博威:迈出国际化门槛之后怎么办?

China Marketing - - Cover Topic 封面专题 - 咨询顾问路长全

近期贸易摩擦事件集中爆发,牵动举国上下关注。如何破解国际化魔咒与技术壁垒,再次成为横亘在中国企业跨国路上的一道大坎。博威收购、助力百年德企品牌实现技术突破案例,尤其值得借鉴。

国际化是中国企业的夙愿。改革开放40年来,中国企业一直在为实现国际化的梦想而不断努力着。

然而,盘点中国企业的国际化之路,尽管我们的企业勇气可嘉,努力程度可谓居世界之最,但是总的来看,败多胜少, 损失惨重—动辄上亿、几十亿、上百亿元,有些甚至折戟沉沙。

在坚持改革开放的重要国策下,对中国企业国际化路径、理念、模式进行总结无疑是有意义的,那些成功的国际化之路探索者尤为值得关注。

中国企业的国际化魔咒

中国企业国际化主要有以下三条路径:一是产品国际化,即把中国产品出口到国外,这是中国企业国际化的主要形式;二是中国企业在国外建厂,当地生产,当地销售;三是兼并外国品牌,国内生产,国内销售。

这几种国际化路径虽然各有特点,但都有其短板:

1.就产品的出口贸易而言,当原先的生产低成本优势受到其他发展中国家更低成本竞争时,在没有核心技术的情况下,这种产品对外输出路径只能越走越窄。

与中国企业产品国际贸易相反,欧美国家输出到中国市场的往往是具有品牌优势和技术优势的产品,这是中国企业没法比肩的。相反,如果一味低价销售产品,反而导致欧美国家对中国产品的反倾销围攻,这是仅仅用低成本加工的产品实施国际化的瓶颈。

2.中国企业在国外投资建厂这条国际化路径,是国内相对大的企业进军国际化的一个主要方式,但由于各国法律差异和文化差异,导致投资建厂经营起来困难重重,不少企业要么半途夭折要么艰难维持,不但没有实现最初的目标,而且占用了大量资金,拖累了企业的发展。所以这种国际化路径也是勉为其难,差强人意。

3.兼并国外品牌,借国外品牌之力在国内市场销售自产产品这条路,相当于挂着外国品牌的“羊头”,卖的是中国“羊肉”, 国内消费者往往不认同。这种在国内走国际化的路线也不好走。

那么,到底中国企业国际化之路怎么走?

宁波博威合金集团收购德国有 128 年历史的全球顶级精密切割丝品牌 Bedra 之后,用中国的资本助力国际品牌,使其更好地为全球的制造企业服务,实现“一根丝,提升全球制造精度”的品牌使命,拉近了中国与世界制造的精度上的差距,同时也获得了很好的经济效益。

所以,研究宁波博威合金集团的国际化案例是有借鉴意义的。

博威的国际化之路

2015 年 9 月,总部位于宁波的博威合金集团对德国贝肯霍夫公司实施了 100% 的股权收购。

被收购的贝肯霍夫公司,总部位于德国黑森州,是一家拥有 128年历史的著名企业,是世界顶级细丝生产企业和全球高端精密切割丝的引领者,在欧洲享有极高的知名度和客户认可度,拥有 140 多项专利,

旗下 Bedra精密切割丝品牌和 Rcowelding高端精密焊丝品牌享誉全球。

切割丝是高精密零部件切割的最主要加工工具。切割丝越细才能切割出精密程度越高的零部件,飞机发动机、工业机器人的核心部件、钟表零部件的切割加工等高精尖工业生产,都离不开切割丝。中国在切割丝领域起步较晚,最细的切割丝只能做到 0.1毫米,而世界领先的切割丝能做到 0.03 毫米,与国际领先水平有很大差距。

国际化收购之后,如何经营这个百年顶级企业就摆在了博威集团董事长谢识才面前,我在为博威集团提供营销咨询服务过程中,曾和他做过深入的探讨。

我们分析了不少中国企业巨资收购世界级品牌或百年世界企业后的失败案例,认为其根本性的理念错误在于“占有”,而不是“助力其腾飞”。

这就如同一位男士将一位女士娶回家,是“占有” —将这个女人视为私有财产让她干活卖苦力成为劳动力,还是用家里的资源进一步支持她,帮助她实现梦想?

这时候企业家的战略顶层设计能力的 高低就表现出来了。

把国外的品牌、技术拿到国内来,把我们的产品直接贴上他们的商标,以此获取消费者的认知,这样很简单,可以获得立竿见影的短期收益。但是长远看,这样做会毁掉这个百年企业。贝肯霍夫公司这个百年品牌之所以要跟中国民营企业合作,是希望中国的资本更好地助力它实现技术、产业的升级,提供更优质的切割丝产品,更好地为全球市场服务。

助力其成长,意味着还要进一步地投资,经济效益需要过一段时间才能体现,这个战略对企业来说显然是更高层次,更需要战略意志的,但这无疑是一条正确的路线。

博威合金集团董事长谢识才表现出高超的战略顶层设计能力和过人的胆识!博威集团做出决策:用中国的民营资本进一步助力这个百年世界级企业的技术和服务升级,以更好地为全球制造企业服务。这是条难走的路,但却是正确的路。

在“用民营资本助力国际化品牌”的战略指导下,博威集团在收购 Bedra 之后,

没有将其视为私有财产占有,没有简单地拿到中国市场赚钱,而是用中国的民营资本进一步支持其技术、生产基地、研发、团队等方面全面升级,助力这个国际品牌在全球市场更好地为世界 500强服务。

经过近两年的国际化运营,这个老品牌焕发出勃勃生机,秉承德国精神、技术、标准和管理,结合集团实际,将系统化、严谨化的管理体系应用到集团管理的各个方面,进行持续的变革和创新。在中德企业的优势互补、联合追赶下,仅用了两年多的时间,就共同研制出了 0.015 毫米的微米级切割丝,这是目前行业内顶尖水平。作为用于高精密零部件切割加工的关键的一根丝,从 0.33 毫米到 0.015毫米,意味着通过这根丝,切割加工的精度达到微米级,大大提升了现代工业制造的加工精度。为全球客户提供精密切割丝加工的整体技术解决方案,提升了现代工业制造精度,得到世界 500强客户的高度评价和认可,企业的经济效益也逐步提升。 在全球领域,博威集团坚持贴近市场,本土化经营,生产的 Bedra、Boline、Bedm 系列高端精密镀层切割丝,凭借切割加工的高精度、高效率,广泛应用于全球航空航天、智能制造、医疗器械、汽车制造、精密模具、电子通信、高端钟表、家用电器等行业,为全球客户提供整体解决方案。

在国内市场,随着“中国制造 2025”战略的不断推进,中国市场对高端切割丝的需求量越来越大,博威集团国际化战略的成功实施打破了国外的技术壁垒,开创了我国高端加工行业淘汰落后、技术升级的新篇章。

宁波博威集团的国际化战略成功地破除了中国企业国际化魔咒,从而实现了“一根丝,提升全球制造精度”的战略使命,同时拉近了中国制造与世界制造精度上的差距!

博威集团的国际化模式给我们的启示是:中国企业国际化是需要战略顶层设计的,仅仅用简单的产品外贸,简单地到国外设立工厂,或者买个国外的牌子贴在自己的产品上,这样做是远远不够的。

中国企业国际化必须用中国的资本与世界优秀的品牌和技术协作,助力这些百年企业或国际品牌完成产业升级,使其在全球市场具备更多竞争力,而不是简单地用钱买过来占为己有。更高水平的战略顶层设计,更具国际化胸怀,以“助力”而不是“占有”的心态,方能笃定前行。

(作者为北京赞伯营销管理公司董事长,切割营销理论创始人)

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