直销渠道。

＋从这个意义上讲， “服务网点 直销员”模式并没有因为“服务网点”的介入，而改变直销渠道中成员之间经济利益关系。在该新渠道模式中，“直销员”是主体，服务网点是协作力量。但是，如果仍把该新渠道视为单层次直销，就会出现仅重视层次表象而忽略直销渠道与传统零售融合的问

＋题。“服务网点 直销员”模式与国际通行模式的对比如下图所示。

次直销，也包括多层次直销，而金字塔计划则被列为非法领域。在中国直销渠道模式中，只有单层次直销中设有服务网点的渠道形式才属于合法范围，而其他形式都属于非法范围。因此，从严格意义上讲，没有设立服务网点的单层次直销，多层次直销，以及金字塔计划，都属于非法范围。从图中也可以看出，尽管中国直销渠道模式所界定的区域比较有限，但是它已经超出直销理论边界，并与传统零售渠道形成重叠，甚至有经销商参与。中国直销渠道模式运行效果的实证分析中国直销渠道模式独特之处在于 “服务网点”，以及基

２０１５于服务网点的直销员销售作用发挥。截至 年年底中国

１３５３１ ７８直销企业共设立服务网点 个 （样本企业 家），在

１总量上已比较可观，统计结果及数值分布见表 。

４

尽管直销企业服务网点统计数据在分布上并不均匀，但是直销企业零售业务额却与其开设网点数量呈高度正相关关系，而且较大的方差也从一定程度上说明了直销企业之间的差异性以及直销市场正处于快速发展时期。如果把各个直销企业直销员占中国直销行业直销员总量的比例考虑在内，那么可以计算出服务网点在提升直销企业销售能力方面的作用

２３ ４ ２０１５和效果。表 、表 和表 是 年直销员占比、服务网点数量作为自变量，直销额作为因变量计算的相关系数及相关统计指标，统计分析结果表明在直销员占比、服务网点占比与直销销售额占比之间具有较高相关性。这从一定程度上证

＋明了 “服务网点 直销员”对于直销额提升具有重要促进

２０１０作用。 年以来其他年份的行业数据分析也得出基本一致的结论 （篇幅所限，不再详解）。 预测变量：（常量），直销员占比，服务网点ｂ因变量：直销额占比

＋ “服务网点 直销员”具有较强的实际运行效果，是中国直销行业的一种新渠道模式，也是直销在中国市场上发展变化的必然结果。这种渠道模式在没有脱离直销本意的基础上，较好地结合了中国市场特点，因而在推动中国直销行业发展中发挥了重要作用，是直销行业适应中国经济、社会特点的一条有效发展路径。继续完善此类网点功能并充分发挥直销员作用，有助于推动整个直销行业稳定发展。 参考文献： １  Ｍ． ［ ］ 《直销法规知识解读》编委会 直销法规知识解读 ［ ］ ２００６北京：中国工商出版社， ２  ［ ］《直销法规知识解读》（第二辑）编委会 直销法规知识解Ｍ． ２０１３读 （第二辑） ［ ］ 北京：中国工商出版社， ３  Ｍ． ［ ］苗月新 营销渠道概论 ［ ］ 北京：清华大学出版２００７社，檶檶檶檶檶檶檶檶檶１９６６—）， ［作者简介］苗月新 （ 男，内蒙古乌兰察布人，中央财经大学教授，经济学博士，研究方向：营销渠道、营销伦理。 数据来源：商务部直销行业管理信息系统。

［关键词］ ＤＯＩ １０１３９３９／ｊｃｎｋｉｚｇｓｃ２０１７２９１２３ ［］

问题的提出

商业竞争大战中，商家往往要求预测未来一段时间内的销售状况，由决策部门根据以往的销售状况及最新市场信息综合分析做出预策。

若预测滞销，通常会选择打折销售或有奖销售等促销方案，避免商品积压且快速回笼资金；反之，畅销会选择涨价销售或大量购进等方案，避免其脱销且获得丰厚利润。然而打折处理或有奖销售可能会减少利润或亏本；多进货将投入更多资金，也会影响利润；况且预测和实际销售也会有出入，故决策前应综合考虑，全面分析并做出合理决策。

以下首先利用贝叶斯公式及条件数学期望计算平均利润，给出一种根据销售状况做出的合理预测方案，在此基础上，利用决策树理论进行决策寻求优化的销售方案。

ndｐ资料表明：某商场预测未来一时间段内某商品以概率畅销。已知两套销售方案： １ ａ１方案 若商品畅销可获利润 万元，若商品滞销可获ｂ１利 万元； ２ ａ２方案 若商品畅销可获利润 万元，若商品滞销可获ｂ２利 万元。为了正确做出决策，经一段时间试销，预测畅销的实际ｑ１， １－畅销的概率为 实际滞销的概率为 ；预测滞销的ｑ２， １－实际畅销的概率为 实际滞销的概率为 ，据此分ｐ析由 值大小预策优化销售方案。不妨设： Ａ１ ＝ Ａ２ ＝ ｛预测畅销｝， ｛预测滞销｝； Ｂ１ ＝ Ｂ２ ＝ ｛实际畅销｝， ｛实际滞销｝； Ｘｉ ＝ ｉ ｉ＝ １，２） ｛采取第 个方案所得利润｝ （ 。Ｐ（Ａ１）＝Ｐ，Ｐ（Ａ２）＝ １－ Ｐ，Ｐ（Ｂ１ Ａ１）＝根据题意知， Ｑ１，Ｐ（Ｂ２ Ａ１）＝ １－ Ｐ（Ｂ１ Ａ２）＝ Ｐ（Ｂ２ Ａ２）＝ １－ ， ， ｑ２。由贝叶斯公式知： Ｐ（Ａ１ Ｂ１） ＝ １ １＋（１／ ｐ－ １） ｑ２／ Ｐ（Ａ２ Ｂ１）＝ １－ Ｐ（Ａ１｜类似地， １ Ｐ（Ａ１ Ｂ２ ＝ １＋（１／ ｐ－ １）（１－ ） １／ ｐ－ １）（１－ ）／（ １－ Ｐ（Ａ２ Ｂ２）＝ （ ） １＋（１／ ｐ－ １）（１－ ）／（ １－ ）因此，实际畅销商品采取第一、二方案的平均利润分别为： Ｅ（ＸＩ Ｂ１）＝ Ｐ（Ａ１ Ｂ１）＋ Ｐ（Ａ２ Ｂ１）( ｉ＝ １，２) （１）实际滞销商品采取第一、二方案的平均利润分别为： Ｅ（ＸＩ Ｂ２）＝ Ｐ（Ａ１ Ｂ２）＋ Ｐ（Ａ２ Ｂ２）( ｉ＝ １，２) （２） １）式 （ 中两式相减，得实际畅销商品采用一、二方案平均利润之差为： ａ１ － Ｅ（Ｘ１ Ｂ１） － Ｅ（Ｘ２ Ｂ１） ＝ ＋ １＋（１／ ｐ－ １） ｑ２／ ｂ１ － １／ ｐ－ １） ｑ２／ ３） （ ）（ １＋（１／ ｐ－ １） ｑ２／ （ ２）式 （ 中两式相减，得实际畅销商品采用一、二方案平均利润之差为： Ｅ（Ｘ１ Ｂ２）－Ｅ（Ｘ２ Ｂ２）＝ ａ１ － ）＋ １＋（１／ ｐ－ １）（１－ ）／（ １－ ｂ１ － １／ ｐ－ １）（１－ ）／（ １－ （ ）（ ） １＋（１／ ｐ－ １）（１－ ）／（ １－ ）因此得到如下决策条件： ｂ１ ＞第一，如果 ，则： ３） ０， １一是式 （ 大于 即实际畅销商品采取第 方案的２平均利润大于第 方案当且仅当１ ａ１ － ｑ１ ＞ １－ ｐ ｂ１ － ｑ２ ·； ４） ０， １二是式 （ 大于 即实际滞销商品采取第 方案的１ ａ１ － １－ ２ ＞ １－ ｐ ｂ１ － １－平均利润大于第 方案当且仅当 · ｂ１ ＜ ３） ０，第二，如果 ，则：一是式 （ 大于 即实际１ ２畅销商品采取第 方案的平均利润大于第 方案当且仅当１ ａ１ － ｑ１ ＜ １－ ｐ ｂ１ － ｑ２ ·； ４） ０， １二是式 （ 大于 即实际滞销商品采取第 方案的

５） （ Ｎ Ａ”， Ｘ，第二，商场活动为 “满 送 若商品原价为 那么买到商品的折扣为：

５

商品的折扣

２０００同样购买标价为 元的商品，若按 “买１００”， ６７实际这件商品的折扣为 折。ＮＡ除此之外，赠物赠券活动，诸如 “满 送 的赠券”活动，送券消费还要加上附加条件，需按万能简便折扣计算７）式 （ 来计算。

＝ ／商品折扣 最终付款 物品价值

３如文献 ［ ］网购促销送券活动，加上其他的限制返券使用条件，打的折扣会更低。一次网购促销送券销书活动２００ １００ ２ ５０中，消费者花费 元，送 元券 （ 张 元），被限满１５０ ５０元可用 元礼券。限制后改进的打折公式为： 商品的折扣 按公式计算，需至少花费人民币２００＋２００× ２００／２００ ＝４００ ２００＋３００× ［ ］ 元才能购买２００／２００ ＝５００ ［ ］ ５００ ８ ６７即， 元的书本，折扣为 折，由直接返券的 折０８到限制返券的 折，明显减少了打折的折扣。

商家营销制胜法宝

促销返券商品往往具有以下特点。一是促销商品返季、滞销。二是上述计算折扣的假设前提是物有所值，而实际上，买的不如卖的精，往往商家在活动之前，已上调了商品价格，因此实际购到活动商品的折扣会更低。商家的目的就是最大可能减少因促销而带来的利润损失，甚至包赚不赔。三是促销返券会促使消费者连环盲目购物，花费更多的金钱，甚至买到非必需的商品。四是购物返券，而且还限制返券消费的种类及消费金额。

总之，打折是商家理想的营销策略，促销返券变相打折更具有隐蔽性及诱惑性，引导消费者疯狂连环购物。曾有专家呼吁，商家返券应提前告知使用范围，并保证消费者在特定范围内用券进行交易；若返券将受到某种限制，必须要提前明确告知；否则将是对消费者知情权的损害。为此也提醒广大消费者明白消费，以防陷阱。 参考文献： １  Ｊ． ［ ］张天铮 条件数学期望在商业决策中的应用 ［ ］ 山西统１９９８（７）：３４计， ２ １００ ５０ ［ ］ “买 送 的券”到底打的几折？网上出现圣诞节血拼Ｎ． ２０１０－１２－２４（２）  “折扣公式” ［ ］ 重庆时报， ３  ［ ］耿诺，王芳菲 网购促销送券成风———返券被指暗藏消费Ｎ． ２０１１－０４－１４（８）  “后门” ［ ］ 北京日报， ４  １０％” Ｐ１３９） ［ ］陈筱彦，伍丹 “每天降价 策略 （下转

据产品特点和受众特点设计不同的创意广告，用这些创意元素吸引消费者，吸引更多消费者浏览。由此，本文提出如下假设：

１：假设 二维码便捷性特征正向影响消费者感知价值；

２：假设 二维码低成本特征正向影响消费者感知价值；

３：假设 二维码匹配性特征正向影响消费者感知价值；

４：假设 二维码整合性特征正向影响消费者感知价值；

５：假设 二维码互动性特征正向影响消费者感知价值；

６：假设 二维码创意性特征正向影响消费者感知价值。１２ 二维码营销的模式目前，二维码营销在商业实践得到了广泛应用，包括利用二维码进行线上购物、广告推送、电子券发放、购物付款等，吸引消费者扫码，进行产品与品牌推广。因此，本文将其提炼为购物模式、广告模式和电子券模式、支付模式。并由此提出如下假设：

７：假设 二维码营销购物模式正向影响消费者感知价值；

８：假设 二维码营销广告模式正向影响消费者感知价值；

９：假设 二维码营销电子券模式正向影响消费者感知价值；

１０：假设 二维码营销支付模式正向影响消费者感知价值。１３ 二维码营销的消费者感知价值Ｐｈｉｌｉｐｋｏｔｌｅｒ

认为消费者感知价值是指预期消费者评估一个供应品和感知值的所有价值与所有成本之差。消费者感

Ｋｉｍ，２００７）知价值是影响购买意向的重要因素 （ 。移动营

ＰＣ ＰＣ销的顾客感知价值是基于用户不能使用 互联网时对

Ｏｋａｚａｋｉ Ｈｉｒｏｓｅ，２００９），互联网的补充或替代而产生的 （ 和或在用户尝试与移动营销的促销、渠道和产品活动进行互动

Ｓｕｌｔａｎ Ｒｏｈｍ，２００５）时产生的 （ 和 。

国外关于消费者感知价值前因后果的文献，大多是从消费者感知情感、感知功能 （质量和价格）、感知形象 （品牌）等方面寻求消费者感知价值的前因，并且将满意度、消费者购买行为视为消费者感知价值的结果 （白长虹、刘

２００２）炽， 。具体表现为：一是情感价值是指移动营销给消

Ｈｓｉａｏ，２０１３），费者带来的情感状态所产生的效用 （ 在移动情境下，情感价值会显著影响移动服务与设备的采纳与使用

Ｈｓｉａｏ，２０１３）， Ｋｉｍ （ 也是驱动消费者购买的重要因素 （ 等， ２０１１）。二是实用价值指消费者在接受移动营销时所能获得

Ｄｅｎｇ ２０１０）， Ｋｉｍ的实际的或技术上的利益 （ 等， 等认为实用价值还包括移动营销给消费者带来的经济上的实惠。实用

Ａｉ－ｄｅｂｅｉ价值是影响移动营销采纳的重要因素 （ 等， ２０１４）。三是社交价值是指消费者在通过移动营销方式与他

Ｄｅｎｇ ２０１０），人产生联系时所感受到的利益 （ 等， 当消费者认为移动设备是其社交生活的延伸时，移动服务就会发挥比较重要的作用。社交价值是促使消费者购买的关键因素Ｋｉｍ，２０１１）， （ 因此，企业应该在提高消费者感知的社交价值上投入更多的精力。

鉴于此，本文提炼出情感价值、实用价值、社交价值作为消费者感知价值的变量指标影响消费者的购买行为，在以 上研究的基础上，考虑到消费者对二维码营销的安全与信任的感知正成为二维码营销在商业实践中面临的最大困阻，新添了信任性这一变量作为补充与完善，从而提出如下假设：

１１：假设 感知情感价值正向影响消费者购买行为；

１２：假设 感知实用价值正向影响消费者购买行为；

１３：假设 感知社交价值正向影响消费者购买行为；

１４：假设 感知信任价值正向影响消费者购买行为。

２基于以上假设，本文的研究框架图如图 所示。

２ 研究方法

２１ 研究样本与数据收集本项目以广州市社区零售行业消费者作为样本，采用随机抽样中的分层抽样方法。通过统计学简单抽样计算公式得ｎ＝ｔ２ｐ( １－ Ｐ)／ Δ２ ＝１９６×１９６×０５×０５／００５×００５出＝０９６０４／０００２５＝３８４１６（ ｎ ｔ份），其中， 为样本量， 为ｐ Δ统计量， 为概率值， 为误差值。本次调查我们希望把误±５％ ９５％ ，９５％差控制在 之间；调查结果在 的置信范围内ｔ １９６； ｐ ０５的置信度要求 的统计量为 估计 为 。因此，本３８４１６（次调查样本量的理论值为： 份），最终确定样本量４００（ １１为 份）。并在广州 个区中 （越秀区、荔湾区、海珠区、天河区、白云区、黄浦区、番禺区、花都区、南沙区、４００增城区、从化区），按照人口数分层抽取 名使用过社区零售店二维码的消费者作为调查对象。最终，本研究获取有３９０效问卷 份。为了保证调研质量，本研究做了如下设计：首先，采用街头拦截面对面采访的形式；其次，正式调研前在社区零售３０消费者中挑选了 位二维码重度使用者进行预调研，并根据其结果对变量选择与量表设计进行调整。变量指标的度量本文尽量遵循以下方法来对每一个变量进行指标设计：一是一部分度量指标直接使用在文献中可查到的已被用于实证的，且其有效性是得到验证的度量指标，以确保测量的可靠性；二是结合二维码营销在商业实践中的应用，增加部分变量指标；三是每个测量的指标均采Ｌｉｋｅｒｔ５用 阶计分法。２３ 样本的信度与效度Ｃｒｏｎｂａｃｈ’ ｓα １，采用 来检验各变量的信度，根据表Ｃｒｏｎｂａｃｈ’ｓα ０９，本文采用的所有变量的 值都大于 说明变量都表现出了很好的内部一致性特征。效度的测量主要从内２容效度与结构效度 个方面进行。本文采用了以下措施来加强问卷指标的内容效度：首先，在调查问卷的第一部分给出了填写本问卷的说明，明确告知调研目的，并就问卷涉及的专业概念进行了清晰的界定。其次，采用面对面采访，随时解答被调查者的疑问。最后，通过预调研对测量指标进行了必要的修改，从而确认测量指标是足够清晰与容易理解的。ＫＭＯ Ｂａｒｔｌｅｔｔ在结构效度方面，首先，通过 值与 球度检验， ２ ＫＭＯ ０９１４， Ｂａｒｔｌｅｔｔ表 显示 值为 检验显著性水平为０００００，说明适合做因子分析。其次，选用变量的度量指标０５，在其测量对象上的因子载荷。都超过了 反映出各变量的收敛效度是显著的。

３２ 关于二维码营销模式与消费者感知价值的回归分析５根据最小二乘法原理建立多元回归方程，参见表 。并６，对回归方程进行拟合优度检验，参见表 第四个模型为此Ｘ１ Ｘ２回归方程的最佳模型，故设 为支付模式， 为购物模 ａ

预测值：（常数），支付模式； ｂ

预测值：（常数），支付模式，购物模式； ｃ

预测值：（常数），支付模式，购物模式，电子券模式； ｄ

预测值：（常数），支付模式，购物模式，电子券模式，广告模式； ｅ

应变数：消费者感知。

３３ 关于消费者感知价值与消费者购买行为的回归分析７根据最小二乘法原理建立多元回归方程，参见表 。并８，对回归方程进行拟合优度检验，参见表 第四个模型为此Ｘ１ Ｘ２回归方程的最佳模型，故设 为感知信任， 为感知实 Ｘ３ Ｘ４ Ｙ用， 为感知情感， 为感知社交， 为消费者购买行Ｙ＝０２８３Ｘ１＋０２３６Ｘ２＋０１６６Ｘ３＋为，得回归方程为， ０１６６Ｘ４＋０３４１。

１

＋“互联网 ”背景下的市场营销模式创新研究 ＋ ［关键词］ ＤＯＩ １０１３９３９／ｊｃｎｋｉｚｇｓｃ２０１７２９１３２ ［］

经过多年的发展，我国的市场经济体制越来越完善，信

＋息技术也被广泛应用到各个行业之中。在 “互联网 ”的时代，企业将互联网与营销模式有机结合，有效促进了企业的发展，迎合了市场发展的需求，为人们的生活带来了更多的便利，除此之外，还使企业之间的竞争更加激烈，企业不断创新市场营销的方式，推进了企业市场营销发展的脚步。

互联网时代市场营销模式创新的重要性１１ 有利于我国企业参与到经济全球化的浪潮中经济全球化是发展的必然趋势，各个国家中有实力的大型企业都在紧盯国际市场，只为抢占国际市场的份额。我国企业只有创新营销策略，强化自身实力，才有可能在世界级的市场上占有一席之地。中国入世之后，激烈的市场竞争给我国的企业带来了巨大的冲击，传统的市场营销模式已经不再适合如今的市场需要，不改变营销模式就无法参与到世界范围内的市场大竞争。网络的出现，为想要跻身全球市场的企业创造了良好的机会，企业借助网络不断创新市场营销模式，与全球各地的消费者更好地沟通交流，为实现企业国际化的目标奠定了基础。１２ 借助互联网获得丰富的信息资源企业通过互联网可以收集各种有效的信息资源，遇到突发状况可以及时给予应对策略；同时也可以发布各种信息资源，提高企业的知名度，让更多的消费者了解企业的产品。互联网平台的信息涵盖量之广是难以想象与形容的。互联网时代的到来，为企业的发展带来了太多的机会，企业可以不受时间限制、不受地域限制地来收集或发布信息，有效提升了企业销售的效率，同时也为消费者节约了挑选商品所用的时间、精力和金钱，对企业、消费者来说，都是有利的。企

＋业借助网络进行市场营销，对处于 “互联网 ”背景下的企业来说，也是一种挑战。１３ 互联网将逐步成为商业活动的主要途径互联网的发展速度用迅猛来形容都不为过，在 “互联＋网 ”的背景下，我国企业借助互联网这一平台，创新与互联网结合的市场营销模式，增强了企业在激烈市场竞争中的实力。所以，各个领域内的企业都要高度重视互联网对企业的影响，加大力度创新市场营销模式，吸收、培养相关人才，让企业在快速、激烈的市场竞争中，建立起自己的 优势。

２

＋ “互联网 ”背景下传统营销的弊端２１ 严峻的市场环境改革开放以后，我国的市场经济也积极地融入世界市场之中，经济全球化的发展态势，让我国的企业不得不接受世界市场的检验，这对我国的企业来说，既是机遇，同样也是巨大的挑战，国际市场的环境日趋复杂化，我国企业要想求得发展就必须要改革创新。２２ 管理欠完善在很长一段时间内，我国的市场营销组织由于受到传统市场结构及传统营销理念的影响，在组织管理上存在许多问题，比如说，传统企业为了进行市场营销的管理设置了很多部门，但部门分工并不明确，而且各部门之间缺乏沟通配合，使得企业的营销工作无法顺利开展，企业市场营销活动的减少，使企业产品在市场上的占有率大大降低，最终导致许多企业停下了发展的脚步。所以，我国企业要不断完善市场营销组织的管理机制，促进市场营销的发展。营销模式存在一定的缺陷在我国，企业的发展模式具有多样化的特点，其中有很多是属于家族式的企业，企业的重大决策通常是董事长一个人说了算，如果董事长的企业管理理念没有与时俱进，那么将直接影响整个企业的发展。部分企业的领导人由于年龄因素或思想守旧等因素，对新鲜事物难以接受，仍旧使用传统的营销观念与营销模式，在营销过程中，忽视服务质量及宣传手段的作用，就会失去很多合作机会，最终被市场淘汰。

＋ “互联网 ”背景下市场营销的优势３１ 企业市场营销的范围明显扩大

＋在 “互联网 ”背景下开展营销活动，就是将与产品相关的信息发布于互联网平台上，商家或消费者利用网络自主浏览商品相关信息，商品的信息实现了网络共享，同时也使企业的市场营销的范围明显扩大。而在传统的市场营销模式中，客户必须要亲自到实体店来完成产品或服务的购买活动，购物环境比较封闭；互联网平台的出现，让人们的购物不受时间、地点的限制，让产品或服务的购买与销售更加便

＋捷，有效促进了企业的发展。所以说，在 “互联网 ”背

nd３

企业在激烈的市场竞争中想要生存下来，离不开市场营销；想要发展壮大，实现持续发展，更离不开市场营销。企业进行市场营销的方式或者手段不是一成不变的，而是要根据市场、社会的变化而变化。如今，网络已经渗透我们经营、生活中的每一个角落，传统的市场营销模式已经不能满足企业的经营发展，市场竞争和营销对象的消费习惯已经发生了

＋翻天覆地的变化，创新市场营销模式势在必行。在今天这样一个 “互联网 ”的时代，我们面临全新的机遇与挑战，只有创新企业的市场营销模式，才能强化企业在市场竞争中的优势，否则，将被市场所淘汰。

“互联网 ”背景下；企业；市场营销模式；创新研究

２ ３

基于阻碍与促进品牌推广视角的区域品牌研究 ［关键词］ ＤＯＩ １０１３９３９／ｊｃｎｋｉｚｇｓｃ２０１７２９１３４ ［］

背景

构建区域品牌资产，增强区域竞争力。区域品牌实现品牌化运作，有助于地区内的产品和服务突破地域限制，走向更广阔的市场，为更多的消费者所接受、认可，同时，促进该地区知名度、美誉度和区域联想的形成。现今，我国众地区均倡导通过区域品牌的构建、经营、传播和管理促进地方特色品牌的崛起和发展。区域品牌是无形资产，其资产价值反映其在行业发展中的潜力及长期竞争力。各地传统和特色的资源能否成功转化升级，很大程度上影响地区整体经济发展走向。

研究意义

nd２１ 理论价值区域的相关研究是在品牌理论的基础之上发展起来的，区域品牌的提出将品牌理论的范围、内涵、深度和广度进行了进一步的拓展。像产品一样，一个区域的特色也可以品牌化，实现品牌化运作，突破地域的限制，走向更广阔的市场。本次研究将在已有品牌推广理论基础上，丰富品牌推广的理论知识，为优化区域品牌传播学知识提供建议。２２ 实践意义通过对区域品牌推广阻碍因素和促进策略的调研，为地方特色品牌突破限制、促进地方经济发展、加强人们对地方文化的认同提供参考。区域特色产品代表人类文化生活的精致化，同时也代表地方的特色文化，在区域品牌推广的同时，吸引更多的游客来消费，进而促进当地相关产业的发展。

区域品牌推广的 “前” ———阻碍因素３１ 生产标准化建设滞后，各区域品牌缺乏统一的标准及约束机制以襄阳的襄阳牛肉面为例，襄阳牛肉面的制作工艺均以师徒制传承，徒弟学成之后则可与师父协商，到本地或者外８６％地开 “连锁店”。 的消费者认为同一品牌不同商家的襄阳牛肉面差异较大，品质高者有之，粗制滥造者有之，襄阳牛肉面的用料、服务和就餐环境均依赖店主的个人经验和自身道德约束。 ３２ 经营方式传统，管理者缺乏系统的营销知识区域品牌虽具发展的潜力，但在市场上宣传的不足却导致区域品牌在推广上难以前行。以襄阳的襄阳牛肉面为例，襄阳牛肉面店的管理者大多就是做面师傅，没有专门的经营管理者。管理者缺乏系统的营销知识，品牌意识薄弱，零商业宣传手段，完全依赖消费者的口碑效应。大多经营者缺乏扩展经营链的野心，自主性和积极性较小，既无开连锁店、扩充店面规模的打算，也无宣传手段或促销活动来提高销量促进品牌推广。认为只要把面的味道做好、分量做足，就能满足于凭借消费者口口相传的口碑实现销售目标。３３ 品牌建设缺乏内涵，管理者的品牌形象意识薄弱区域品牌的传播应包括本地所特有的文化内涵，以及让消费者了解该品牌下的产品与其他类似产品的区别，提升辨识度以便于消费者识别，而不只是一个品牌的名称、口号、符号或者产品。以襄阳牛肉面为例，襄阳本地居民对襄阳牛肉面的印象多为美味、家乡特色和分量足，而武汉居民对其的印象多为分量足、传统、美味和重口。由此说明襄阳牛肉面的品牌形象、品牌特色不明显，文化内涵不明确，本地人和外地人对襄阳牛肉面的印象良好，但两者对襄阳牛肉面的描述都比较模糊。缺乏支持和规范化管理，外部力量的引导不到位政府对经营的引导作用不到位，公共政策扶持力度弱。政府相关部门对其采取传统的管理模式，缺乏管理模式上的创新，导致该行业活跃度不高，整个行业处于松散的发展环境中。此外，多数发展区域品牌的地区产业集群化较高，各管理者的品牌共享意识不强，导致品牌无形资产共享机制难以形成，区域资源整合难度大，行业内缺乏 “领头羊”引领处于劣势的小规模商家共同发展。

区域品牌推广的 “后” ———促进策略４１ 政府发挥引导与扶持职能，引导区域品牌整合任何区域品牌推广的背后，政府的力量是最根本、最权威、最有效、最具号召力的强大推动力。督促完善相关行业规范，实现区域品牌推广由民间意识向政府行为的转变。在引导完善区域品牌体系的基础上，优化产品品质。选择性培养能够代表区域特色的区域品牌，辅助其建立营销传播渠道，获取资金支持。以此，加强社会对区域产品的品牌记忆。

４

区域品牌在地方经济中的重要性日益突出，文章从阻碍区域品牌推广与促进品牌推广两个角度研究区域品牌。深入挖掘区域品牌在推广过程中存在的生产标准化建设滞后，各区域品牌缺乏统一的标准及约束机制；经营方式传统，管理者缺乏系统的营销知识品牌；建设缺乏内涵，管理者的品牌形象意识薄弱；缺乏支持和规范化管理，外部力量的引导不到位等阻碍因素。同时，提出政府发挥引导与扶持职能，引导区域品牌整合；旅游和文化等相关产业的联动；加强品牌管理，拓宽推广渠道；拓宽创新经营思维等建议，以期真正创新区域品牌推广模式。

区域品牌；品牌推广；促进策略

１

关于煤炭企业市场现状及营销创新策略的分析 ［关键词］ ＤＯＩ １０１３９３９／ｊｃｎｋｉｚｇｓｃ２０１７２９１３６ ［］

我国目前最为主要的能源就是煤炭，其在中长期能源供应计划中占据重要地位，从数据分析中可以发现，我国能源

７０％消耗中 都是煤炭资源，由此可见煤炭产业的价值。因此，煤炭企业只有提高营销工作者营销理念、关注深度营销，才能创建一支高水平的团队，为企业健康的发展创造条件。

目前我国煤炭企业市场状况

煤炭是我国重要的自然资源和工业原料，随着我国经济建设发展市场对其要求也越来越高，而煤炭行业的发展也为我国经济和社会的稳定提供了强有力的保障。此外，煤炭资源的特征也确定了未来很长一段时间之内，其能源结构都很难有所变化。目前我国煤炭行业的发展还遇到一些问题，其主要表现为以下几点。

首先，煤炭行业在营销中缺少差异化的营销定位，且在消费市场上的产品对于用户群体和规模也没有明确的划分，只是单纯地依赖传统的产品划分被动地承受市场营销，此外，大多数的企业单纯地追求产品的产量，而不关注产品品牌和精品的意识，造成产品质量低下、结构无法适应市场的需求、品种难以开发等问题。

其次，煤炭企业是能源制造者，还是能源消费者，倘若对后续的处理工作不够关注，那么很大程度上会造成资源的浪费和环境的破坏。山西省是全国最大的煤炭资源开发地区，根据最新资料报告，其每年产煤量排出的炉煤气预计１２０ ３０％，

多亿立方焦，但是实际使用率仅有 剩下的部分全都排到大气中，可见，如何高效利用煤炭采集之后的副产品是目前迫切需要解决的问题。

再次，最近几年，由于煤炭价格一直在上升，能源的价值、供需之间的价值、运输上的问题、政策上的支持等变化对于煤炭行业资金链的冲击比较大，在大型的国有企业当中由于有政府的支持对于资金的影响相对比较小点，但是对一些需要借贷的中小企业来说无疑是雪上加霜，严重的时候可能造成企业的破产。再加上国际环境变化，我国煤炭企业发展前景堪忧，此外，目前国内煤炭企业在抵御风险能力弱、且面对的竞争压力大。

最后，由于煤炭资源产品的特殊性，对于铁路运输要求也有所限制，虽然这些年煤炭市场一直处于波动的状态，煤炭企业的营销理念也在不断地变化，但是 “客户至上”的营销理念还没有完全地实现，很难面对激烈的市场竞争和市

２

煤炭企业市场营销现阶段使用的策略分析２１ 煤炭市场的重新划分和定位我国煤炭目前主要的销售市场在国内，面对的是固定的大宗用户，比方说，电力公司、钢铁公司、水泥公司等重化工业公司。因此，对于一些中小企业来说就需要重新寻找合作伙伴，创建符合自身需要的特色产品，同时政府也应当给予一定的支持，确保市场的进一步划分。２２ 关注深度营销，扩大产业链为了发展深度营销策略，就需要企业从单一的产品影响转变成全方面的营销。企业可以先跳脱原有的产品销售圈子，进入客户体系上面，只有注重解决顾客问题，才能吸引消费者，促进市场的健康发展。此外，还需要整合企业中的资源，创造牢不可破的地域性市场。在发展的过程中，还可以将煤炭资源重组，将产业链扩展到非煤炭行业上面，走新型煤炭工业化道路。保证资金链的安全现金的流动性是企业发展的血液，尤其是在市场发展不乐观的状态之下，企业现金流动显得非常重要，这是确保企业在危机中获得重生的重要保障。首先，煤炭企业所有的业务要做好预算工作，确保所有现金流监管系统的完善；其次，加强风险管理意识和解决问题的能力，以此确保企业正常运行。

３ 煤炭企业市场营销创新策略

３１ 网络营销方式在市场经济之下，科学技术快速进步，经济社会发展迅速，网络营销是目前新型的营销方式，其因为不会受到时间、空间上面的限制，而备受大众欢迎。简单地来说，网络营销就是利用互联网进行企业营销。虚拟商铺和传统的实体店来说有着本质上的差别，比方说虚拟商铺是不需要有实体的店面、货架、销售人员，它所依赖的就是一个网络，以此为基础联系世界各地人民。此营销方式不仅仅表现了产品销售特性，还可以有效地收集各类信息，有利于市场的调研工作和产品的宣传。利用互联网构建的平台既可以满足信息的交流，又可以完成和客户的实时沟通，最大限度上保证营销的实效性、高效性和便捷性。

煤炭企业若想保持市场中的地位就需要确定好市场营销的策略，可以说策略的好坏一定程度上影响着企业未来的发展道路，而重视创新策略的煤炭企业不仅仅可以促进煤炭物流产业向煤炭经济发展，还可以保证煤炭资源的长期供应。文章主要分析目前煤炭企业市场状况，再究其营销创新策略分析，以便帮助企业获得更多的经济利益。

煤炭企业；市场现状；市场营销

企业商务谈判作用及谈判策略分析

获取自己谈判的优势。防御式情景策略是在谈判开局的时候以严谨的语言进行，目的是让对方放弃不正当的谈判意图。第二，双方磋商阶段的谈判策略。一是针对对方的策略。针对对方的谈判策略包括声东击西策略、幽默拒绝策略、疲劳战策略三种。二是针对商品的策略。包括吹毛求疵策略、故布疑阵策略。三是针对价格策略。针对价格策略包括报价策略、讨价策略和还价策略。四是针对谈判过程的策略。在谈判过程中针对可能出现问题所采取的谈判策略包括挡箭牌、针锋相对、最后通牒、软硬结合、强调双赢、略显惭愧等。３３

商务谈判技巧的应用３３１

准备多套谈判方案谈判双方希望通过谈判来获得更多的利益。谈判结果的方案都不是谈判双方最初拿出的方案，而是经过彼此协商来获得。在双方谈判的过程中会出现迷失意愿的现象，这个时候则是需要在之前多准备几套方案，在迷茫的时候拥有多套备选方案以供选择。３３２

确定商务谈判态度在商务活动过程中面临的谈判对象是多种多样的，为了确保商务谈判工作的有效进行，需要相关人员结合谈判对象和谈判结果选择适合的谈判态度。对于长期合作的大客户，在谈判的过程中则是需要持有让步的心态。这样，即使这次谈判不成功，也能够为之后的合作增加印象分；如果谈判结果对企业发展十分重要，则是需要抱有一种友好合作的积极形态，尽可能通过友好谈判达到彼此互利共赢，将谈判矛盾转给第三方；如果谈判企业不重要，在谈判的时候即可轻松上阵，甚至可以结合实际情况适当决定谈判的进度。３３３

加强对谈判对手的深入了解俗话说 “知己知彼，百战不殆”，为了确保在商务谈判上获取更多有助于企业发展的利益，在谈判的过程中，需要加强对谈判对手的了解，掌握更多的情报信息，做到后发制人。比如在一次交易会上，我方外贸部门与一客商洽谈出口业务。在第一轮谈判中，客商故意压低购货的数量。我方立即中止谈判，搜集相关的情报，了解到日本一家同类厂商发生重大事故停产，又了解到该产品可能有新用途。之后，在分析情报之后向对方表明 “我方的货源不多，产品的需求

４

ndＰ１２５） Ｊ． ２００６（４９）：５９－６０ （上接 的实质与运用 ［］ 中国市场， ５  Ｍ． ［ ］严士健，王隽骧，刘秀芳 概率论基础 ［ ］ 北京：科

２００９学出版社， ６ Ｍ ．２  ［ ］茆诗松，汤银才 贝叶斯统计 ［ ］ 版 北京：中国统

２０１３计出版社， ７  Ｍ ．３  ［ ］徐国祥 统计预测和决策 ［ ］ 版 上海：上海财经大

２００８学出版社， 很大，日本厂商不能供货”。对方在了解到我方对交易背景的掌握程度之后，开始转变了之前的谈判态度，接受了我方的价格，购买了大量该产品。３３４

掌握谈判听的技巧在谈判的过程中不能一味地进行主动进攻，不停地说、不停地向对方灌输自己的思想。这样做不仅无法获得谈判的主动权，而且还会加重对方的排斥，最终导致的是入耳的多、入心的却很少。为此，在进行商务谈判的时候需要学会聆听，通过细心的聆听来了解对方的真正意图以及谈判的破绽。

结论

综上所述，在社会主义市场经济环境下，企业之间的竞争日益激烈，在发展的过程中难免会遇到各种问题。对待这些问题，需要企业通过商务合作谈判来解决。而想要提升自己的谈判能力，则是需要企业不断扩展自己的视野，更加广泛地了解各个领域的知识，从而掌握更多的商务谈判技巧，在商务活动中为自身发展谋取更多的利益。 参考文献： １  ［ ］杜馨岩 商务谈判中 “待价而沽”谈判策略的应用分３７２１”析———基于 “亚马逊收购当当” “雅虎收购 案例的对比分析Ｊ． ２０１４（１７）：６１－６２ ［］ 现代商贸工业， ２  Ｊ． ，２００４ ［ ］卢静 企业商务谈判策略研究 ［ ］ 数控机床市场１０）：６４－６７ （ ３  ［ ］张娣 石油企业工程项目采办过程中的商务谈判策略解析Ｊ． ２０１７（１）：９４－９５ ［］ 中国石油和化工标准与质量， ４  Ｊ． ［ ］张扬 企业商务谈判作用与队伍建设 ［ ］ 经营管理者， ２０１１（３）：２２６ ５  ［ ］邵红万 从积极话语分析看商务谈判话步层面的语用策略Ｊ． ２０１１（５）：１２１－１２８ ［］ 扬州大学学报：人文社会科学版， ６  Ｊ． ［ ］颜 商务英语谈判中语用原则与使用策略分析 ［ ］ 中２０１１（３３）：２３３－２３４国商贸，檶檶檶檶檶檶檶檶檶１９８２—）， ［作者简介］董伟 （向：工商企业管理。 ［基金项目］本文系南阳理工学院专业核心课程改革专项研究ＨＸＫＣ２０１６０９３）项目 “多元统计分析” （项目编号： 的教学实践改革研究成果。１９６４—）， ［作者简介］李瑞阁 （ 女，河南镇平人，硕士，教授，研究方向：统计预决策、经济统计、医药统计等。