关于迪拜旅游局营销计划的报告
———以期吸引更多中国游客（中央兰开夏大学，安徽 六安
［关键词］ ＤＯＩ １０１３９３９／ｊｃｎｋｉｚｇｓｃ２０１７３３２４２ ［］ 徐平
［摘 要］文章旨在从迪拜旅游局的角度，研究迪拜旅游市场，制订营销计划，吸引更多来自中国的游客。迪拜的竞争地位表明，迪拜作为世界级旅游胜地具有很多优势。与中国的地理距离不远，对中国游客很有吸引力。简单的签证手续将刺２５ ６０激游客的旅游需求。根据这一分析，该营销计划的目标消费群体定义为年龄介于 岁至 岁之间、具有中等收入和高收入的人群。不同的旅游产品旨在满足不同需求的人们，其定价方式采取不同的定价策略。迪拜旅游局提出将直销和间接分销渠道结合起来，更深入、广泛地接触客户。此外，还开展了一系列促销活动，包括以下方面：广告、公关、促销、销售，社会营销和电子商务。文章还提出了一个营销效果评估体系，其中涉及旅游、城市形象和经济领域的指标。迪拜旅游；营销策略；中国游客
但长期形成的豪华城市形象无疑将成为中产阶级选择旅游目的地的障碍。因此，营销活动的重点之一是改变人们对迪拜的 “刻板印象”。
２５ ６０目标客户：年龄介于 岁至 岁之间，具有中等收入和高收入的人群。４
营销组合４１ 旅游产品为不同需求的游客提供不同的产品，具体包括以下方面。４１１ 文化旅游：关注迪拜独特的城市文化对于一些年轻的旅客，为他们开发专门的产品，也就是文化之旅。中国游客可能对迪拜一些普通居民的生活方式感兴趣，所以开发了专注于迪拜独特城市文化的旅游产品，以满足游客对传统生活方式的好奇心。
主要景点：文化博物馆，清真寺，老房子。４１２
城市之美：迪拜的魅力所在有些游客对城市风光有浓厚的兴趣，他们可能希望从迪拜的都市风光中获得创意灵感，或者想要感受到这座城市的奇特美景。他们大多关注旅游风景。因此，专业旅游产品：城市概览，是为满足这一需求而开发的。
主要景点：城市建筑，露天广场，沙漠。４１３
娱乐之都：放松你的每一个细胞一些游客有娱乐需求，所以他们来到迪拜的主要目的是参加一些娱乐活动并观看节目。他们可能对城市文化没有太大的兴趣，但关注他们从休闲活动中获得的乐趣。
主要景点：表演活动，岛屿。４１４
奢华享受：打开新世界的大门受迪拜影响的传统印象的影响，大多数中国人认为迪拜是奢侈品的代名词。一直以来，奢华享受是中国游客在迪拜的主要旅游产品。因此，在这个营销计划中，作为旅游产品的豪华享受将得到保留。中国游客将享受豪华酒店、游艇和水上飞机。顶级豪华购物也列在旅游行程上。主要景点：豪华酒店，游艇，水上飞机。除了上述旅游产品，产品组合也已经开发出来满足具有特殊需求的客户，例如文化旅游与娱乐旅游产品的混合。４２ 旅游定价向中国游客提供的旅游产品应主要采用利润定价目标。这个定价目标与中国人的消费观念直接相关。今天，中国人的海外旅游消费上升；大部分中国游客在旅游过程中消费的概念慷慨，所以在市场上有很大的购买力。因此，要提供旅游产品，最大限度地利用利润。
旅游产品的特点决定了它是一种特殊的产品形式，旅游产品质量的评估只能在旅游过程完成后，更多地取决于个人
Ｓａｎｃｈｅｚｅｔａｌ，２００６）主观感受 （ 。这决定了游客了解旅游产品之前的价格是决策的因素之一。
由于目标消费者具有不同的负担能力，因此向游客提供多元化的价格，具体如下所述。满足感定价策略：以产品成本为依据，旅游业形成具有
Ａ适当利润的旅游产品价格。此定价方法适用于产品 。
渗透型定价策略：这是一个低成本的策略，产品将被定 为低价格，以最大限度地销售占领市场。这种低成本的方法使 得 产 品 具 有 很 强 的 竞 争 优 势，容 易 占 领 市 场Ｐｏｐｅｓｃｕ＆ｗｕ，２００７） Ｂ （ 。这种策略更适合产品 吸引低收入的游客，因为这个产品的成本相对较少，这主要涉及城市旅游。
撇脂型定价策略：这是一个高价格策略，其价格基于客户的负担能力而不是产品成本。这种定价策略的原因之一是目标消费者的负担能力较高。旅游企业可以快速获取利润并补偿成本。通过高价格，游客可以体现他们的高社会地位Ｌｏｗｅ＆ａｌｐｅｒｔ，２０１０） Ｃ Ｄ （ 。该策略对于产品 和产品 更为合适。４３ 营销渠道
Ａｐｐ直销渠道：官方网站和手机 。迪拜旅游局可以通过官方网站和移动应用直接与客户进行沟通，有利于提高旅游产品的质量，树立城市形象，消除销售经纪人的成本，以更低的成本获得更大的收益。消费者可以在官方网站和移动应用上查询和查询旅游线路，制定个性化需求并制订旅行计划。然而，这种分销渠道也有缺点，旅游产品的市场开发还不够，这主要取决于潜在客户与组织的主动性。
分销渠道：旅游中介 （传统旅行社，在线旅游服务商，旅游俱乐部等）。
迪拜旅游局也可以通过旅游中介与客户接触。在经纪人的帮助下，旅游产品市场得到扩大，潜在客户能够更轻松地获取旅游产品信息，从而促成交易。间接销售渠道有一些缺点。渠道越长，迪拜旅游局旅游产品销售的控制能力和信息反馈越差，这不利于通过信息反馈提高旅游产品的质量和改善旅游组织的形象。４４ 营销渠道我们可以通过以下渠道吸引更多的游客。４４１ 广告营销１） （ 新浪微博广告有很强的优势，通过优化关键字，迪拜旅游局可以瞄准潜在的访客。微博广告的整体效果数据很容易知悉。新浪微博广告的目标包括：曝光率，追随者人数，互动率和参与率。此广告通过精确的定位 （例如用户的性别、年龄、兴趣或爱好），将迪拜的旅游信息传达给目标受众。２） （ 百度搜索引擎。百度是中国人的热门搜索引擎。通过百度，迪拜旅游局的官方网站可以在行业中占据领先地位，影响目标群体对迪拜的看法，并以微妙的方式促进最终旅行。３） （ 电视广告。推出电视广告，以视频的形式激发目标访客的需求。４） （ 杂志广告。在航空杂志上刊登广告，吸引目标访客的关注。４４２
公关营销公共关系的目的是与所有公众建立良好的关系。公共关
Ｇｒｕｎｉｇ，２０１３）系以具体产品品牌为中心 （ 。新浪微博推出“迪拜在我眼中”的话题。迪拜旅游局将以题目参与者的名义向中国贫困地区的学生捐款。迪拜旅游局可以推出一系列促销活动，包括价格优惠、运气抽奖和非旅游组织的联合促
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２ 文化自信的概念与提出
“文化自信”这一概念的提出与成熟是一个长期过程。从胡锦涛同志的 “七一讲话”到党的十八届三中全会，经１ ［］历了国家多位领导人的不断完善。 党十八大报告进一步指出：“我们一定要树立高度文化自觉和文化自信，向着建设２ ［］社会主义文化强国宏伟目标阔步前进。”关于文化自信的概念，国内学者们从多个角度对其进行了界定。本文采用刘云山的观点：“文化自信，是一个国家、一个民族、一个政党对自身文化价值的充分肯定，对自身文３ ［］化生命力的坚定信念。” 因此，文化自信就是文化主体对自身文化价值肯定的真挚情感，对自身文化生命力的坚定信念以及扬弃外来文化的理性态度。旅游作为重要的文化交流途径，在规划营销等层面要特别注重推广中国和区域本土优秀文化，展示独特文化魅力，传播我国现有价值理念，助力文化自信，让文化自觉成为推４ ［］动社会发展的不竭动力。
文化符号的内涵特点２０ Ｓａｕｓｓｕｒｅ）自 世纪初索绪尔 （ 从语言学的角度创立符号学以来，符号便越来越成为各学科关注与研究的热点。符ｓｙｍｂｏｌ） ｓｙｍｂｏｌｏｎ，号（ 的希腊语词源是 本指可以分成两片的木片或其他物件，需要拼合后才能被识别。后来，法国的保罗利科考证了这一词汇在古希腊语种的含义是 “暗示”， ５ ［］就是某事物能够唤起或暗示另一物的意思。 符号的功能主要表现在三个方面：指述功能、表现功能和传达功能。从文化符号角度来看，符号直接搭建起了人与文化之间的桥梁和纽带。从文化层面观察，正是人类在创造和运用符号的过程中，开辟出了一条真正属于人类自己的道路，即文化之路。人类的全部文化都是人自身以他自己的符号化活动５ ［］所创造出来的 “产品”。３
文化符号与旅游景观
旅游自然景观和文化体验产品作为人类符号的特殊存 在，是人类文化的重要组成。随着社会现代化和人们旅游休闲方式的发展，旅游休闲以放松、缓解、怀旧等为特征，缓和、修复了人们在现代社会中的种种不适，使人得以抚平复苏，并回归到现代日常生活之中。马康纳总结了体验的两个类别：原型与投射。旅游体验隶属文化体验的一种。旅游景观的打造就是旅游文化符号的６ ［］客观原型再现和主观意识投射。 很多地方能够成为旅游目的７ ［］地都是来源于游客对其空间的想象。 成功的旅游目的地往往８ ［］现实与虚构的界限模糊，真实与想象交织并存。 人们到某地９ ［］游览，所要看的其实就是该地一系列文化符号组合要素。
４ 旅游规划与文化符号再现
景区设计中多通过地域文化符号的应用来实现地方传统文化的传承与发展。旅游规划开发与文化符号展示的创意结合、匠心打造，是增强文化自信的有效手段，有利于实现文化自信大目标，有利于实现文化产业再腾飞的追赶超越目标。４１ 旅游文化符号提取景区在规划建设之初，就需要深入挖掘本土文化，研究资源特色，找出能被开发利用，且能产生文化体验与文化共鸣的部分。然后对文化符号进行设计、包装和充分展示，达到弘扬本土文化，构建区域文化自信的目的。４２ 旅游文化符号创新规划的目的在于挖掘地域文化，并将地域文化元素符号化，营建具有地域性的理想景观。要充分以当地的民俗文化为依托，以保护和传承地方特色为目的，以民俗文化体验为核心，配以相应的创新产品，以满足不同人群的旅游需求，融入科技发展成果和旅游规划新理念，捕捉旅游发展热点，吸收当前旅游的新玩法和超前创意对旅游体验产品进行设计。４３ 旅游文化符号应用在旅游文化符号应用的过程中，要确保业态丰富、规划齐全，打造全方位的服务。在规划中实现文化符号在旅游产品中的创新性应用。只有实现文化符号的良好再呈现，才能
取得良好的经济效益和社会效益。本地居民才会因为这张新的文化名片而产生区域自信、族群自信、民族自信，从而达到建设文化自信的总发展目标。５
旅游规划中文化符号体系与文化自信建构的途径５１
追本溯源，做好文化深挖———地域文化自信的源泉和基石
文化自信需要建立在对自由文化的充分认知的基础上，只有对自身文化进行深入挖掘和梳理，才能找到自信的根源和基石，才能真正实现文化自信氛围氛围下的追赶超越。５２ 开放灵活，实现文化再现———地域文化自信的表现展现方式与文化自信相辅相成，互为促进，展示得越充分越到位，就越能加深理解，实现文化认同，产生文化自信感。旅游文化的蓬勃发展，同时可以带动其他层面的发展。５３
他山之石，借以文化创新———地域文化自信要点在于文化创新
创新是建立在传承基础上的创新，要在诸多文化符号元素中筛选出最有代表性、最具有旅游体验价值的，活化文化传承方式、变换展示手法，是文化创新及文化自信与时俱进提出的新问题。５４
真情实意，谋求文化认同———地域文化自信实现的终极目标
差异产生美，也产生距离。在恰当的距离条件下，增强区域文化吸引力，在跨文化交际、跨文化融合的过程中实现
Ｐ２３８） （上接２） （ 尊重学生。平时经常进班，通过个别谈心等方式，多与学生交流。在谈心过程中，既可以交流观点想法，又可以增进师生感情。这种亲密谈心的内容可以多种多样，上到天文地理、国内外大事、经济发展，下至个人兴趣爱好、人生追求、生活琐事等。贴心的交谈，可以使师生之间以诚相待，增加彼此的信任感，进而收到课堂上难以达到的效果。３２ 宽容同情，善解人意大学生如果，对所授内容有不同观点，教师应该保持开放的态度，要耐心听取学生的观点，要尽量设身处地站在学生的角度思考问题，找出产生这些问题的因素，分析教师与学生之间的差异，寻找师生之间能够沟通的契合点，建立并完善对话渠道，进而达到相互体谅。３３ 言行一致，身体力行凡是要求学生做到的，教师必须率先做到。在 “分区导游大赛”中，教师率先做示范，带领他们 “课游故宫”。在 “走进我的家乡”讲评活动中，教师以 “走进密云”参赛，一方面激起了学生向教师挑战的热情，从而自觉地参与到学习过程中来；另一方面让他们心服口服。３４ 严于律己，勇于自责教师自然也会有缺点、失误和不足的地方存在。但是，一旦出现了失误，一定要勇于承认，敢于改正，善于自省。这样教师的威信并不会降低，反而会有意想不到的效果。与此同时，教师能够知错就改，勇于自责，也会给学生带来鲜活的教育，使学生懂得事物具有双重性，以及错误一旦被认
识和改正就可以转化成正确的客观真理。４ ４１ 举行 “实地导游”活动，提高学生的实际操作技能作为高职学生，实践活动尤为重要。在活动中能够培养学生的创新能力。在探索的过程中，学会选择材料、运用材料，通过分析、判断和推理，运用所学知识解决实际问题。为此，当讲授第三章第三节中国人文旅游资源的园林旅游资源时，结合当地园林特点进行讲解，并组织学生以小组的形式，进行 “实地导游大赛”，从线路设计、重点景点的讲解、导游形式都由小组合作完成。４２ 走进家乡，深入社会实践调查，增强感性认识社会实践调查是学生理论联系实际的重要环节，更是学生把课本知识运用于实践的重要过程。在讲授 “旅游资源开发与规划”时，引导学生从家乡区县入手，按照教材的理论程序，分析旅游资源特点及开发过程中存在的问题。
这样不仅可以提高学生理论联系实际的能力，更能够在学生表现出所掌握知识深广程度的同时，充分表达他们的立场、观点和思想感情，展现他们的智慧和才华。不仅如此，还可以在活动中培养学生的责任感、纪律性、职业道德，启迪学生独立思考、勇于创新、敢于竞争的精神。
深入实践，培养学生创新能力
檶檶檶檶檶檶檶檶檶檶１９６５—）， ［作者简介］梁冬梅 （ 女，北京人，讲师，首都经济贸易大学密云分校，研究方向：旅游管理理论及相关课程教学。