如何构建场景感?

企业品牌需要做的,就是恰如其分地利用场景传播来引导消费选择。

China Marketing - - 踏上转型升级之路 Cmmo Observation - 文丨崔德乾

既然场景那么重要,那么如何构建场景感?

答案是:以用户体验为核心,走进消费者的生活和工作场景,并模拟这些场景,包括购买场景、使用场景、工作场景与生活场景,去发现痛点, 寻找机会点,然后设计产品、服务和特定的体验场景。

在构建场景时要思考以下问题:

在这个场景下,我能做什么?给消费者提供什么?

比如在夏天暴雨这个场景下,杜蕾斯发现,避孕套还可以套在鞋子上防水。于是就发了一张杜蕾斯可以这样用的微博图,结果全民转发。

滴滴出行发现,在乘车高峰期不好打车,就设计了可以为师傅发红包的操作按钮,对于有急事或不愿等待的顾客就可以通过加发红包来提前约到车。

汉堡王在三八女王节的时候,设置了一个“红毯点餐”的场景,从门口到点餐区设置了红毯和T台,你点餐前,走一下红毯,音乐就会响起,像明星走秀一样。点餐后再送你一个纸做的王冠,让你体验女王的感觉。

周大福珠宝与商场合作,安排国外 8位帅哥在三八节给所有路过的女士送玫瑰花,并可以免费合影,通过这个场景告诉女性消费者:今天,你们是女神、女王,周大福要给你们一份尊重和爱意。

这个场景下的痛点是什么?如何解决?

小米科技发现,消费者购买插线板不仅仅需要电源插口,还需要USB的插口;此外家庭中有小孩子的家长,对电源插口是否足够安全十分关心。因为孩子喜欢玩耍,好奇心强,有时

候会用手指或金属物体插入带电插孔,造成触电意外事故。

为了解决这些痛点,小米在开发插线板时,就增加了USB 插口;还精心设计了电源插孔保护门,并形成双孔联动,只有同时两级插入,保护门才能打开,有效避免了孩子触电的危险。

西贝筱面村发现:孩子不爱吃饭,家长不会做饭。家长的亲子时光太少——这是痛点。西贝根据行业特点,特别设置了“做饭”的两个场景,来提供解决方案。

A.亲子私房菜课程——家长报名,带着孩子跟西贝大厨一起学做菜。

B.儿童搓筱面比赛——给孩子报名,孩子们和其他小朋友一起玩,一起社交,一起比赛。

无论是跟着大厨学做菜,还是孩子们比赛搓筱面,一经推出,效果火爆:亲子私房菜周周抢购!为什么,有体验、有娱乐、有温度、有社交。都是谁来购买?可以是家长——购买后周末带着家人、孩子一起到西贝体验烧菜,同时享受亲子时光;也可以送亲友——增加与亲友的情感连接;甚至一些单位也来购买,单位主要作为福利送员工或者顾客,体现单位的人性化关怀。

尤其是亲子私房菜课程,还有一些意外收获:卖厨具、卖食材。因为 学习了私房菜,很多家庭希望买到和西贝一样的厨具和食材。结果,西贝的厨具和食材也开始旺销。

这个场景下,如何让消费者参与或选择

饿了么在北上广深和杭州知名商圈、地铁选取了 10 个点,与知名餐饮必胜客、海底捞合作打造了“饿了么”的连锁分店场景,与消费者互动。消费者扫码就获赠奶茶、蛋糕等商品。

阿迪达斯在上海南京路的四个候车亭设置了互动广告,当人们接近红外感应范围内时,液晶广告屏幕上的阿迪达斯的门就会打开,代言人彭于晏就以阳光的形象和笑容邀请大家一起运动。

考虑消费者的购买场景与使用场景

也可以考虑消费者在购买产品或者使用产品环节来设置场景。

比如购买场景有一个付款环节,有的商场就设置了互动设备,你冲机器挥挥手,机器给你一个反馈,你是帅哥或者美女,颜值分是多少,可以享受多少的优惠,适合搭配哪些商品。或者设置价格挑战门,穿过不同的门享受不同的折扣,身材就是优惠特权。这些场景就是娱乐化,好玩有趣,会引发自动传播。

星光珠宝就利用消费者使用产品的环节来设置一个特定场景:霸屏求婚。消费者购买钻戒的目的就是要浪漫求婚告白,这是产品的使用场景。为此,星光珠宝在各大门店的玻璃幕墙上设置了特别的光影技术,买克拉钻的消费者可以在此浪漫求婚告白。几千平米的霸屏告白,再辅助花瓣和烛光,一场浪漫难忘的告白让人终生难忘。仅星光珠宝合肥店一年就有100 多对情侣告白,在情人节、520等节日,每天告白的情侣有好几对,需要排队。那个广场也被合肥人誉为爱情广场。

我们再看看很多品牌是如何利用场景传播来引导消费选择的。

场景:知识分子各种工作场景。场景传播:经常用脑,常喝六个核桃。——六个核桃。

场景:吃火锅、烧烤、熬夜。场景传播:怕上火,喝王老吉。——王老吉。

场景:早晨睡懒觉,没时间吃早餐。场景传播:早上来一瓶,精神一上午。——营养快线。

场景:开车累了困了。场景传播:来一罐东鹏特饮。——东鹏特饮。

场景:小饿小困。场景传播:来杯香飘飘奶茶。——香飘飘。

总而言之,场景感的底层逻辑是用户思维,即站在用户的角度上来考虑问题,替用户设计解决方案,给予新奇有趣的体验。促进对产品的选择、对品牌的好感。极致的体验将吸引更多的拥趸和免费的传播。

具备场景思维,积极构建场景,将是企业和品牌决战未来的核心能力。

今后,无场景,不营销。有场景,才火爆,才叫新营销!

(崔德乾老师6月将在销售与市场粉丝群“白马营”分享场景营销相关课程,以更多详实案例、图片分享场景营销话题,欢迎扫码小助手提供名片加入“白马营”。)

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