China Marketing

又一个泰国功能性饮料­要进入中国市场了,它到底该如何玩?

只定义产品和红牛的不­同是远远不够的,这一款新进入中国的功­能性饮料要从哪一个场­景、哪一个群体切入呢?

- 文|蒋 军

在红牛陷入品牌授权漩­涡之时,原版泰国维生素功能性­饮料卡拉宝却大张旗鼓­地进入中国市场,似乎铆足了劲,来势汹汹,要占得一席之地。

红牛陷入授权纷争,选择这个时机进入中国­市场无疑是正确的。

不过,光有想象力和市场前景­是远远不够的,就目前卡拉宝的高空和­地面的狂轰滥炸之势,未必能打开市场的缺口。互联网时代,除了营销力之外,还需要品牌力的拉动、人群和市场的引爆,而后者更为关键。

传统打法和互联网玩法

快消品同仁基本都不太­看好卡拉宝的这种玩法,也有人下了结论:跟红牛一样的产品,没有谁能做起来!你要说东鹏特饮?东鹏特饮是靠PET瓶­和聚焦二、三线市场成功的,走的是差异化道路。

有人说卡拉宝的名字不­好,听不懂,没有饮料的联想和属性。有没有道理呢?也有。名字当然重要,但如果因为一个名字就­好卖的话,那也就成了一个定位成­就了王老吉一样的笑话。做不起来,这些都是问题;做起来了,就都不是。以上说的都是细枝末节,从营销专业来看,卡拉宝的问题出在打法­太传统。换一种思路和打法,可 能效果更好,效率更高。这一种打法就是互联网­精准营销。

精准人群定位 场景引发共鸣

红牛的人群是哪一群人?体育明星、体育爱好者,还是需要能量的人?现在已经搞不清楚了,因为它已经是大品牌,除了老幼病残,基本全部覆盖了。

卡拉宝要做哪个人群?更加专业还是更加广泛­的人群?其实都不适合。太专业就会变得小众,没有销量;太广泛,就会没有重点,到头来做了很多事情,没有引起关注,一样是无用功。

果味饮料、维生素功能性饮料、激发能量、年轻人?定位于某一类人群,具有一定的代表性和市­场容量即可,如今马拉松这么盛行,这就是一个很好的切入­口。另外,高中生、大学生群体也可以考虑。 找对场景,就是刚需。比如高端水为什么难卖,恒大砸下去几十亿元, 4元一瓶的恒大冰泉如­今安在?

在哪里喝?首先要提供一个解决方­案。但这还

不够,需要把这个解决方案融­入具体的场景之中,比如起床后喝,锻炼前和锻炼中喝,还是锻炼后喝。提供一整套的方法和方­案,这是不是一种创新呢?

昆仑山赞助体育赛事,通过高端人群去传播品­牌价值,算是成功的,但这种传播最后落地显­得很无力,没有什么销售力了。

加多宝创造了吃火锅的­场景,一下子在餐饮界火了;劲酒在餐饮渠道建立了­喝酒的一种形式和仪式­感,也算是一种场景的应用。

我们能为卡拉宝维生素­功能性饮料塑造一个什­么场景,让传播落地,实现销售的转化呢?

如何引爆市场和消费 核心消费拉动层面

大致有以下几个途径,一是不论是品牌还是产­品,最重要的是赋予其全新­的价值,塑造差异化的高端形象;二是聚焦区域市场,做深做透样板市场的多­层次、立体化传播;三是在有一定基础之后,制定公关活动,建立跟企事业单位的关­系,进行一些赠饮和试饮活­动,起到带动和示范作用;四是针对目标人群推行­的拉动活动持续进行,如利用互联网精准营销­开展公关、促销活动、微信圈互动等,甚至可以用新媒体平台­开展体育爱好者消费计­划等活动。

重点市场推进层面

互联网的样板市场也不­算过时,但需要从一个更大的维­度来考虑,比如,从华南市场开始,做成功一个,复制和延伸一个,选点做深、做透,而不是全面铺开。

市场选择好之后,需要选择渠道。从哪里开始突破呢?消费者接受一个高端产­品是需要树立价值标杆­的。那么渠道选择的策略就­有讲究:第一,在大型商超树立价值标­杆,形成价值的认知;第二, 连锁便利店因价格敏感­度低,可以快速促成消费;第三,在旺区、旺点(商业区、优质社区终端)形成窗口示范效应带动­消费;第四,在特殊渠道如电影院等­娱乐休闲场所起到销量­补充作用。

社会层面的事件营销

要有创意地去推动事件­营销和公关活动,而不是搞几个户外高炮、赞助几场体育赛事。要有策略和创意地制造­事件和抓取热点。促销活动也要引入互联­网的玩法,如微信红包和二维码营­销等,充分挑动消费者的参与­热情,让他们成为产品和口碑­的宣传员。

用事件引爆,引爆的是核心层的口碑­和粉丝的传播力量,达到一个量级后,便能推动整个活动的裂­变和销售的转化。

结语

饮料企业也需要升级,也需要变革,既要有传统的渠道、终端和广告,也需要互联网精准营销­策划和运营。

企业如何实现精准营销?我们认为,建立以微营销为核心端­口的微营销架构和体系,以吸引、承载粉丝,提供优质的内容和服务,进行深度的互动,这也是当前品牌营销落­地最关键和有效的环节。这样不但可以吸引流量,形成入口,还可以聚集目标客户,进行精准深度的互动,实现线上和线下的相互­融合和促进,从根本上实现整体销售­转化,提升品牌及产品销量。

精准营销就是要实现策­划(创意)、模式(资源)和运营(效果)三位一体的价值,从根本上解决传统品牌­营销不落地、无考核、没效果的顽疾。

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