导游资格考试改革后 “北京导游”课程的教学实践
党洁（北京青年政治学院，北京１００１０２）
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［关键词］ ＤＯＩ １０１３９３９／ｊｃｎｋｉｚｇｓｃ２０１７３３２４１ ［］
导游资格考试是我国旅游行业中非常重要的职业资格考试，在社会中影响较大。凡是有意从事导游服务工作的人员，必须获得导游资格证书方能持证上岗。国内不少职业院校均开设有导游专业或旅游行业相关专业， “北京导游”课程是北京地区职业院校导游专业和旅游专业的一门专业必修课，也是导游资格考试的必考科目。
导游资格考试的改革２０１７年，国家旅游局发布通知，对导游资格考试做出重大改革：一是将笔试科目中 “地方导游基础知识”的考试内容做出调整，由以往考生所在省、市、自治区的导游基础知３１识更改为全国 个省、市、自治区的基本概况；二是将口试６ １２科目 “导游综合服务能力”由 个景点增加为 个景点。“地方导游基础知识”和 “导游服务综合能力”两个科目全部是职业院校导游专业和旅游相关专业 “北京导游”课程的内容。导游考试改革后， “地方导游基础知识”的内容全部更新， “导游综合服务能力”口试的景点数量翻番，这些变化无论对任课教师或报考的学生都是一个挑战。
２ 考试改革后备考难度的变化
在新的导游资格考试大纲的基础上，中国旅游出版社实时推出了新的考试专用教材 《地方导游基础知识》。新的教
３１材以 个省、市、自治区 （不包括港澳台）为章节，对于各省、市、自治区的概况做了全面概括的介绍。新的教材呈现出以下特点。
结构统一。每个省、市、自治区的编写采用统一的结构，涵盖地理与气候、区划与人口、交通与资源、历史沿革、文化艺术、民族与宗教、旅游资源、特产与美食、民俗风情等九个模块。
３１内容繁杂。每个省、市、自治区九个模块， 个省、
２７９市、自治区即是 个模块，每个模块的内容完全不相同，大部分模块的信息量比较大。
单调无趣。不同的省市相同的模块，每个模块的编写方式相似，整本教材显得枯燥无味。尤其是整本教材基本为资料的堆集，缺少故事性和连贯性，吸睛的地方几乎没有。
记忆困难。教材内容的单调乏味，很难唤起学生的大脑兴奋点，记忆中枢难以调动。大多数学生在国内旅游的机会较少，对国内其他省、市、自治区的了解非常欠缺，没有直观的认识，记忆起来就变得非常困难。学生学完新的内容即把旧的内容忘却，或者是把不同的省份张冠李戴。
不同于笔试科目的改革，口试科目 “导游综合服务能力”的调整对考生的影响相对较小。其一，导游口试采取
６ １６现场抽签的模式，改革前考查 个景点时有 个题签，改
１２ １６革后景点数目虽然增至 个，但是题签数目依然保留为个；其二，口试的景点全部为考生所在省、市、自治区的景点，考生比较熟悉，而且有条件去现场模拟实训。３
考试改革后的教学策略３１ 《地方导游基础知识》的教学如上所述，《地方导游基础知识》这本教材具有繁杂、单调、难以记忆的特点，在设计教学时，应当着重克服以上三个缺点，做到简单、有趣、好记忆。３１１ ＰＰＴ，制作 突出教学重点和难点罗列出每个省、市、自治区最鲜明的特点，特别是世界之最、全国之最。以江苏省为例，江苏省的 “国内之最”有：我国发现最早有灌溉系统的古稻田；平原、水面所占比例居全国之首；水稻单产全国第一；高速公路最密集的省份；淮扬菜是中国菜最经典的代表作；清代状元最多的省份；两院院士最多的省份；人均国土面积最少的省区；全国地势最低的省区；苏州港的吞吐量居内河港口之首。其中，清代状元最多和两院院士最多这两项是教材所没有的内容，增补这两个 “之最”是为了让学生更好地理解江苏省的地理地形、农业生产与文化教育之间的紧密联系。
以诗歌、名号来加深学生对知识点的记忆。还以江苏省为例， “天下第一江山”指镇江京口三山， “钟山龙蟠，石城虎踞”指南京紫金山， “东海第一胜境”指连云港花果山， “吴中第一名胜”指苏州虎丘， “两堤花柳全依水、一路楼台直到山”指扬州瘦西湖等。３１２
赋予教材鲜活的内容，增加故事性、趣味性将各省、市、自治区极富区域特色的人物特征融入到课堂中。譬如，在介绍湖北武昌首义纪念馆时，将武汉人的性格分析与武汉市的地理气候特征、首义成功的原因分析结合起来。
将枯燥的地理、历史、民俗、景点知识融入到生动的历史故事中去。譬如，在介绍山西省的地形特征时与山西历史上的帝王将相结合起来，分析山西省太原市被称为 “龙脉”的原因，为何这里在历史上是兵家必争之地。
将各地富有代表性的影视、歌曲融入到教学中。譬如，东北题材的电视剧 《闯关东》、内蒙古题材的电视剧 《走西
Ｐ２４８）口》、河北题材的电影 《小兵张嘎》、河南 （下转
［摘 要］文章以 “北京导游”课程教学为研究对象，介绍了导游资格考试改革，分析了改革后备考难度的变化，提出了考试改革后的教学策略。导游资格考试；改革；北京导游；教学实践
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引言
２０ ９０迪拜的旅游业始于 世纪 年代，迪拜实行多元化的经济发展战略。经过初步探索和实践，迪拜逐渐建立了金
１９９７融、贸易、房地产、旅游四大支柱产业。 年，迪拜旅
２０游商务部成立，城市进入快速发展期。在过去的 年中，
Ｓｔｅｐｈｅｎｓｏｎ＆ａｌｉ－ｋｎｉｇｈｔ，２０１０）迪拜的游客人数快速增长 （ 。最近，蓬勃发展的中国市场引起了迪拜旅游界的关注。因此，迪拜旅游局决定进行一系列营销活动，吸引更多来自中国的游客。本报告是迪拜旅游局扩大中国市场的营销计划。本报告将首先指出目标和营销策略。接下来，将分析迪拜作为旅游目的地的竞争地位。本报告将讨论营销组合。最后将介绍营销实施方案。
２ 目标和营销策略
这个营销计划的总体目标是实现迪拜旅游业实现短期和中期消费拉动与长期旅游品牌推广的平衡。特别是以下几个目标。１） （ 保持旅游业的稳步增长。受俄罗斯经济衰退的影响，迪拜旅游业出现萧条迹象。开拓新市场，实现旅游业的稳步增长是目标之一。２） （ 重塑迪拜旅游业的形象，从高端旅游转向多元化旅游形象。在大多数中国游客眼中，迪拜是奢侈品的代名词，这是封锁中国很多中产阶级的障碍。重建形象可以吸引更多的游客到迪拜。３） （ 提高旅游产品和服务质量。中国大部分旅游者选择的旅游产品都以奢侈品为特征，即使有希望去迪拜，一些潜在客户也没有太多的选择。４） （ 促进区域合作，提高旅游规模和水平。通过吸引尽可能多的中国游客，促进区域合作；迪拜相关行业也将得到发展和推广。
营销策略是通过重塑城市的品牌形象和活动来创造新的客户需求，将迪拜与竞争对手区分开来。 ３ 竞争地位分析
２０１５根据 “年中国出境旅游年报”，港澳台是中国大陆最重要的出境旅游目的地，占出境旅游总数的一半以上，其次是东南亚国家和地区、欧盟国家、日本和韩国。总体而言，中 国 出 境 旅 游 目 的 地 的 空 间 分 布 相 对 稳 定
Ｋｅａｔｉｎｇ＆ｋｒｉｚ，２００８） １５ （ 。阿拉伯联合酋长国排名中国第位。虽然排名不尽如人意，考虑到中国人口基数，游客人数仍然相当可观。研究表明，旅游的空间分布与旅游目的地的吸引因素和
Ｑｉ，旅游费用密切相关，显示出明显的距离衰减定律 （ ２０１４）
。一半以上的游客认为目的地的旅游景点是最重要的决策因素；相当多的游客认为旅行费用也是重要因素。亚洲是中国游客的主要目的地。中国靠近东南亚地区，交通便利。由于短距离，东南亚航班的飞行时间较短，中国游客可以从中国大陆和中东城市的不间断航班到东南亚旅游目的地的一些经典景点。相比之下，尽管远远超过东南亚，迪拜的地理位置也不是很遥远，具有比欧洲旅游目的地更好的地理优势。
从目的地景点来看，迪拜也具有竞争力。由于历史原因，港澳台与中国大陆在经济体制、现代文化发展等方面存在显着差异。中国游客与这些地区的文化基础类似，因此选择它们是重要的目的地。东南亚拥有丰富的旅游产品体系，能够满足不同消费者的需求。一些古典旅游胜地早已受到中
Ｃａｉｅｔａｌ２００８）国游客的欢迎，如巴厘岛和普吉岛 （ 。日本和韩国是中国的邻国，长期受汉族文化的影响。两国文化与中国有着相似之处，旅游业发达，是中国游客的热门目的地
Ｓｐａｒｋｓ＆ｐａｎ，２００９） （ 。对于中国游客来说，迪拜别致的新摩天大楼、迷人的娱乐设施，壮观的景点和众多的购物中心同样具有吸引力。
２０１６ １１根据 年 月的最新消息，进入阿拉伯联合酋长国的中国公民不需要提前申请签证，入场费不收取费用。免签证政策使迪拜旅游更方便简单。
因此，迪拜作为中国游客的目的地是相当有竞争力的，
销活动。１） （ 价格优惠：申请人将根据不同的旅游产品享受一定的折扣；申请人将收到指定礼品；申请人可以自由获得额外的旅游产品体验２） （ 幸运抽奖：新浪微博 “迪拜在我眼中”的主题参与者有机会赢得迪拜五日游。３） （ 联合推广：与购物中心和房地产公司合作。此外，迪拜旅游局还可以为旅行经纪人进行促销活动，例如购买折扣、赠款和分销奖励，以鼓励经纪人大量购买旅游产品。４４３ 产品营销１） （ 人员营销：旅行经纪人的销售人员直接向潜在客户出售产品。２） （ 直邮：迪拜旅游局向潜在游客发送目录或宣传资料。３） （ 电话营销：免费吸引游客使用电话查询或预订产品；销售人员劝说游客通过电话购买旅游产品。４４４
社会营销迪拜旅游局应充分利用中国流行的社交媒体进行多方位互动，产生协同效应。每个社交媒体平台都可以将用户带入其他平台，从而增加迪拜的曝光率。这些平台相互联系，以最大限度地传播信息和协同效应。
百度贴吧，天涯，知乎，新浪微博：实现不同平台的信息转载。
新浪微博，官方网站：复制官网图片和新闻，扩大整体互动。
官方网站，优酷土豆：复制官网图片和新闻，扩大整体互动。
百度贴吧，天涯，知乎，优酷土豆：分享视频。４４５ 电子商务
Ａｐｐ迪拜旅游局在其官方网站和手机 中提供以下服务。１） （ 丰富的高质量信息内容。２） （ 直接面对游客，了解他们的需求，找到新的产品需求信息。３） （ 帮助游客解决问题。４） （ 独家旅游产品或特价优惠。５） （ 一个沟通平台，帮助选择旅游产品进行帮助。６） （ 计划实施实施计划涉及以下步骤。
１：步骤 频道创建和移动应用的建立迪拜旅游局与感兴趣的经销商谈判，建立伙伴关系，以确定利益分享和营销选择；邀请技术人员搭建移动应用。
２：步骤 具有强烈的传播效应的活动营销迪拜旅游局在新浪微博上宣布 “迪拜我的眼睛”活动，邀请尽可能多的用户参与此次活动。
３：步骤 广告营销网站广告，杂志广告和电视广告同步发布，以增加曝光率。进行一系列促销活动，以获得第一批旅客。
４：步骤 品牌推广
经过一段时间的大规模曝光和推广活动，迪拜旅游局经常与社交媒体进行品牌维护。
营销效果评估在这个营销计划中重点关注迪拜的整体形象和旅游产品营销的有效性，具体涉及以下指标。
游客是营销的对象。营销活动应以游客的需求为出发点，满足他们的需求，提高他们的满意度。旅游营销效果指标如下：旅游增长率，旅游停留时间增长率，旅游人均消费增长率 （按旅游统计计算），旅游满意度 （通过问卷调查获得）。
城市形象全面反映了旅游目的地的各种看法。此营销的目标之一是创建一个合适和有吸引力的目的地图像。具体来说，城市形象的营销效果可以通过城市知名度、城市声誉（通过问卷调查获得）两个指标进行评估。
经济领域的相关指标是营销有效性的重要指标，因为营销活动本身就是经济活动。具体指标包括：旅游总收入增长率，旅游企业收入增长率，旅游间接产出增长率，旅游经济增长率，旅游出口增长率 （按旅游统计）。
５ 结论
总而言之，提出了一个关于吸引更多来自中国到迪拜的游客的营销计划。建议迪拜旅游局应采取营销计划，通过重塑城市的品牌形象和营销活动，将迪拜与其他旅游目的地区分开来，从而创造新的游客需求。提出多样化的产品和产品结构，不同的定价策略，满足不同的负担能力，直接和间接的分销渠道，以及一系列促销策略，以刺激和满足消费者需求。营销计划不能与营销效果评估分开。在这个营销计划中，提出了涵盖旅行者、城市形象和经济的不同指标，以评估这一营销计划的有效性。 参考文献： １ ＣＡＩ，ＬＡ ＬＩ，Ｍ Ｋｎｕｔｓｏｎ，ｂｊｒｅｓｅａｒｃｈｏｎｃｈｉｎａｏｕｔ ［］ ， ， ｂｏｕｎｄｍａｒｋｅｔ：ａｍｅｔａ－ｒｅｖｉｅｗ Ｊ ． Ｊｏｕｒｎａｌｏｆｈｏｓｐｉｔａｌｉｔｙ＆ Ｌｅｉｓｕｒｅ ［］ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，２００８，１６（１－２）：５－２０ ２ Ｋｅａｔｉｎｇ，ｂ ＆ Ｋｒｉｚ， Ａｏｕｔｂｏｕｎｄｔｏｕｒｉｓｍｆｒｏｍｃｈｉｎａ：ｌｉｔ ［］ ， ｅｒａｔｕｒｅｒｅｖｉｅｗａｎｄｒｅｓｅａｒｃｈａｇｅｎｄａ Ｊ ． Ｊｏｕｒｎａｌｏｆｈｏｓｐｉｔａｌｉｔｙａｎｄ ［］ Ｔｏｕｒｉｓｍｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，２００８，１５（１）：３２－４１ ３ Ｌｏｗｅ， Ｂ Ａｌｐｅｒｔ， Ｆｐｒｉｃｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｙａｎｄｔｈｅｆｏｒｍａｔｉｏｎａｎｄ ［］ ， Ｅｖｏｌｕｔｉｏｎｏｆｒｅｆｅｒｅｎｃｅｐｒｉｃｅｐｅｒｃｅｐｔｉｏｎｓｉｎｎｅｗｐｒｏｄｕｃｔｃａｔｅｇｏｒｉｅｓ Ｊ ． ［］ Ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｙ＆ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，２０１０，２７（９）：８４６－８７３ ４ Ｐｏｐｅｓｃｕ， Ｉ Ｗｕ， Ｙｄｙｎａｍｉｃｐｒｉｃｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｉｅｓｗｉｔｈｒｅｆｅｒ ［］ ， ｅｎｃｅｅｆｆｅｃｔｓ Ｊ．ｏｐｅｒａｔｉｏｎｓｒｅｓｅａｒｃｈ，２００７，５５（３）：４１３－４２９ ［］ ５ Ｑｉ，ｙｃｈｉｎａ＇ｓｏｕｔｂｏｕｎｄｔｏｕｒｉｓｍ Ｊ．ｊｏｕｒｎａｌｏｆｔｏｕｒｉｓｍａｎｄ ［］ ［］ Ｃｕｌｔｕｒａｌｃｈａｎｇｅ，２０１４，１２（１）：８６－８８ ６ Ｓｐａｒｋｓ， Ｂ Ｐａｎ， Ｇｗｃｈｉｎｅｓｅｏｕｔｂｏｕｎｄｔｏｕｒｉｓｔｓ：ｕｎｄｅｒ ［］ ， ｓｔａｎｄｉｎｇｔｈｅｉｒａｔｔｉｔｕｄｅｓ， Ｃｏｎｓｔｒａｉｎｔｓａｎｄｕｓｅｏｆｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎｓｏｕｒｃｅｓ Ｊ．ｔｏｕｒｉｓｍｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，２００９，３０（４）：４８３－４９４ ［］ ７ Ｓｔｅｐｈｅｎｓｏｎ，ｍｌ Ａｌｉ－ｋｎｉｇｈｔ，ｊｄｕｂａｉ＇ｓｔｏｕｒｉｓｍｉｎｄｕｓｔｒｙ ［］ ， ａｎｄｉｔｓｓｏｃｉｅｔａｌｉｍｐａｃｔ：ｓｏｃｉａｌｉｍｐｌｉｃａｔｉｏｎｓａｎｄｓｕｓｔａｉｎａｂｌｅｃｈａｌｌｅｎｇｅｓ Ｊ ． Ｊｏｕｒｎａｌｏｆｔｏｕｒｉｓｍ ａｎｄ Ｃｕｌｔｕｒａｌｃｈａｎｇｅ， ２０１０， ８ ４）： ［］ （ ２７８－２９２檶檶檶檶檶檶檶檶檶１９９５—）， ［作者简介］徐平 （ 男，汉族，安徽六安人，中央兰开夏大学研究生，研究方向：商务管理、人力资源管理。