所谓场景,指的就是渠道吗?它对我们的商业产生了怎样的影响?怎样运用场景思维来促进营销、拉动购买?

场景思维怎样颠覆了我们的商业?

China Marketing - - Cmmo Observation -

技尤其是移动互联网的发展,科使得人和商品,人和服务,人和人之间产生了更大的连接能力。正是这种连接,给用户体验的重构,供应链的拆散、重组、提升都带来了非 常多的机会。

在当下的传播环境中,企业开发一个新产品,要想卖得好,必须占领消费者生活的时间和空间,要在消费的具体情景中寻找产品痛点。

场景不等同于销售渠道,是由人、地点、时间等多重维度界定出来的一个小世界。场景关注的是顾客在物理位置上的集中、需求的集中、群体的情绪及状态的集中。每一个用户在任意的时间、地点都能构成一个特定的场景。微博、微信沟通的环境也是一个个不同的场景。

场景服务是基于用户所在的时间和空间,提供用户当时所需的服务,服务价值强调个性和多样性。做好场景服务的三个思路:

1.抓住消费者需求最为集中的时间、地点来满足其需求;

2.抓住消费者更容易接受营销信 息的机会,做有效沟通;

3.充分考虑大环境、微环境还有特定的情绪氛围等问题,做到因地制宜、因势利导。

场景正在多维度地颠覆传统的商业世界。在当下的传播环境中,利用好场景进行营销,可以让营销内容更好地传播给目标客户群,内容的传播借助场景的力量可以迅速扩散,传播效率非常高,传播的效果也很好。场景对营销的意义比以往任何时候都重要,一旦我们抓住场景,离有效传播就能更近一步。 围绕场景做极致产品的先行者

1.YY通过卡位场景,获蓝海市场

YY产品初创于 2008 年。它最初的定位非常清晰:一款让用户在玩游戏过程(场景)中进行多人语音实时通话的工具。

玩过游戏的人都知道,团队作战沟通痛点是即时性,键盘敲字是完全来不及的。YY语音瞄准的就是这个特定场景,获得了难得的蓝海市场。

在当时市面上也有多款语音产品,YY抓住场景,死磕用户的痛点,凭借不卡不掉不延迟的口碑,牢牢占据江湖地位。YY类直播早期依靠网红和明星吸引了大量的用户流量,也为平台积累了足够的人气和知名度,

在 PC端,已经很难有其他平台能够轻易撼动YY直播及语音的地位。

2.航班管家立足的秘密:细化场 景,提供极致贴心服务

“管家系列”APP在江湖上立足的秘密是围绕用户场景做极致产品。

管家团队为每个场景服务都进行了针对性的数据分析。航班管家创始人王江表示“这些数据源都是开放的,就看你用不用心”。

为了提供给用户个性化动态航班信息,管家团队主要通过整合中国航信的剩余座位查询、航空公司官网的价格接口、航班管家自有供应商的价格政策数据及国际上其他几大 GDS (全球分销系统)的数据。

航班管家每个服务场景都源于一个深入细节的问题。

例如,用户购买上海虹桥到北京的机票时,除了常规的航班信息外,航班管家还会提供机型和机龄、登机 时是坐大巴还是走廊桥作为参考。起飞前 24 小时,用户可以在手机上选择座位。

航班当日,航班管家会提前提醒用户准时前往机场,这个提醒将结合路况做出时间预测。此外,航班管家还会结合前序航班情况、机场运行情况、天气状况和航空公司的计划调度情况,给出航班最新的预计起飞时间,帮助用户准确了解航班的准点情况。

用户到达机场时,航班管家会提示航站楼几号门最方便办理乘机手续,步行到登机口需要几分钟;如果是远机位,还会提前提醒用户,方便增减衣物,并在航班开始登机时通知用户及时登机。

如果用户的航班延误较长时间,或者机场出现较大范围的延误,航班管家将根据最新的高铁余票情况,推荐用户及时在航班管家上购买高铁票,从虹桥机场步行到虹桥站转乘高铁。

通过细化每个场景,提供极致的贴心服务,让航班管家成为用户出行决策的入口。

产品市场占有率前期,航班管家还只是一款专心做产品的 APP,并没有明确的赢利模式。 早期的航班管家由于专注培育用户和市场,并不主张卖票,而随着用户量不断增加,赢利已水到渠成。

王江曾在朋友圈分享道 :“2013年,公司规模120人,当年交易额 7个亿 ;2014 年,160人,全年交易额60 个亿 ;2015 年,达到 250 人,全年交易额近 250 亿元。” 离开了场景,产品本身将失去价值

在移动互联网时代,我们抓住场景这个商业性感的密码大有可为。

美国一家生活用纸企业,从消费者使用场景下手,结合移动互联网地址的特性,告诉消费者离他最近的洗手间以及洗手间是否有可供免费使用的纸巾。这是品牌广告主换个角度为移动互联网时代行走中的消费者提供服务。

试想如果仅仅是做一个有关卫生纸产品介绍的APP,其只能从广告曝光、覆盖的角度来做营销,但是这些都无法和消费者在地点上发生关系。这个 APP核心的出发点即抓住用户内急时的需求,是个不错的服务案例。

场景赋予产品以意义,这是互联网产品设计的要旨,离开了产品所使用的场景,产品本身将失去其存在的价值。

对于餐饮行业而言,场景赋予产

品附加值。茶馆不仅卖茶,而且提供休息、消遣和交际附加值;海底捞不仅是火锅店,而且是提供极致服务附加值的场所。

无论是从品类定位,产品定位,还是人群定位分析餐饮品类,最终都回归到消费者心智定位和餐厅场景定位。

1974年,美国政府重新翻修了自由女神像,翻修之后留下了大量的建筑垃圾,政府就面向社会招标,谁愿意来清理一下垃圾呀。

可过了很久都没人接手,因为美国对垃圾处理的要求十分苛刻,一不小心就会受到当地环保组织的起诉,清理垃圾这个活不仅可能赚不到钱,还要搭上不少麻烦,这完全是个烫手山芋。

有一位法国商人听到消息后立刻飞往纽约,马上就签了合同。当时很多商人嘲笑他,准备看他的笑话。出人意料的是,这位商人清理工程垃圾的时候,并没有像大家设想的那样,找几个推土车把垃圾运走。而是组织工人把垃圾进行分类,把垃圾做成了小自由女神像、钥匙扣一类的纪念品。

结果不到3个月,这些被做成纪念品的废料,竟然卖出了350 万美元的高价。后来美国“9·11事件”发生后,世贸大厦也这么干了一回,把当时的废墟加工成各种小礼品,卖给 前来参观的游客,也狠狠赚了一笔。

政府眼里的破铜烂铁,在具有创新思维的商人眼里就变成了宝贝。他们把这些废物与特定场景重新建立联系,大家一看到这些纪念品就想到了自由女神和“9·11事件”。

一旦做了这样的场景重构,废品也变成了高价值商品甚至是艺术品。所以创新不见得一定要从0 到1,完全可以靠场景重建产生。 场景正在颠覆商业世界

1.从产品定价到场景定价

企业经营中一个非常关键的节点是定价。我们正在从传统的产品定价转向场景定价,从批量集中售卖走向碎片拆开来卖。

传统定价是围绕产品的定价、竞争对手角度、追求稳定价格和统一的冲动,是以自我为中心的惯性行为。通过聆听用户的需求、互动的过程中,企业采用新科技、新的方式可以重构定价模式,实现敏捷性的场景定价,碎片购买。

Uber公司通过车辆供应情况、用户需求情况来灵活调整价格,轻松实现价格的加减,以配置打车场景的有序运行。出租车公司在面对灵活创新价格的挑战时,应该如何做呢?

2.驱动购买的利器:将产品植入 特定场景

企业开发一个新产品,要卖得好,必须占领消费者生活的时间和空间,要在消费的具体情景中寻找产品痛点。场景成为一个非常重要的词,产品和营销必须基于消费者具体、特定和鲜活的场景。

研究消费者场景可以发现新产品机会,制造消费者场景可以开辟新产品空间,展示消费者场景可以驱动消费者的购买行为。所以,无论线上的客服多么完善,实体店的场景体验都是线上所无法代替的。

亚马逊、京东、淘宝、1 号店、苏宁等都不遗余力地在线下开设实体店,增强用户的场景体验。以亚马逊的图书出版为例,其不仅拥有大型的在线图书超市,还计划在其总部所在城市西雅图开办精品书店,以Kindle和亚马逊专供图书为特色,包括电子书和纸本书。

与传统的书店不同,亚马逊开办的小型精品书店依托自身得天独厚的优势,即 Kindle电子媒介和独家书目,在精品实体店里让用户感受到一种独

特和尊贵的体验,就和在奢侈品实体店的感受一样。

3.基于场景,获取更多注意

产品基于消费场景,可以更有效地和用户交流,获得注意力。

新华社推出的新闻客户端“我在现场”,就是一个基于定位系统的媒体,在这个平台上注册的专业记者和其他用户,可把自己在定位现场的所见所闻加以分享,通过地理位置来聚合相关新闻信息。

营养快线不是关注产品质量,而是关注产品的消费场景,它把产品定位在“上班来不及吃早餐”的生活中的高频场景。通过一句话“来不及吃早餐,来瓶营养快线”直击消费场景。

王老吉的成功得益于将凉茶由药饮重新定位为预防上火的饮料,为更好地唤起消费者的需求,它在电视广告中选用了消费者认为日常生活中最易上火的几个场景如吃火锅、通宵看球、吃油炸食品、烧烤等,把王老吉凉茶植入消费特定场景中来。消费场景促使消费者在吃火锅、烧烤时,自然联想到红罐王老吉,从而促成购买。

(唐兴通,社会化网络、移动互联网、社群、营销等多领域实战派专家,先后为阿里巴巴、百度、奔驰、渣打、平安集团、海尔集团等数百家企业提供培训和咨询服务。著有《引爆社群:移动互联网时代的新 4C 法则》,机械工业出版社华章分社出版) 尔街有句名言在地产界被广为流传 :location location 还是location。一语中的,简单却十分精准。如今在消费品界,也有一个概念深入人心 :Occasion Occasion 还是Occasion !

最好的品类开创途径

Occasion(场景)并不是一个简单的名词。在当下消费升级的社会,消费者喜欢一个品牌,喜欢的不仅是产品本身,更是体验产品时所处的场景,以及场景中自己浸润的情感。只有消费者喜欢的品牌才有可能成为他们生活的一部分。因此,从品牌资产建设的角度来说,塑造基于某一生活场景的品牌联想,是促进品牌成长的重要手段和途径。

在这个方面,德芙可谓个中高手。不知大家是否记得,2010年北京蜂巢剧场,德芙联合中国当代话剧先锋大师孟京辉联袂出品了话剧《一颗巧克力的心声》。剧中有一句动人的台词脍炙人口并广为流传,那就是:“你不能拒绝巧克力,就像,你不能拒绝爱情。”

是的,巧克力和玫瑰花一起,成了情人节最珍贵的礼物。而巧克力的甜蜜温馨就如同荡漾在恋人们心中的甜蜜感觉,代表了爱情的幸福感。

但是德芙的野心不止于此。中国

“你送我一盒德芙巧克力,到底是因为爱情,还是只想和我分享一盒家庭装巧克力?”德芙向家庭场景延伸,带给消费者的这种怀疑无疑是致命的。

作为世界上最有发展潜力的巧克力市场,洋品牌们无疑认为未来几十年将会拥有更多的成长机会。而创造机会的最佳手段,首先,就是场景延伸。 场景延伸的诱惑力

对企业来讲,场景延伸不仅能节约新品上市所需的大量成本,又能扩大既有品牌同消费者连接的流量通道,还能通过场景延伸,激活原有品牌的固有认知,提高品牌在现有消费者和潜在消费者心智中的品牌价值。

正因为如此,德芙开始进入家庭消费领域。2015年诺贝尔经济学奖得主安格斯·迪顿在“第七届诺贝尔得主中国行”中说道 :“中国已经进入了家庭消费时代,提高消费率有助中国经济发展。”市场上诸如此类大师们乐观的论调更是让德芙对未来充满了信心,或者说变得有些贪心。 跷跷板效应

但正如定位大师艾·里斯所说的那样,逻辑都在场景延伸那一边,但不幸的是,真理却不是。

良好的品牌定位是品牌建设成果的前提,定位使品牌在消费者心智中产生与众不同的独特形象,如宝马定位喜欢追求刺激的成功人士,强调驾驶的乐趣,巧克力当然代表的就是爱 情的甜蜜和幸福。

当消费者在某个生活场景中被点燃的需求与印在他脑海中的“定位”发生共鸣时,这个品牌就成了消费者有倾向性的选择。如此反复,消费者就会慢慢建立起场景和品牌之间的因果关系,而能够建立这种因果关系的品牌都有着强大的资产。营销,就是找到这条品牌与消费者之间的“共情纽带”,不断强化它。

举个例子,星巴克所推崇的是让奔波于家庭和办公室之间的现代人有个落脚转换的“第三空间”,星巴克所有的营销活动和传播手段都围绕“第三空间”的体验文化展开。因此, “与朋友小聚一下”“与同事/客户见面谈点事情”和“与家人共度闲暇时光”成为星巴克品牌资产最高的三个场景。这三个场景都指向“相聚”这个概念,转而又让星巴克巩固了在社交场景上的地位。

有光就有暗,有高就有矮,有得 就有失。“独处”和“相聚”是两个截然不同的场景,需要不同概念的产品与之吻合,产生对应的品牌联想。在咖啡这个品类,当星巴克占据了相聚这个场景后,独处、独自享受、思考空间这些不具备社交空间属性的场景就被诸如漫咖啡等其他独立咖啡馆所瓜分。

回到今天探讨的话题,巧克力代表的是爱情,爱情这个命题自然已经足够大,为了持续巩固在爱情市场上的地位(因为还有玫瑰、戒指、钻石等物品进行着竞争),德芙只能不断将自家的产品融入到这样一个消费场景中,针对性地展开营销活动,才能获得事半功倍的效果。

而很不幸的是,家庭场景的核心在于“亲情”,“亲情”和“爱情”虽然都是世界上最普通的感情,但本质是不同的。营销活动任意偏袒其中一个,都会对另一个产生心理冲突,模糊用户产生的品牌记忆度与产品关联

度,这将会出现艾·里斯所说的跷跷板效应:当一种上来时,另一种就要下去。 “少即是多”

德芙向家庭场景延伸,会给消费者带来“你送我一盒德芙巧克力,到底是因为爱情,还是只想和我分享一盒家庭装巧克力?”的怀疑,而这无疑是致命的。说到底,场景延伸成功与否,还是要回到品牌的核心价值上,尽量不与品牌原有核心价值与个性相抵触。反过来也一样,如果把产品消费理解为场景消费,那么基于某种生活场景,适时提供用户所需要的产品和服务,这样的产品也才会更有温度。

因此,从品牌资产建设的角度来说,你最好不要贪心,要霸占很多个场景,这样消费者会没有记忆点。品 牌真正竞争的是心智,在这个传播过度的社会里,场景延伸一定要谨慎,切勿操之过急,否则可能会适得其反。正如在方便面领域,有一款格外耀眼的品牌“汤达人”,不断提倡人们在吃面之外养成“喝汤”的习惯,以“元气高汤”凸显自身在制汤工艺方面的独特性。正是因为“汤达人”对做汤的深耕与坚持,绝不涉猎面与料的领域,短短数年间,成功在消费者心智中植入了汤是面的灵魂,吃面要喝汤,喝汤首选汤达人的品牌联想。甚至场景被进一步拓宽,进入了“汤”的领域。

在这个多元化和个性化日益明显的时代,消费者越来越不愿意购买一款在任何场景下都适用的产品。有研究表明,一款普通的耳机,消费者也有着不同的需求,家庭耳机和运动耳机是不同的高频场景,分别被不同的人群所关注。既然如此,无论是品牌 建设还是产品开发,就必须依托深刻理解人们在这个场景中的体验(如提升运动感、脱离手机线等),任何想要同时占据这两个场景的品牌最终的结果都是竹篮打水一场空。领先品牌哪怕只犯了一次错误,冰山下众多“小而美”的企业都想要突出重围,取而代之。

所以,场景延伸到底是陷阱还是馅饼,关键还是要看“人心”所向。《晋书·熊远传》:“人心所归,惟道与义。”什么才是场景延伸的“义”?义谓天下合宜之理,场景延伸需与品牌原有核心价值和个性相符,相符即有可能成就一块馅饼。什么才是场景延伸的“道”?道谓天下通行之路,产品能在市场上畅通无阻,源头在于永葆一颗为消费者服务的心。人们消费你的产品,不是为了购买产品,而是为了更好地享受生活,倘若你的产品脱离了消费者对品牌的既有认同,背离了消费者想要获取的需求,人们没理由一定要买你的产品,而这恐怕就是场景延伸最大的陷阱。

当然,也有很多品牌在场景延伸后获得成功的,所以,市场营销从来就没有所谓路径和标准,这也是市场

作者来

营销最迷人之处,不是吗?(

自重庆一中

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