Ｗｅｂ２０时代基于大数据的消费者洞察

梁佳欣（大连海事大学，辽宁 大连１１６０００）

Ｗｅｂ２０； ［关键词］ ＤＯＩ １０１３９３９／ｊｃｎｋｉｚｇｓｃ２０１７３３０９７ ［］ Ｗｅｂ２０时代是一个个人化和去中心化的时代，更强调用户参与交互性，消费者比以往更能支配新媒体，积极利用数字媒体比较，判断。为此，营销人员必须掌握的重点为：消费者是积极的参与者；营销效益已不单指广告曝光量，而是消费者互动与涉入的程度，营销人员必须将焦点由曝光量转变为创造持续的参与；营销活动绝大部分内容将来自消费者本身，营销人员必须努力从推广营销，转型至让消费者自愿参与。这势必要求更透彻的 “消费者洞察”。所谓消费者洞察，即发现消费者的新需求和隐性需求，并将之应用于企业的营销实务，它为发现新的市场机会、找到新的战略技术提供条件，从而成为能１ ［］够提高营销成效和摆脱市场肉搏的有效途径。传统模式下的营销活动数据的来源与企业的销售记录及Ｗｅｂ２０对访谈、调研、问卷等数据的整合。 时代，随着媒体碎片化程度越来越高，消费者的消费习惯也越来越碎片化，传统的问卷调查和访谈方式已经越来越难以做到真正的２ ［］消费者洞察。 大数据时代的到来，给消费者洞察带来了进一步发展的空间，数据的收集、存储、跟踪变得十分快捷和便利，同时爆炸式的数据量又要求进行数据挖掘，进行深度的消费者洞察。

１ 通过消费者分类确定目标对象

进行消费者洞察的第一步，不是立刻开始挖掘，而是先决定目标对象是谁。

确定目标对象要将消费者进行分类，本文使用 “田”字形将消费者进行分类，挑出两个基准，组合后变出四种族群，根据基准将族群的具体形象在田字格内完善。以旅游为例，旅游可以分为国内与国外、静态与动态、深度驻点与短期跳点、事先规划与随性游览、放松充电与探索新知等。选取深度驻点与短期跳点、动态与静态两个基准，分成四种族群，

１简单完善田字格内容，如图 所示，根据所选基准可将旅行者大致分为：变身当地人、停下脚步漫游放松、知名景点一日游与热门景点跟风打卡四种族群，之后确定目标族群。

２

基于大数据的消费者洞察Ｗｅｂ２０本文将 时代基于大数据的消费者洞察分为两方面：行为洞察与情感洞察。２１ 行为洞察随着互联网信息量爆炸式增长，信息定位与归纳汇总变得越来越难，营销人员希望通过数据及消费者行为的分析，归纳出一类消费者的 “消费者图谱”，进而针对目标族群进

［摘 要］文章首先阐述消费者洞察的必要性；接着介绍利用 “田”字形将消费者分类选出目标对象；之后对消费者洞察进行描述时，主要从行为洞察和情感洞察两方面，介绍了基于大数据描绘 “消费者图谱”和基于大数据的情感洞察。大数据；消费者洞察

由的探索 （在很多方面台湾比日本更自由，让我感觉非常

③放松）； 方便、懒人跟团游 （台湾离日本近，又使用汉字，跟旅行团吃吃喝喝超方便）大致分为这三类。绘制三

２类消费者的简易的消费者图谱，如图 寻根、记忆小旅行消 费者图谱。同样是来台旅游，不同类型的消费者群体，对旅行的要求和习惯有着很大的差别，利用大数据库制作 “消费者图谱”，针对不同消费者进行精准营销是提升公司效率和效益的有效手段。 nd ２图 消费者图谱 （以日本到中国台湾旅行后游客为例）

２２ 情感洞察只从行为洞察进行消费者洞察是远远不够的，当代经济飞速发展，人们的生活方式和观念都发生了很大的变化，同时快节奏、高强度的生活使得人们的精神压力也增大，人们的情感需求也随之增加，在消费领域体现为感性需求增加，反映在消费品上就是渴望消费品能满足情感需求。因此进行消费者洞察，情感洞察是不可或缺的。情感洞察可为之后的传播信息的设计来服务。

传统营销在进行情感洞察时，前期采用定性调研方式如ＩＤＩ（ ＦＧＤ

深度访谈）或 （焦点座谈会），并辅以图片投射等技术深入挖掘，后期再通过定量调研加以验证。这种典型的小数据调研方式对主持人的访谈技巧、被访者的表达能力等要求极高，好的主持人加上合适的被访者才可能真正挖掘３ ［］出消费者内心深处的情感需求，否则很可能浮于表面。

Ｗｅｂ２０而 时代基于大数据的情感洞察则可采用社会聆

Ｓａｌｅｓｆｏｒｃｅ Ｒａｄｉａｎ６，听工具进行，如： 利用社交聆听工具 透过中国的主流社交网站新浪微博和腾讯等 “聆听”客户； “众趣社会化聆听中心”，平台的 “聆听引擎”能够自动化完成海量社会化数据的抓取、过滤、分析和处理，加上

ＤＡＳＨＢＯＡＲＤ” “统一配置管理”、“数据统计 等多个模块的支撑，众趣社会化聆听中心能够为企业交付社会化媒体运营分析、用户洞察和潜客挖掘、品牌舆情监测，以及社会化客服等多种能力，这些能力同时覆盖新浪微博等主流社会化４ ［］媒体。