文化和调节焦点差异如何影响奢侈品消费者的购买动机：中美消费者跨文化比较研究
孙清月（伦敦政治经济学院，英国 伦敦ＷＣ２Ａ２ＡＥ） Ｈｉｇｇｉｎｓ１９９７，１９９８，
［关键词］ ＤＯＩ １０１３９３９／ｊｃｎｋｉｚｇｓｃ２０１７３３０８４ ［］ ／
１８国消费者和 名美国消费者。他们大多是研究人员在中国和美国的朋友和同学。为了有足够的应答率从而产生有用的数据，本研究使用雪球抽样来招募满足条件的调查对象。这些调查对象完成在线调查后，将调查问卷发送给他们认识的１１９满足条件的对象。整个在线调查持续了两个月，收到了１２４份来自中国消费者的回复和 份来自美国消费者的回复， ４６但其中 份调查问卷没有完成。剔除无效回复后，分别有１００ ９６份美国消费者的回复和 份中国消费者的回复。收集ＳＰＳＳ到的定量数据用于分析提出的假设。本研究使用 分析１－４６）收集到的数据 （ 。３ 研究结果３１ 描述性统计１００ ９６本次研究中，收集到 份中国消费者的有效回复，
３２ 假设检验３２１ Ｓｃａｌｅ１：促进倾向和预防倾向本研究的一个假设是美国消费者和中国消费者的调节焦点倾向不同。这是影响人们购买奢侈品的动机的第一个独立ＡＮＯＶＡ）变量。本文使用变量分析 （ 来研究美国消费者和中国消费者的调节焦点倾向是否有统计学上的明显差异。１） Ｈ１ａ： （ 相对于中国消费者，美国消费者更多有促进焦点倾向。在数据样本中，美国消费者和中国消费者的促进１８４９０ １７９１０焦点倾向的平均值分别是 和 。根据两个样本５％变量平均值的单项分析，显著水平达到 时就说明美国Ｐ＝００１１＜００５）消费者有更高的促进焦点倾向 （ 有统计Ｈ０１ａ学的显著差异。因此，我们可以拒绝 。相较于中国消费者，美国消费者有更高的促进焦点倾向。２） Ｈ１ｂ： （ 相较于美国消费者，中国消费者有预防焦点倾向。在数据样本中，美国消费者和中国消费者的预防焦点１３７９２ １７３４０倾向的平均值分别是 和 。根据两个样本变量５％平均值的单项分析，显著水平达到 时就说明中国消费Ｐ＝００００＜００５）者和预防焦点倾向 （ 有统计学的显著１ ［］差异。３２２ Ｓｃａｌｅ２：水平个人主义和垂直集体主义本研究中第二个独立变量是美国和中国的文化维度差 １２６份美国消费者的有效回复。其中，女性参与者共６４２９％） ７０（３５７１％） （ 名，男性共 名。美国和中国的样９６ ，６５本回复中，性别分布基本一致。美国的 份回复中 份３１ ９６ ，６１来自女性， 份来自男性。中国的 份回复中 份来自３９ ２６～２７女性， 份来自男性。回复者的平均年龄是 岁，这也保证了研究结果的一致性。从他们的生活开支可以看出回复者的经济状况的平均分布。美国调查样本中的平均生活开Ｍ＝ ４６１５；ＳＤ＝１５７２， Ｍ＝ ４１５０；支是 高于中国样本的ＳＤ＝１４１７。考虑到美国和中国汇率的差异 （美元和人民币１ ＝６８８的平均汇率是 美元 元人民币），美国参与者的平均７生活支出比中国参与者高出 倍。奢侈品的价格在全球市场相对稳定，因此美国参与者比中国参与者的经济状况相对更好。（具体对比如下表）
ＴＨＥＵ．Ｓ Ｎ＝９６ Ｍ ＳＤ １６８８ ０４６６ ２６０９４ ３９７１ ４６１５ １５７２ １８４９０ １５２２ １３１９２ ３７１３ １３５２１ ３２４４ １１６３５ ３０７５ １７４２７ ２７８２
nd １４１０４ ３２９７ １６５８３ ４３５０ １６２２９ ２９３３ １４１１５ ３３０２
２ ５表 中国样本的培生关联系数２ ３ ４ ５ － ４
讨论４１ 研究结果综述本文旨在研究调节焦点倾向、文化差异和消费者购买奢侈品动机之间的联系。研究结果和文献综述中提到的研究成果是一致的。美国消费者有很强的促进焦点倾向和水平个人主义倾向，因此他们购买奢侈品的动机更关注独特性和质量。中国消费者更多是预防焦点倾向和垂直集体主义倾向，因此他们购买奢侈品的动机更多是为了从众。研究结果表明，享乐和社会地位在中美两个消费者群体中并没有很大的差异，这两个变量都有相对较高的分值，表明享乐和社会地位在水平个人主义文化和垂直集体主义文化中都是很关键的购买动机。对美国消费者而言，奢侈品消费是奖励自我、享受生活乐趣，甚至是证明自我价值的方式。而中国消费者的购买动机更易于被外界因素影响，中国消费者的预防焦点得分较高，这也意味着大部分中国消 费者更关注减少损失、和某一社会群体保持一致的社会地位。相反，社会地位这一购买动机和美国消费者很强的促进焦点倾向是一致的，他们更关注在社会活动中的 “收获”和个人成就，比如用奢侈品给别人留下好的印象。４２ 研究局限本研究中，大部分问卷调查的参与者都是通过滚雪球的方式挑选的。这种挑选方式可能会造成样本错误，也难以保证收集到的样本能够很好地代表这一群体。此外，由于地域差异，中国和美国的样本可能会产生不同的结果。调查参与者所在区域的分布显示，美国参与调查的消费者主要来自中西部农村地区和中等城市，其经济收入可能低于大部分美国人。相反，中国的参与者来自西安、上海和北京。这三个城市分别是中国西部、南部和北部最发达的城市，没有包括中国农村地区，所以这些参与调查问卷的人的经济收入可能相对较好。因此，这样的样本选取可能不具有普遍代表性。
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