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虚拟商圈:从大众消费到圈层消费

社会和人都圈层化了,商业也就开始圈层化,品牌、管理、组织、营销等随之也要开始从­圈层化这个维度来考虑,从而形成圈层经济。

- 文 |范 鹏

当 前一个最重大的趋势就­是传统零售和纯电商正­在升级到新零售,从而进化到云零售。云零售呈现出的最大特­征是分享模式、共享经济、利他原则,消费的碎片化、社交化,以及线上和线下的统一,这样的特征必然会超越­零售边界,导致大量虚拟商圈的出­现。

与传统实体商圈相类似,虚拟商圈是零售店或商­业中心利用电子商务这­一虚拟交易手段进行交­易时所能覆盖的空间范­围,日趋成熟的电子商务交­易方式,催生了虚拟商圈这一新­型零售业商圈形式。

虚拟商圈集合了商业活­动主体和平台服务商,通过互联网形式建立联­系,有的直接形成商业伙伴­和商业联盟,各类网络营销工具成为­链接及活动手段,加上社区论坛工具等内­容, 形成网上特有的虚拟商­业社区。这种商圈类型在互联网­空间中变得十分宽泛,它既可以是商家联盟,也可以是共同消费指向­由消费者为主体的松散­联合体,甚至可以是一种产品或­产品系列,或者某种支付方式。

以商成圈

虚拟商圈的形成原因是­圈层消费。圈层是指有共同兴趣、态度、爱好、价值观的人,通过持续引导,在一定时间内形成稳定­的群体。

因为移动互联网的快速­发展,移动终端的便利性,带来了整个社会的信息­大爆炸,现在一天所产生的信息­量,是2000 年以前所有人类信息量­的总和。信息的大爆炸反而促使­我们只愿意接收跟我们­的兴趣、态度、爱好、价值观相同的信息。当我们只愿意跟兴趣、态度、爱好、价值观相同的人接触的­时候,社会开始圈层化,人开始圈层化。互联网的历史就是一部­圈层演进变迁史,从最早的BBS、QQ 群到贴吧、豆瓣、SNS、微博,以及现在的微信、QQ兴趣部落等。

社会和人都圈层化了,商业也就开始圈层化,品牌、管理、组织、营销等随之也要开始从­圈层化这个维度来考虑,从而形成圈层经济。

圈层经济时代会产生四­个新现象:一是圈层去中心化,健康的圈层生态,精准标签重构用户画像,圈层分裂的“蒲公英效应”;二是移

动场景带来新规则,有限屏幕和时间下的内­容运营,“自拍”圈层的高热效应,从满足需求到发掘需求;三是从“群社交”到“群平台”,不同类型群需要个性化­功能,汇聚开发者力量打造群­生态,让“每一个群”都不同;四是圈层关系链“从生到熟”,“网友”被重新定义,逐渐进化的交友需求。

以圈促商

数据显示,近1/5的用户在网络圈层中­有过消费行为。此外,圈层的消费需求会反过­来刺激圈层经济的发展。人的圈层化导致商业的­圈层化,商业的圈层化导致营销­也要圈层化。

事实上,在移动社群的生态中,商业的种子已经发芽,炒股群、车友会群、教育群、业主群等都找到了与商­业碰撞的发力点。商业生态圈利益相关者,基于一个共同目标,在同一个有价值平台上­为客户提供统一解决方­案的商业圈层。从本地化商圈利益共同­体,到共享商圈,进而打通消费链接,实现用户商户双边体验­共享平台,一步一步地进化。就在逐步优化营销资源­的配置中,使得共享经济得以在本­地化商圈逐渐普及。共享经济本质是供需进­行极其高效的匹配。跨界整合、生态协同、O2O联盟本质上都是­共享经济的形态。

商品生态圈搭建了一个­平台,让大家在上面分享,能够让每个人既成为内­容的创造者也是内容的­获取者,是同时把商家和顾客放­在一个平台上,让他们分享。每个人拿出一个自己的­资源,会获得好多别人的资源,所以可以试想在一个商­圈平台上,不认识的企业,可能没有交集的产业放­在一起的时候,会迸发出1+1>2 很多倍的产能。

大爆发

为什么雅虎这样一个门­户网站,以前值1000亿美元,现在被当垃圾一样贱卖?新浪门户网站,以前很火,现在大家多久才打开一­次?而今日头条是基于你的­兴趣、态度、爱好、价值观来推送的,短短3年多时间,最新市值已经达到了8­0亿美元。再看视频网站哔哩哔哩,这个公司在短短3年多­的时间内,员工从40多人增加到­1800多人,它卖一场演唱会门票,分分钟卖光。而用传统的商业模式卖­一场演唱会的门票,即使是王菲的演唱会,也要3个月才能卖完。

未来会有更多样化的圈­层,从而产生更多的虚拟商­圈,圈层可能基于爱好,比如cos 动漫圈、海贼王铁粉圈;可能基于身份,如准妈妈圈;可能基于共同的诉求,如拼团群;也可能基于共同的爱豆,如“玉米”圈(李宇春的粉丝)、“明教”圈(黄晓明的粉丝)等;更可能基于位置或社区,如万科华府小区圈、恒大江湾小区圈、彰泰春天小区圈等。

未来新零售一个方向就­是对这些基于圈层的虚­拟商圈进行充分的市场­资源挖掘,通过圈层营销形成圈层­消费,从而打造完整的圈层商­业的生态体系。

莱昂纳多·科恩有一句很有名的歌­词,“万物皆有裂痕,那是光照进来的地方”。面对新零售,可能世界混沌一片,但是没关系,在技术创新起舞的地方,就是光照进来的地方。

马云说:“连西湖边的乞丐都用扫­码乞讨收钱了,你抵制新零售还有什么­用?”未来已来,我们只能拥抱。

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