为什么爆款产品的成功总是无以为继?拉里·唐斯

市场上的爆品往往如昙花一现,这背后的逻辑何在?“高危”公司都具有什么特征?如何实现公司的“第二春”?企业主必读!

China Marketing - - Contents - 拉里·唐斯

2016 年7月,一群叫做“神奇宝贝GO”的小怪兽突然出现在世界各地,叫嚣着要用它们的奇妙能力在公园、城市街区和人们的家中挑起战斗。幸运的是,大批小精灵捕手迅速出现,使用他们智能手机中鲜为人知的高科技,捕获和驯养了这些生物。

神奇宝贝Go大获成功, 意味着 AR技术在手游领域的胜利,它将数字图像叠加在真实世界的环境中。这也是我们通常所说的“大爆炸”—一种新的产品在一段时间中成功占据主导地位,但这种新产品的持续火热时间会比预期的要短。

以神奇宝贝Go为例,它的高光时刻只有几个月。上线后第一周,有 750 万玩家下载 了游戏。在一周之后的高峰期,有2850万玩家平均每天花费1.25个小时在这款游戏上。再之后,虽然这个游戏仍然有人在玩,但神奇宝贝Go在一个月内就失去了 1500 万玩家。

到夏天结束的时候,野兽消失了,随之蒸发的—还有任天堂的 67亿美元市值。试想一下,第一个月来自玩家的收

入达 3500万美元,如果这个业绩可以一直保持下去,投资者将会追加 230亿美元的投资,任天堂的市值就不会在8 月份回落。

神奇宝贝 Go 并非是唯一的瞬间爆发又快速冷却的产品。像 Fitbit,GoPro,Zenefits 和TiVo……这些产品都是迅速增长,之后迅速迎来冷却,一冷一热的速度几乎一样快。

之所以出现这种情况,是因为他们没有准备好接下来的创新。公司不仅可能无法获得收入,而且还会因为将所有资源都投入到一款正在衰退的产品而陷入困境—这样一来,结果往往是快速而彻底的崩溃。

这种快速的崛起与衰退,让我们想起了菲茨杰拉德的一 句名言:“美国人的成功,总是无以为继。”这句话原本说的是,20世纪初蓬勃发展的电影业中那些惊人的成功,但今天同样适用于许多热门行业。

这些案例,让我们得以去研究现代商业模式失败的根本原因,以及探讨补救措施。在研究了各行各业超过300名“爆炸式创新者”的数据后,我们发现了如何实现公司第二次成功的方法。

我们讨论的重点是创业公司的危急时刻,但无法实现第二次成功并非只有“爆炸式创新者”才会面临的困境。即使是当今世界上最受尊敬和最成功的公司,有时也很难在二次危机中幸存下来。

标准普尔 500 公司的平均 寿命,从 20 世纪 20 年代的 67年下降到今天的15 年。根据耶鲁创业学院驻院主管理查德·福斯特的说法,到 2020 年,该指数中有多达四分之三的公司会消失,就像在 2010 年消失在人们视线中的那些公司一样。

公司生命周期的缩短,主要是由第一拨互联网企业转型带来的冲击造成的—包括制造业(受3D打印和物联网影响),农业(受无人机和传感器影响),交通运输业(受自动驾驶汽车影响)和专业服务(受人工智能影响)……

即使二次危机在初创公司中最为常见,但发展较成熟的公司也需要很好地理解它的产生机制以及如何避免它。

一、为什么公司会有二次危机?

技术的快速发展已经改变了新产品渗透市场的速度。随着时间的推移,市场接受一个创意的过程像是一个“鲨鱼鳍” (见下图)—埃弗雷特 罗杰斯经典的“创新扩散”五类受众的变形版本。

Newspapers in Chinese (Simplified)

Newspapers from China

© PressReader. All rights reserved.