新营销的逻辑

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成功一定是符合逻辑的,但符合逻辑的不一定成功。一个新的体系,首先要在逻辑上自圆其说,然后在实践中验证。新营销的逻辑,用一组词来表达就是:传播→认知→流量→交易→关系。

新营销,传播为原点。4P皆为传播,一切皆为传播,逻辑由此而生。新营销是互联网背景下的营销。当为一个名词加上前缀“新”时,意味着“新”的没有形成系统结构,为了区别于传统,只能用“新”命名。

有的工具(技术),只是普通的工具(技术)。但是,蒸汽机就不是普通的工具(技术),因为它,世界从农业文明进入了工业文明,英国因此崛起。

内燃机和电力也不是普通的工具(技术),因为它的出现,世界从第一次工业革命进入了第二次工业革命,美国、德国因此崛起。互联网技术出现得很早,但移动互联网的普及,让中美率先进入了信息文明时代。一个新文明时代,不仅仅是生产系统的变化,还包括消费系统、知识系统以及价值系统的再造,正如生产力决定生产关系,经济基础决定上层建筑一样。

传统的经营管理知识系统,在20世纪80年代已经达到顶峰。在信息文明背景之下,传统的战略、经营、管理都受到挑战,甚至被颠覆。正如工业革命出现后,农业文明的知识系统受到挑战一样。营销知识系统,同样受到挑战。新营销,就是上述背景下的营销。移动互联网背景下,原来相互分离的营销环节整合了。典型的就是施炜老师提出的“三位一体”——认知、交易、关系,三位一体。营销的本质是信息不对称,利用信息不对称建立有利的认知。交易和关系发生是认知的产物。过去,三者是分离的,现在融为一体了。

认知从何而来?认知来源于传播。如果说,在商业传播中,传统大众媒体是基本可控的话(付费传播),现在的自媒体时代,互联网传播经常失控。工业文明时代,传统媒体只负责传播,交易是另外一个系统完成的,比如渠道、终端(零售),即认知、交易、关系总体上是分离的。

现在是三位一体,三者整合。比如,在天猫上三者是同时完成的。天猫既负责引流(建立认知),同时又下单(交易),交易完成后还能够建立更直接的关系。所以,一定不能说新营销是简单的工具替代,比如用互联网传播代替了传统的媒体传播。在上述逻辑中,传播、认知是决定性的,传播和认知产生的结果,我们称之为流量。交易和关系是流量的衍生物。互联网时代的流量,分为平台流量和独立流量。

阿里“双11”的交易量那么大,是因为阿里的平台流量足够大。这个道理与传统KA是一样的。过去,沃尔玛的流量也是平台流量,但即使作为世界500强之首,沃尔玛的流量与互联网平台相比也很小。

信息文明时代,既是去中心化的时代,也是超级中心化的时代,BAT作为三大平台,腾讯控制了社交流量,百度控制了探索流量,阿里控制了电商流量。有人说平台时代的格局是721,即龙头平台占有 70%的流量,追随平台占有20%的流量,其他人占有10%的流量。

一旦平台控制了绝对流量,就会成为流量分配者,谁出价高,流量就会导向谁。如果没有赋能,完全竞争条件下的流量竞价,必然导致所有参与者的利润之和为0。这与商业理想无关,这是平台商业的必然格局。因此,互联网时代的商业还需要另外一种流量,我称之为独立流量。什么是独立流量?就是厂商可以操控的流量。对厂商来说,没有独立流量就如同传统时代没有品牌一样。所以,对独立流量的重视,要像传统时代重视品牌一样,甚至还要过之。因为传统时代渠道还能够自带流量,渠道驱动某些时候还能让品牌驱动失效。互联网时代,渠道驱动力大大下降,剩下的只有流量驱动力了。

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