新营销必有场景感

不管是生产企业,还是分销企业,乃至零售企业,缺乏场景感,你就做不好新营销。

China Marketing - - 踏上转型升级之路 Cmmo Observation - 文丨崔德乾

什么是新营销?营销大师包政老师定义其为“社区商务营销”。为了区别“居民社区”并迎合智能互联新时代,我把它简称为“社群营销”。新营销=社群营销,英语简称AF (Association Fans or Association Friends)。

核心就是一句话:利用社群这一组织形态,把用户或者相关利益者大规模组织起来做贡献,要么把消费者培养成粉丝,要么把消费者培养成朋友。让品牌和用户之间由弱关系变成强信任关系,构建持续交易的基础,提高对品牌的忠诚度和产品的复购率。新营销如何构建强信任关系?要么牛X闪闪,我来膜拜你!——粉丝关系; 要么高度信任,我来支持你。——朋友关系。

Association Fans 牛 X闪闪、时刻闪:产品、明星、活动、线上线下一起闪。

Association Friends 时刻服务、高度信任:线上线下理解你、服务你,黏住你。

4P、4C与AF的区别和变化

社群营销(AF)也是营销的进化。再进化也离不开营销的四个要素:产品、价格、渠道与推广。我们看看社群营销四要素的变化与4P、4C 的区别。(见表1)

社群营销(AF)的职能就是构建企业与用户之间的强信任关系,从而奠定持续交易的基础。无论是产品、价格、渠道还是推广,都要构建这个强信任关系。

新营销新在哪里? 1.新在四要素的进化上

在社群营销理论中,传统营销“产品、价格、渠道、推广”这四个要素分别进化为“体验、场景、连接和价值贡献”。

体验是产品的逻辑,场景是价格的逻辑,连接是渠道的逻辑,价值是推广的逻辑。

(1)产品:要提供“愉悦体验、个性化”的产品,让产品替消费者表达。

有人说,我是工业化大规模生产出来的标准化产品,也是普通的产品,如何能变成“愉悦体验和个性化”的产品呢?

我有三条建议:

方法一:可以在产品包装上做文章,利用产品标签来提供体验和个性。比如快消品类,可口可乐的昵称瓶、 江小白的表达瓶、香蕉牛奶的搞笑包装,都是这种做法。产品还是那个标准化的产品,但是加上昵称标签条、情绪的标签条,就有了愉悦感、个性化的体验。

方法二:将产品分解成半成品,由消费者自己组装变成个性化的成品。

比如珠宝行业的潘多拉手链,每一颗珠子就是一个场景、一个故事、一个寓意,不同的消费者有不同的选择,然后再穿起来就变成自己喜欢的个性化手链。包括一些主打青春派的木门,也可以利用不同的面板来做个性化的产品。

方法三:先与用户沟通,为其量身定做,然后再利用流水线作业实现个性化生产。

比如丰田汽车、红领服装和珠宝业的 Beloves, 就是个性化定制或个性化的柔性生产。随着3D打印技术的成熟,量身定做个性化的产品就更加容易。

(2)价格:产品开发时要考虑消费者的购买场景、使用场景、工作场景和生活场景。

小罐茶之所以流行,是因为他们发现消费者在“买、携带、喝、送”四个场景的痛点,然后用“买茶的标准感、包装的档次感、携带的方便感和送礼的价格感”来解决这些痛点,从而实现了场景的高价格。

只要结合消费者的“买、用、送”的场景,再结合这些场景,给消费者提供体验感,你的产品就可以进行场景定价,实现场景价格。即产品有较高的毛利,又能让用户买得起,乐意买。品牌或产品的溢价部分就是场景,这个场景可能是IP、款式、产品工艺、文化寓意或者是仪式感与体验感。

(3)渠道:要全方位、全渠道连

接用户,这里面不仅指分销渠道,也指“连接渠道”。

分销渠道大家耳熟能详就不再赘言,这里只谈连接渠道。连接要有连接器,这个连接器可以是广告,可以是智能终端,可以是虚拟社群,可以是实体空间,也可以是好玩的体验活动。总之,在接触用户的每一个关键点(当然包括分销渠道)上都要去连接用户。连接后去互动,去服务。

(4)推广:要利用 IT 技术或实体店将用户组织起来,形成不同的社群,企业在社群里面不断做服务贡献。要么把用户培养成粉丝,要么把用户培养成朋友。让品牌和用户之间由弱关系变成强信任关系,构建持续交易的基础。可以有效防止用户消费漂移,提高对品牌的忠诚度和产品的复购率。

2.新在用户思维上

所谓用户思维,就是“考虑用户的关注点和兴趣点、痛点和利益点,不管是产品开发、价格设置还是品牌传播和推广,都要考虑这些要素”。这个思维就是用户思维。

3.新在技术应用上

为什么美军厉害?因为美军掌握了新式武器;为什么 Facebook、亚马逊、谷歌、阿里巴巴厉害?因为它们不仅仅是商业模式好,更重要的是在不断开发利用互联网和智能化的新 技术。阿里参谋长曾鸣说:阿里其实是一家技术驱动的公司。

社群、小程序、直播、微信和智能设备、互联网都是新技术。新营销就是新在对技术的利用上,这个利用是为消费者提供价值,而非骚扰。比如微信上的社群,你可以把用户组织起来做贡献,而非仅仅发广告。有些产品消费频点比较低,谁都不会天天买,比如珠宝、汽车、家电、门窗、橱柜等。如果把用户组织起来,就是与他们一起玩一起嗨,为他们提供价值贡献,而不是天天发广告。广告对于有需求的人来说是价值,对没有需求的人就是骚扰。

4.新在服务内容上

企业要创新服务,升级服务,以特定场景给消费者创造价值,重构零售的人、货、场。我们利用新技术、“新连接器”将大家连接起来干什么?——服务贡献,给用户或相关利益者提供价值,与销售没有必然关联。

一句话:别考虑如何把货卖出去,只考虑如何把消费者服务好。

这个新服务除了与产品相关的内容外,还要有其他增值服务。这些服务好像不务正业,提供的是情感连接,而非产品连接。就看你的用户、你的消费者喜欢什么、需要什么,我傻傻地为你做贡献,是和消费者比傻!

新营销的战略特点

根据全球战略大师、哈佛商学院教授波特的理论,企业市场经营有两个战略方向选择:一个方向是“后向一体化”,技术扎根。就是注重研发,把产品做好,引导世界消费潮流。比如,苹果手机、特斯拉汽车、大疆无人机等。这些企业就是专注创新,把消费者培养成粉丝。

很多品牌如苹果、大疆像明星一样,借助互联网的工具组建虚拟社群,

有计划地将粉丝组织在这个社群上,不断互动,对粉丝实现间接管理,同时也可借助粉丝的力量实现商务。

还有一种情况是:粉丝出于对品牌或明星的热爱,她们甚至自己出钱出力来建立社群组织,为明星站台,为明星打CALL。

另一个方向就是“前向一体化”,市场扎根。就是注重服务,把消费者和相关利益者服务好,满足世界消费潮流。比如以纯(服装)、孩子王(母婴)、丰田(汽车)、西贝(餐饮)。这些企业就是专注服务创新,专注于关系经营。也是借助社群,为消费者不断做贡献,慢慢把消费者培养成朋友。

而小米科技是个特例,它现在既“前向一体化”又“后向一体化”,所以,小米创始人雷军说,小米的模式不好定义。

社群营销理论就是波特战略的选择,不管是“技术扎根”还是“市场扎根”,都要构建产业价值链条(产业链分为产品研发链、产品供应链和顾客关系链),小米是从产品研发链、产品供应链到顾客关系链一起构建,组建了一个完整的产业价值链。孩子王和西贝、海底捞都是从顾客关系链来构建产业链,而丰田则是从产品供应链来构建产业链条。

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