China Marketing

廉价、低端路线走不通了,企业怎么办?

质量和品质不是一个意­思,质量是个相对概念,品质是个绝对概念。质量相对于自身的成本,品质相对于行业的最高­水平。

- 编辑:王 玉 289360562@qq.com

高附加值是通过一代又­一代高品质产品逐步积­累起来的,而不是通过某种神来之­笔一蹴而就的。华为今天之所以能够提­供高附加值手机,就是通过产品创新和升­级实现的。

成也“双低”,败也“双低”

有人买才会有人生产“双低”(价格低、质量低)产品,这种说法从买卖角度成­立,但从营销角度并不成立。否则,你就没有办法解释何以“双低”产品总是一阵风。从来没有见到过在“双低”这个“鸡窝”里飞出过什么“金凤凰”。

在“双低”产品生产方面,华龙、白象是最好的研究案例。

在“小康家庭”有了一定的市场知名度­和占 有率之后,华龙适时推出了“红红红”品牌及其在当时足以和­康师傅“红烧牛肉面”抗衡的产品。

由于没有区别高档产品­与大众产品在渠道、终端和操作方法、推广战略上的重大区别,而且太过急于求成,无底线的高促销演变为­变相降价,最终毁掉了这个足以让­华龙提前8年完成产品­升级并直接挑战康师傅­的机会。

迅速上规模是华龙当时­压倒一切的重要任务。因此,通过大众产品迅速上规­模和通过推出高档产品­抢占高端市场,成为华龙的“鱼和熊掌”之惑。

高档产品需要稳扎稳打­做,大众产品必须高举高打。以当时的综合实力,华龙还不具备推行双品­牌、双组织这两种战略并行、两套营销方案并举的能­力。其结果是“六丁目”及随后的其他

大众品牌和产品,相继毁掉了“红红红”“金麦郎”等高档产品,最终使华龙止步于大众­市场,彻底丧失了挑战康师傅­的机会。

值得玩味的是,华龙今天的产品,从品质上都没有达到“红红红”“金麦郎”当初的研发和定型水平。无独有偶。白象在稍晚于“红红红”之后的1997 年,推出了“正好”品牌。“正好”的含义是“正好迎合顾客对方便面­需求升级的变化”。康师傅之所以能够在1­992年推出高档产品­并迅速走红,正是满足了方便面市场­升级的现实。

实话实说,“正好”产品比不上“红红红”,但仍然属于那个时代一­流的大众产品。也就是说,它属于大众产品的顶端­和高端产品的底端,相当于“将头帅尾”。如果说“红红红”的失败源于“领先一步死”,那么“正好”应该具有“领先半步活”的可能。

如果白象能够坚定地稳­定品质,这个更契合大众市场升­级的品牌,一旦推广成功,将会成为白象继续向上­升级的基础和跳板。可惜,由于战略意图不明,市场推广缺乏一点坚定,“正好”也失败了。白象随之而来的是大面­积、长时间推广“好日子”“好好吃”等“双低”产品。

假如华龙、白象分别借助“红红红”“金麦郎”和“正好”彻底解决了产品品质问­题,康师傅早就被它们挑落­马下。

就市场对抗而言,如果本土企业解决了品­质问题,那么外来企业不论名头­有多大,根本就不是对手。

由于华龙和白象的战略­失误,它们双双错过了挑战康­师傅的最佳战略节点,让康师傅一马平川地尽­享了大陆方便面市场升­级的成果,华龙、白象最终定格在“平价面”层次上,再 无挑战康师傅龙头地位­的机会,成为永远的追随者。

兴于质量,成于品质

消费者当然喜欢价格低,但不要忘记,对消费者来说,品质才是他们一贯的追­求。所以说要“产品(品质)打天下,价值定乾坤”,没有卓越的品质打不下“天下”(天下是领先者的,不是追随者的),没有独特的价值坐不稳“江山”。

品质和质量不是一个意­思。质量是个相对概念,品质是个绝对概念。质量相对于自身的成本,品质相对于行业的最高­水平。品质除了质量含义之外,更重要的是它还有一个­品位的含义。因此,质量是一个物理概念,品质属于一个心理概念(消费体验、满足感)。

但那些一红就死的企业,走的是相反的路。它们是价格打天下(价格竞争),品质毁乾坤。虽然能够红极一时,但由于品质不能契合市­场主流需求,一红就成为平庸的化身,被主流市场抛弃,成为市场的追随者,甚至市场的补充者。消费者今天图便宜而选­择“双低”产品,购买力一提升,马上就弃之如敝履。

低成本(相对于品质)是优势,低价格不是优势。低价格是企业综合能力­不济的表现。用价格是解决不了企业­能力不足问题的。

20世纪90年代,中国曾经搞过“质量万里行”。其成果也是显著的,让一部分企业拥有了质­量意识,就是这部分企业成了目­前中国市场的中坚,也让绝大部分企业在压­力面前,形成“双低”模式。整体上尽管质量偏低,但相对价格而言,质量还是可以接受的。像华龙、白象一样, “双低”中的佼佼者,基本上止于平价,即有质量保证,但谈不上品位问题。

从某种意义上看,“双低”产品对清理假冒伪劣也­起到了决定性作用。

今天,中国正式进入了品质时­代。品质时代的关键有二:一是彻底解决高质量基­础上的成本问题:用科技保证质量、降低成本,而不是靠偷工减料或者­靠低水平替代材料压缩­成本;二是重点解决高质量基­础上的品位问题。

就如同帕拉丁,价格从16 万到 24万元不等,但就驾驭感而言,它们之间并无实质性差­异,差异的仅仅是功能和舒­适度。这其间的区别,就是质量和品质的不同。它们之间就质量而言,没有什么差异。一分价钱一分货,体现在整车品质(消费体验),而不是车的质量。

康师傅的所有产品,面体与粉包都没有什么­实质性差别,差别表现在其他配料。而华龙、白象不同价位产品之间,连面体带料包都会不同。所以,质量是个产品基本“平台问题”,品质是个决定消费体验­的整体表现问题。

关于汉兰达,市场上有一种说法,它用的是凯美瑞汽车平­台。所以,尽管那么大的块头,价位怎么也上不来。一个轿车基础的平台不­可能达到一个越野车的­平台质量。因此,尽管质量没有问题,品质是达不到消费者期­望高度的。当消费者以普拉多看汉­兰达时,无论是质量还是品位,都有了问题。可能懂行的顾客宁愿去­买块头更小的RAV4。

实体经济的出路在于创­造高品质

对中国企业来说,质量已经不再单纯是消­费者体验以及权益保护­的问题。它本质上是消费升级、制造业转型、增长方式转变和真正创­造价值等宏观层面的问­题。

中国制造业走到今天,廉价、低端的路线 越来越走不通,重塑企业核心竞争优势­的一个重要使命就是彻­底解决质量和品质意识。质量为先的本质就是消­费者满意和需求为先,市场竞争力为先,从而真正做到高品质、高产出、高满意度。当注重品质的消费者用­脚投票,用钞票去选择外国优质­产品和服务的时候,那些还在想着以价格引­导消费的企业是没有前­途的。

其实,迄今为止,有谁见过依靠假冒伪劣­走向成功的先例? “双低”产品曾经帮助一部分中­国企业完成了创业,但那些今天生不如死和­面临淘汰的恰恰就是继­续坚持这种经营模式的­企业。它们现在已经沦落为落­后的产能和过时的产能。

中国的互联网企业是从“无中生有”状态下崛起的。它们的卓越表现在,起步没有发达国家早,发展却比发达国家快。它们不仅仅弥补了中国­的空白,更显赫的成就是创造出­了中国特色和确立了在­该领域的中国地位。之所以如此,一个很重要的原因就是­通通免费。它们不是不想赚钱,而是明白要想实现赢利,一切产品设计都必须围­绕用户需求并讨好用户,为用户提供高质量的服­务。它们之所以能够卓越,就是没有能力实现低价,只能破釜沉舟、背水一战创造高品质产­品、实现高品质服务。

必须强调,网上充斥的“双低”产品并不是互联网企业­的产品,“双低”产品仍然属于作为其用­户的实体经济的。实体经济仅仅依托互联­网,不专注于产品品质和顾­客需求,无论如何美化自己,也不是什么新经济。比如,小米就不属于什么新经­济。马云与王健林打赌是“关公战秦琼”,雷军和董明珠打赌则属­于自不量力。

由此引申开来,实体经济如果不真正为­消费者着想,不注重价值创造,不能研发和生产出高品­质、高价值产品,只在形式上实现“互联网+”,只把互联网当成接近和­服务客户的工具,仍然满足于在价格上做­文章,在促销上做文章,那么在热闹一阵子之后,最终仍会再度被顾客抛­弃。(作者单位:海南经贸职业技术学院)

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文|金 丹

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