实体店逆袭的底层商业逻辑:增长—留存—参与

所谓商业底层逻辑,就是各种商业模式的共同规律,那些不变的逻辑。所有的生意,去掉外壳本质其实就是增长,所以我们考虑任何行为时,首先就要服务于增长。

China Marketing - - 目录 / Contents - 文 | 吴志敏

底层逻辑

无论是线上电商还是线下实体店,都面临“拉新—促活—留存—转化”的问题,只不过实体店有一个不同之处就是,你所处的商圈流量是固定的,并不像线上电商的流量不受空间限制。

比如你是开餐饮店的,所处的商圈流量是1 万人(打个比方),那么你要揽客的群体就是这1万人,除非你是名店能够吸引全城的人。

问题是,这 1 万人的商圈肯定不止你一个店铺在经营,你要做的就是不断地拉新(获取新顾客),以及不断地留存(把新顾客变成老顾客)。拉新越多、 留存越多,你就越容易打败竞争对手取得胜利!

那么问题的关键就是:怎么获取新客?怎么留存客户?这才是根本!

所谓商业底层逻辑,就是各种商业模式的共同规律。它们的共同特性是那些不变的逻辑。

所有的生意,去掉外壳,本质上就是增长。所以,我们考虑任何行为时,首先是服务于增长。增长其实可以分成三个部分: 第一层:用户增长;第二层:留住用户;第三层:用户参与。这个模型没有什么惊人之处,如果你是做电商的,就会发现这就是“流量转化漏斗”模型的变体。

大道至简。事实上真正有用的东西就是很简单,差别在于:高手如何把理论化的模型运用到真正的商业当中。

今天,我们就用一个真实的案例,详解这个底层逻辑如何让一家烧烤店从日均营业额不 足 3000 元,做到现在的最高营业额 4 万元!

从3000元到4万元,逆袭是怎么实现的

这是一家烧烤

店,名字叫“串族”,开业时间是 2017 年 6月。老板做烧烤 6年了,因为北京城建老店被拆,只能搬迁到了新地址。

新店开在生活区的一条街道上,二楼,180 ㎡,不容许挂门头。开业初期生意不佳面临倒闭,后来应用“增长—留存—参与”的底层逻辑,设计了“鱼饵模式”与“社群裂变”,成功地将日营业额从不足3000 元提高到现在的4 万元。

一、用户增长

第一轮的增长计划来自内部数据分析。在他们的产品销售额中,酒水只占7%,这不合理,所以第一轮增长计划就是拿酒做突破——推出了 20.18 元购买 101 瓶酒。当酒水的销售占比达到17%的时候,营业额上升到 1.6 万元。

餐饮业的核心是什么?当然是重复消费,复购率是核心。只要能保证稳定的复购率,那么店铺就能够安稳地生存下来。

想到提升复购率,你是不是想到了送优惠券、 现金抵用券等等这些呢?如果你真的还是用这些,你就OUT 了!

为什么送礼品、送优惠券等各种券都没用呢?原因有两个:

1.人们对已经拥有的东西是不会珍惜的,所以你送优惠券、现金抵用券来提升复购率效果是不大的。

2.现在优惠券满天飞,人们已经麻木了,无法激起顾客的欲望。

那么,“20.18 元购买 101 瓶酒”的核心是什么——是为了让 顾客重复消费,培养消费习惯,有效提升复购率。因为101 瓶啤酒根本不可能一次性喝完(根据调研结果得出),喝不完怎么办?下次有机会就再来喝啊,绝不能浪费,让商家得了便宜,因为我是花了钱购买的!

我们再深入思考一下,“20.18元购买101瓶酒”的本质是什么—是商品的所有权和消费权分离!啤酒的消费权在顾客手里,但只要顾客不来消费,所有权就还在

商家的手里。

一般的送优惠券等等,顾客不会放在心上,因为那是商家送的,他不会在乎。而“20.18 元购买 101瓶酒”这个策略的高明之处在于,顾客是真金白银购买的(虽然价格很低),并且喝不完,还带不走。顾客要想不被商家占了便宜,就得再次来消费。同时,顾客需要用餐时,就会想到在商家这里有我的免费酒,那就去这里吃吧!

理解了这个,我们再想想为什么用啤酒,用其他的菜品不行吗?比如烤串什么的。

显然不行。因为这个 产品的核心目的就是为了提升复购率,如果是烤串,100 串你也能一下子干掉!

那为什么选啤酒呢?因为它满足了以下几点:

1.营业额占比低,只有 7%,对于烧烤而言不合理,正常的占比应该是 15% 左右;

2.成本相对较低,并且量大了与供应商有谈判权;

3. 顾客一次喝不完,就得再一次甚至好几次来喝,这是提升复购的关键;

4.消费频次高,进店会经常点,一般进烧烤店消费的人(至少是男的)都会喝几瓶啤酒。

“20.18 元购买 101 瓶酒”的目的在于引爆客流,同时也是鱼饵模式的设计。这个策略具有极大的吸引力,想想看,你要是知道这个烧烤 店 花 20.18元就能买 101瓶啤酒,会不会告诉好友一起消费?大多数人都会口耳相传告诉大家这 件 事! 所以,如果你做的活动没有效 果,那是因为你的活动吸引力不够。

此外,这个让顾客无法抗拒的鱼饵模式设计,也可以在短时间内获得并锁定大量顾客。当顾客来的次数多了就会成为一种习惯,并且被锁定在你的店里,而商圈的流量是固定的,你锁住的顾客越多,竞争对手的顾客就越少,你就有更大的机会生存下来!

二、用户留存

第二轮策略的数据来自用户调研。有效采集的 151 份问卷显示, 74%的顾客是到店距离时长在20分钟内的用户。针对距离时长20分钟内的用户圈做流量分析,最终确定了三个流量来源:住户、酒店、上班族。相对应的需求呈现出三种:

1. 住户:居民消费= 储值;

2. 酒店:猎奇消费=通过酒店免费提供老北京特色,全聚德+串族+庆丰包子,把我们店和全聚德、庆丰包子捆绑到一起;

3. 上班族:聚会消费=储值。这个阶段的策略核心,在于让顾客储值办会员卡。

办理会员卡是一种有效的促销手段,可以吸引新客户,维护老客户,并且会员卡是需要预付金额的,这就间接提高了销售业绩。那么,怎么引导顾客办理会员卡呢?

大多数商家常规的操作是充值

赠送多少钱,比如“充值300 送 30”,或者“充值500 送50”等。这样的办卡优惠有什么缺陷呢?

缺陷在于,人们都是短视动物,“充值500送50”这是长期利益的刺激,但是人们往往对当下的短期利益刺激反应更大。

所以,我们引导顾客办理会员储值采取的策略就是:办理会员储值 500元,当场菜金立减 100 元!

想想看,一个是让你充值 500 元送 100 元,一个是充值 500 元立减 100元菜金,哪一个诱惑力更强?当然是后一个,因为人们对当下的利益刺激更敏感。

这里还要理解一个思维——质押。质押是什么意思呢?就是让你的顾客对你保持忠诚度。

什么才是最有效的忠诚?不是你的产品好,也不是你的服务好,而是把顾客的钱先质押在你的手里,你的顾客就不得不对你忠诚。因为,你的钱、你的物品在我这里,你就必须对我忠诚。为什么古 代各国互相联姻,为什么把国王的儿子送到别国去?这就是质押,保证两个国家的强链接、忠诚度。

最有效的忠诚就是质押。无论是“20.18 元购买 101 瓶酒”还是“充值 500 元,立减菜金 100 元”,都是在做质押,让顾客不得不回来消费!

三、用户参与

用户参与是指什么呢?就是让已经是会员的顾客进入微信社群,通过激发“线上社群的活跃+ 线下的社交链接”,让顾客更具有黏性。

建立社群的初衷有四个方面:一是进行用户忠诚度管理,二是进行顾客裂变,三是为线下门店调配资源,四是进行用户参与感设计。

这里我们要理解的一个概念就是“用户行为设计”。

用户行为设计的核心,就是引导你的用户按照你的预期设计去行动。比如政府为了降低储蓄率拉高消费率,根本不需要去告诉大家消费的乐趣,只需要节假日高速公路免费。

用户行为设计在这个案例中,有三个行为设计的基础:

1.用户行为和习惯养成

2.用户价值的最大化开发

3.用户权利的给予和利用

依据这三个基础,结合我们的用户行为设计,在建设社群时,把用户的行为路径做了一个分解,具体如下 :1. 用户了解社群 ;2. 激发用户加入社群 ;3. 观望 ;4. 参与; 5. 互动 ;6. 心理感受 ;7. 沉默。

针对这个行为路径,在顾客处于 1+2两个行为时,主要任务是场景唤醒。其中导流场景包括:公众号;门店收银台;会员邀请。场景唤醒的途径有:公众号推文;收银员邀请;老会员或沉默会员激活(主要通过搜索会员卡手机号添加微信)。在顾客处于 3的行为时,通过社群活动、私聊、推荐来帮助顾客度过观察期。在4的行为上,通过红包、中奖的形式鼓励顾客参与。在5的行为上,通过使用大量的“@”来鼓励顾客交流和互动。在6 的行为上,最终会通过给顾客构建共同行为、价值来激活沉默期或者暂缓沉默期。

结合以上设计,我们的社群就形成了基础的运作模式:入群(确定身份)+群公告(了解社群价值和规矩)+内容推送(早上的用户唤醒)+促销推送(形成“羊群”、培养习惯)+晚上大奖(养成用户优越感)。

会员福利群每天固定时间红包抽奖,比如上午 11 点、下午 4 点和 5点、晚上8点。每天固定时间

红包抽奖,可以形成惯性,到点领福利,很多群成员专门设置闹钟就是为了抢红包领奖品,而顾客的习惯养成,对于品牌的忠诚度毋庸置疑。

通过社群,能够让顾客为店铺做宣传。比如下面这个福利。社群福利以及规则:家人们,今天开始福利社除了红酒,增加新的福利,每天不限量抽取新品免费试吃名额。本周新品免费试吃是价值38 元一份的烤羊排,食材是内蒙古羔羊排!下午 4 点开始抽奖!中奖家人需分享指定图文至朋友圈,并于两日内凭朋友圈分享来店试吃。

奖品也可转让。不能来免费品鉴的朋友,可以将指定图文赠与朋友,朋友只需转发至朋友圈并来店向工作人员说明赠与人的会员卡号,即可享受免费品鉴!

社群除了能够养成习惯,培养顾客的忠诚度,还可以利用社群进行裂变,而裂变的核心在于给予会 员权利,赋予尊荣感。

操作很简单,就是群里的会员可以邀请好友进入社群,同享福利优惠,实现群友裂变,达到进一步增长的目的。

亲爱的家人:

为了让我们的社群更加温暖,所以我们决定,在各项福利不打折的基础上,同意每位家人邀请不多于 5名好友入群!入群后与您享受同样的福利(每日大奖除外),但严禁广告和无意义链接。这样做的意义:

1. 您可以和好友一起分享福利。

2. 社群里有您的朋友会更加热闹。

3. 串族需要您把我们推荐给您的朋友。真诚感恩,谢谢大家!

串族烧烤全体员工

案例总结

总结新餐饮核心的底层逻辑:用户增长+用户留存+用户参与。

用 户 增 长 :“20.18 元 购 买101 瓶酒”引爆客流。

用户留存:通过质押完成留存,储值 500 元办会员卡,当餐立减 100 元菜金。

用户参与 :1. 社群内固定抢 红包大奖,形成惯性 ;2. 组织线下“趴体”(例如红酒烧烤趴),把线上关系引导至线下真实社交,增强顾客黏性 ;3. 老带新,通过社群实现顾客的裂变增长。

在利用底层逻辑设计运营模式的时候,首先要考虑的是:这个模式我是否能把它落地执行?还要考虑:这个模式干下去是否有利润?如果你不能找出并锁定利润来源的话,那你就是在做慈善而不是在创业赚钱。

每个行业有所不同,要根据具体的情况设计营销策略。细节很重要,落地执行的过程中,对细节的把控一定要到位。

(本文根据作者在本刊社群“白马营”中的课程分享整理而成。作者是微信公众号“营销学习社”唯一作者,专注消费者“行为设计”研究。)。

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