宝洁公司的多品牌营销战略探析

谭宇轩，汤春玲４１０００４）

２ 宝洁的多品牌战略

（中南林业科技大学，湖南 长沙 ［关键词］ ＤＯＩ １０１３９３９／ｊｃｎｋｉｚｇｓｃ２０１７３２１３２ ［］

１ 宝洁公司———日用化学消费品巨头Ｐ＆Ｇ） １８３７宝洁 （ 是一家于 年在美国成立的经营日用化学消费品的跨国公司。到今年为止，宝洁在全球所经营的１８０ ７０产品畅销在 多个国家和地区，在全球大约 个国家和ＳＫ－ １ ［］地区开展业务。 旗下拥有如汰渍、护舒宝、海飞丝、ＩＩ等领先品牌，业务覆盖了美容用品、美发用品、家庭护理，２０１７ １ ［］用品以及食品饮料等十个品类。 据财富网报道 年宝７１７２６洁公司营业收入达到 百万美元，在家居、个人用品行业的世界五百强名单中排名第一，紧跟其后的是联合利华和２ ［］欧莱雅。 商业周刊也不止一次称呼宝洁为 “依靠创新产品１９９８ ，１９ ３ ［］引领世界的消费品巨头”。 宝洁于 年进入中国 年来宝洁成功地在中国日化品市场占领了一席之地，成为了中１ ［］国最大的日用消费品公司。 品牌战略是公司将品牌作为核心竞争力以获取差别利润４ ［］与价值的企业经营战略。 而多品牌战略是品牌战略的一个方面，是指企业根据各个目标市场的不同利益分别使用不同４ ［］品牌的品牌策略。 使用多品牌战略最大的优点是多品牌战略能给消费者提供更多的选择和更好的体验。多品牌意味着最大化的市场覆盖从而帮助企业占据更大的市场份额。但是多品牌战略取得成功的条件还需要企业更大的投资，更为用心的管理其营销组合的复杂化，即让每个品牌都具有自己的独特优势，品牌之间又能协调发展。

６５宝洁的成功离不开它卓越的多品牌战略，它拥有 个

２５领先品牌，其中的 个品牌数销售额甚至达到数十亿美１ ［］元。 宝洁的多品牌战略就是 “一品多牌”的策略。具体来

Ｐ＆Ｇ说，宝洁公司没有以 名称来命名和推广自己的产品，而是以每类产品的不同品牌为核心来运作。这样一种 “一品多牌”策略的第一个特点就是种类多，宝洁的经营范围囊括了个人护理、家庭清洁以及食品等多个行业；第二个特点是一类产品多个牌子，例如洗发液在中国销售的就有包括“飘柔” “海飞丝” “潘婷” “沙宣” “伊卡璐”这五种品牌。宝洁以不同的功能特点来建立品牌之间的差异化，使其能与特定的竞争者品牌竞争并满足不同的消费者需求。

例如宝洁公司旗下这五种品牌的美发产品已经家喻户晓，各自拥有着各自的品牌优势与市场定位，分别满足不同 消费者对头发柔顺、去屑、修护、时尚以及香氛的需求，而且很少有人知道这些品牌都来自于同一家日化品公司———宝洁。３

宝洁多品牌战略成功的原因３１ 差异化的品牌营销与精准的市场细分

Ｋｏｔｌｅｒ现代营销学大师 在他的著作中说到发展多品牌营销往往意味着追求多重细分市场，而一个成功的品牌组合要５ ［］求建立起的多品牌能最大化市场覆盖和最小化品牌重叠。也就是说做好市场细分和差异化营销是多品牌战略成功的重要条件，每一个品牌都应该做到清晰的差异化来吸引一个足够大的细分市场。

从宝洁这个例子来说，下表列出了宝洁中国部分品牌的产品定位，可以看出宝洁追求的是不同品牌市场细分的产品功能化所带来的利益。宝洁致力于在组合营销的各个方面（广告、定价、产品包装等）来凸显出每个品牌的独特，让每个品牌能拥有自己的忠实客户群和发展空间，从而占领足够大的日化品市场和实现广告、销售、采购和实体分销的规模经济。宝洁公司通过详细地分析每一个细分市场的需求，运用不同品牌功能或是档次价格上的差异来进一步市场定位，及时、准确地发现了属于自己的发展机会。例如，宝洁在中国最为畅销的 “飘柔”、“海飞丝”以及 “潘婷”这三大美发品牌，它们凭借各自给消费者带来的不同的美发体验吸引了更多的消费者。“飘柔”一直以柔顺最为它的首要使命，不管是从广告词 “洗护二合一，让头发飘逸柔顺”，还是其产品配方都会强调产品能为广大爱美女性带来的一头柔顺的长发；而 “海飞丝”则是以去屑功能闻名，标榜着带给消费者更好的去屑效果和更愉快的体验， “海飞丝”的产品线延伸都是以去屑为基础的不同的形式，更是强调其得到了世界皮肤科大会医师的认可；而 “潘婷”则侧重于修护秀发，宝洁更是宣称 “潘婷”拥有着超越半世纪的修护科技，广告词 “练出秀发能量，越洗越强”也无不体现了“潘婷”的市场定位。见下表。３２ 对创新和市场调研的重视在刚进入中国市场的十年来，宝洁先后同数十万中国消费者接触交流，对中国的洗涤、护肤、卫生用品等市场都了解得很细致；例如在不同国家推广卫生巾品牌 “护舒宝”就采用了不同的对策，在经过了一系列市场调查之后，他们

［摘 要］宝洁公司作为中国最大的日用化学消费品公司，其成功离不开它卓越的多品牌战略。宝洁以其差异化的市场６５营销、精准的市场细分、对创新和市场调研的不懈追求以及独特的品牌管理体系成功地让其十个品类中 个品牌都焕发着各自的风采，在日化品市场上独领风骚。宝洁的成功让许多中国企业都望其项背，这其中最重要的品牌建设恰恰是中国企业发展的短板，中国企业应该学习宝洁对品牌核心价值的重视。宝洁；多品牌战略；差异化；市场细分；品牌管理

发现亚洲、大洋洲对月事的态度不尽相同，不同于澳大利亚“护舒宝”的广告的干脆畅谈其防漏效果，宝洁在中国 “护舒宝”的广告宣传上就含蓄很多。如此关注消费者的需求，自然使得宝洁颇受欢迎。如今的宝洁在中国拥有一套完善的 面部护理 头发护理 身体护理 洗涤用品 健康用品

ＳＫ－ＩＩ： 定位 市场调研系统和包含着丰富的消费者意见的消费者数据库， ６ ［］这都得益于宝洁一直与消费者建立着长久互通关系。 这些市场调研资料有着非常重要的作用，宝洁通过将其传达给其他生产运营部门，从而生产出在中国市场更受欢迎的产品。 宝洁中国部分品牌定位一览

为老百姓解决问题。在纳爱斯公司刚刚成立之时，公司通过一系列市场调查，发现中国人当时都一直使用一种外观粗糙、质地干硬、味道难闻的黄肥皂洗衣服，于是纳爱斯创新推出了一种全新的肥皂———雕牌超能皂，这款肥皂是对传统的黄肥皂的彻底的改性、改良，增强了去污能力， １３ ［］成功地抓住了市场需求。

然而，“娃哈哈”却成为一个中国企业多品牌战略败北的例子。“娃哈哈”的多品牌战略的失败在于它的多个产品品牌并没有其独特的市场细分和顾客群。有一些产品品牌的

ｃ”“ｃ”定位是重合的，如果汁饮料中的 “苹果 蜜桃 “香橙ｃ”和碳酸饮料中的 “非常苹果” “非常蜜桃” “非常甜

５橙”；在娃哈哈的 “呦呦”系列中，有 种是奶茶、奶咖，另外两种是柠檬茶和柚子茶。这样的失败的市场细分导致品牌组合一片混乱，不同子品牌之间抢夺客源，继而使企业形象产生模糊、混乱之感，增加不必要的损失。

对于中国企业来说，品牌建设特别是多品牌管理是一个有待提升的方面，中国企业应该好好思考如何从中国制造向自创品牌来转型。当然，对于中国的国情来说，品牌建设外部环境差也是一个阻碍因素，政府应当基于民营企业和中小企业更多的支持，并且建立一套完善的法律体系帮助规范市场秩序。对于中国企业来说，建设一个品牌之前，中国企业应该向宝洁学习对市场调研和创新的注重，要让每个品牌每一件产品都贴近消费者，才能带来实际的利益。再者，多品牌战略应该重点建设其差异化和准确的市场细分，使得本公司取得最大化市场覆盖，也要避免市场重叠，从而减少不必要的损失。最后，在发展每个品牌的时候，应该做好品牌管理。中国企业可以效仿宝洁的品牌经理制度或是品类管理制度，做好对品牌管理专业化人才的培训，让他们对每一个品牌都悉心经营，从而使每个品牌展示出自己的品牌特点。总的来说，中国企业除了学习借鉴国外先进的品牌运营管理模式也不要忘了创新。中国企业的品牌建设应该依照自己企业的资源能力、市场变化，以及品牌组合程度来建立一整套最适合自己的品牌管理体系，从而让每个品牌都能发挥自己的独特优势又能产 １＋１＞２生 的协同效应。

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１９９３—）， ［作者简介］谭宇轩 （ 女，中南林业科技大学学士学位，英国谢菲尔德大学国际商务管理专业硕士研究生学位，研究方

１９７４—），向：营销战略、品牌管理；汤春玲 （ 女，中南林业科技大学，讲师，博士研究生学位，研究方向：经济贸易、城乡经济。