什么是场景感?

消费主权崛起与休闲时代叠加,消费者热衷于体验,喜欢个性表达。而场景就是企业给予体验和表达的最佳载体。

China Marketing - - 踏上转型升级之路 Cmmo Observation - 文丨崔德乾

前文说了,新营销必有场景感,场景感是品牌发展的核动力。那么,什么是场景感?

“场”是场合,“景”是情景,“感”是感觉。“场景感”就是指在某个特定的场合,某种情景给你带来的感受。比如喝酒就是社交场合,情景就是你 在什么饭店请什么人吃饭,喝什么酒。茅台和江小白都有场景感,都有故事、个性和温度,给大家的感觉是不一样的。

比如,可口可乐的昵称瓶称呼有很多,诸如“神对手、闺蜜、有为青年、臣妾做不到、纯爷们”,每一个昵称都是一个场景,不同的选择就是不同的情绪表达。这是产品场景。

在朝阳大悦城和K11 购物中心,无论是零售区域还是餐饮区域,里面就有很多绿色空间或者艺术空间、娱乐休闲空间,在这些空间里有不同的商品和活动,给你的感觉是不一样的,你选择不同空间和品牌,就有不同的感受。

尤值一提的是,朝阳大悦城5— 9楼都是按照欧洲小镇的风格来制造场景,身处这些楼层,给你的感觉是在一楼,是在欧洲的街头,是在郊外。根本感觉不到在高层!这就是餐饮区的销售场景,用不同的场景演绎不同的生活方式。

再比如,2018 年 2月出现了红月

亮、蓝月亮的天文现象,当大家都在室外翘首以盼等待蓝月亮的出现时,微信朋友圈出现了“你们盼望的蓝月亮来了”的主题图,瞬间成为国民刷屏级的传播现象。

这是场景传播。这样的调侃,让大家会心一笑,会以娱乐的心态去自觉传播。而蓝月亮品牌得到了免费的几亿次的传播。

一般来说,场景感主要解决下面这些问题。

1.开发新产品,解决业务痛点

为什么要设置场景?就是为了开发新产品,解决业务痛点或消费者的痛点,给消费者更好的体验。理发店都会给客户免费洗头,就是解决“顾客进店,发现人多就会离开”这个业务痛点。因为免费洗头就是延长你的等待时间,以新服务体验来留住顾客。

现在很多购物中心为什么会设置亲子厕所和母婴室?就是发现低龄孩子自己上洗手间家长不放心,带他(她)去女厕所或男厕所又不合适;很多哺乳期的女性带婴儿逛商场不便于哺乳,这都是隐秘的痛点。考虑到消费者的这些场景,商场就设置了亲子厕所和母婴室,增加了服务体验,延长客户的逗留时间。

2.以好玩来增加品牌的亲和力

在英国伦敦,有些候车亭的座椅改成了秋千,就是考虑到顾客在等车 的过程中特别无聊。等待的过程可以荡秋千,就很好玩,消除了无聊。甚至有人为了荡秋千专门来乘车。其实,商场内也可以设置秋千座椅。目的是好玩,让等待不再无聊。你会自发对公交公司增加了不少好感。公交公司这个品牌无疑增加了亲和力。

3.替消费者表达

江小白酒发现“小餐小聚小时刻”场景:情侣、朋友、同学的聊天内容,就设计了表达瓶。江小白酒就成了替用户表达的道具。

4. 病毒传播

有时利用常见场景植入广告,就 会获得病毒式的疯狂传播。比如H5广告“我老公去哪儿了”,就是借用夫妻微信聊天常用的场景:老公说有事不回来 —妻子怀疑—熟人求证—大家猜想—最后证实(在商场为妻子选购某品牌商品),很多是内心戏。像一个小电影一样,打动了很多人,引

发了病毒式传播。

5.给予惊喜体验

2017 年圣诞节,潘多拉珠宝就在上海的 KII 店铺设置了一棵大圣诞树,消费者可以借助VR眼镜来体验“刚刚,陈柏霖跟我告白了”的视频,视频中的男神就是羞涩的小男生,为了向心爱的女孩告白,在女孩家门前反复练习各种告白的场景。当女孩突然打开门的一瞬间,男神为了化解尴尬,立即拿出潘多拉首饰盒示爱。沉浸式体验让女粉丝尖叫不已。

再比如,重庆某商场的步行楼梯被改成钢琴键,人走上去灯光和音符就会响起,吸引很多人体验,旁边有电梯人们都不愿乘坐,只为了踩一下钢琴楼梯。场景不仅仅带来体验感,更是变成了客流连接器,有场景感的地方,客流、传播与日俱增。很多人就是为了体验一下才来的。

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