穿云破雾—从“糊类第一”到“黑芝麻老大”

多年以前,南方黑芝麻糊凭借“一股浓香,一缕温暖”的怀旧情感诉求,树立了温情的品牌形象,从而占据“糊类第一”的市场地位。2005年,南方黑芝麻糊以其“充饥”的属性,将品牌重新定位为“理想的辅餐食品”,从而突破了糊品类市场偏小的天花板。如今,企业坚持以“南方黑芝麻”为核心,通过推出黑芝麻饮品逐步向主流消费品跨越,研发即开即饮的液态饮品。 从“糊类第一”到“黑芝麻老大”,南方黑芝麻集团围绕此次战略调整,必须做好资源和能力的配称。

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“面对不断变化的市场环境,唯一不变的只有变化本身。”消费环境的悄然变化、竞争格局的波谲云诡、自身成长的吐故纳新、行业洗牌的箭在弦上,这些因素的交织将黑芝麻行业推向了另一个历史分水岭。而聚焦,则成为南方黑芝麻应对变化,实现下一个跨越式发展的“不二法门”。

2011 年,南方黑芝麻集团成功实施品牌转换,将使用多年的“南方”品牌转换为“南方黑芝麻”品牌,这一步的战略调整,意味着南方黑芝麻集团从多元化战略 开始向“黑芝麻”战略聚焦。“一是因为‘南方’太过宽泛,无法明确指向;二是南方黑芝麻糊的核心积淀,在于黑芝麻。也即是说,消费者认同的是黑芝麻。所以,将南方黑芝麻提炼成为一个品牌来发展。”集团品牌总监韦广贤说道。

“坚定聚焦黑芝麻,研发、生产、经营黑芝麻系列产品,”集团执行总裁刘辉说,“从种植和收储黑芝麻,到黑芝麻的产业化经营,并鲜明提出南方黑芝麻战略的两大路径:一是打好糊类防御战;二是打好饮品进攻 战。”

另外,南方黑芝麻集团斥巨资建设黑芝麻博物馆、黑芝麻研发中心及黑芝麻协会来作为南方黑芝麻战略的配称手段。“目的是利于企业深入研究黑芝麻,开发黑芝麻。其中,在企业发源地—容县建设的黑芝麻博物馆是全国首座以黑芝麻文化为主题的专业博物馆。”韦广贤总结道。

山重水复疑无路,柳暗花明又一村。在黑暗森林里十多年的迷茫穿梭,让南方黑芝麻集团元气大伤。为了重整河山,南方黑芝麻集团

在品牌、渠道、产品、研发等各个层面做了全方位的重塑。

为创新品牌不遗余力

在消费升级的背景下,中国的主流消费者已经发生了改变。新生代和新中产的形成,企业必须建立年轻人为阵地的消费入口,通过个性化、时尚化的产品,让品牌保持活力。如何让传统产品变得更高效,品牌如何变得更时尚,如何让年轻一代的消费者喜欢黑芝麻这个品类?这已经成了南方黑芝麻目前最重要的课题。

为唤醒年轻人更多关注父母的身体健康,南方黑芝麻糊在升级产品的同时迅速调整产品诉求,提出了“关爱父母,我选南方黑芝麻糊”的品牌诉求。“一方面为消费者提供更多高品质健康食品,一方面呼吁敬老爱亲,希望消费者认可我们的品牌理念。”“下一步,我们将聚焦中老年群体展开主题活动,比如父亲节、母亲节、重阳节、春节等。”韦广贤说, “围绕关爱父母这个主题, 进行一系列的品牌规划。”

同时,南方黑芝麻集团为了培育饮品新品牌“黑黑”,冠名深圳卫视《极速前进4》,以更加娱乐年轻的姿态呈现在年轻消费者面前;顺应年轻消费群体的新需求,推出“小黑”“小蜜”产品,以满足年轻消费群体的个性化消费需求。

南方黑芝麻集团之前在推广轻脂饮品黑黑这个新品类时,曾大胆采用了全维IP三位一体整合营销的销售策略,通过“综艺 IP+ 明星IP+ 衍生 IP”三位一体整合营销,打破了品牌方对IP 简单借势的局限,对IP 资源从简单借势到主动重构,形成了深度融合的黑黑饮品独有 品牌生态。

为了加速品牌年轻化, 2018年南方黑芝麻与浙江卫视签订战略合作协议,旗下轻脂饮品黑黑冠名浙江卫视《二十四小时3》以及赞助《王牌对王牌3》,借力热门王牌综艺做好消费引导,拉近与年轻消费者之间的距离。

为了支持糊类新产品的上市,南方黑芝麻集团与分众传媒合作投放卖场电视机广告;冠名深圳卫视《直播港澳台》;特约赞助深圳卫视《军情直播间》《决胜制高点》《关键洞察力》;特约赞助东方卫视《本草中华》第二季……

消费升级下的产品迭代

2017 年,南方黑芝麻集团提出了“升变扩”三字营销策略方针,覆盖产品策略、渠道策略和推广策略,其中“升”就是对现有的南方黑芝麻糊产品做出全面升级,这个拳头产品,长期以来在糊类产品市场占据第一位置,占有率超过 60%。虽然南方黑芝麻糊拥有超高的市场占有率,但产品却面临消费人群老化、产品饮用不便、口味单一、生产成本急速上升等问题。

还有一个值得关注的现象是,线上“粉粉类”产品和终端早餐店现磨产品的异军突起正在蚕食南方黑芝麻糊的市场份额,两面夹击之下,南方黑芝麻集团如果不对现有糊类产品进行全方位的升级,将会陷入极为被动的境地。

令人欣慰的是,南方黑芝麻集团并没有坐以待毙,而是积极应对,投入巨资升级产品,重塑品牌,以“关爱父母,我选南方黑芝麻糊”为新的品牌诉求,对南方黑芝麻糊进行了“四大升级”:

一是配方品质升级,南方黑芝麻糊通过新技术的应用,同步实现产品配方优化升级,产品更营养,更具功能性,更符合大健康的消费潮流。

二是工艺技术升级,南方黑芝麻糊核心技术“真空研磨”的成功应用,使得产品味更香、更醇、更易吸收,实现了产品无添加的天然健康要求,并且从投料到成品 的全线自动化生产,实现了黑芝麻糊生产智能化升级。

三是饮料化升级,经过技术研发攻关,将冲调的黑芝麻糊做成即饮的黑芝麻糊,大大提高了黑芝麻糊的食用方便性,吸引更多的年轻消费者。

四是包装升级,全新的南方黑芝麻糊的外袋采用了八边封平底袋,铝箔内袋让密封性和留香性更好。

通过“四大升级”,不仅有效降低了生产成本,而且进一步丰富了南方黑芝麻糊产品线,扩大了产品消费场景与消费需求,大大提高了产品销量。

“为了让产品更健康,口感更佳,我们 2018 年启用真空研磨工艺。”程富亮说, “这种匠心精神在食品企业里并不多见。”升级产品自2017 年第四季度甫一上市就深受经销商和消费者追捧,虽然价格有了较大幅度的提升,但整体市场波动较小,渠道上接受度很高。程富亮说:“消费者愿意为更高品质的产品付出更多。”

“在我们看来,南方黑芝麻集团早就该对糊类产品

进行全方位升级了,升级幅度应该更大一些,因为品质更高、更健康的产品消费者愿意花更高的价格去购买。”南方黑芝麻糊的上海经销商王解韬及呼和浩特的经销商胡林都对南方黑芝麻的产品升级表示出极为热忱的支持。

南方黑芝麻还在新升级的糊类产品外包装和小包装上都印上了二维码。“这不是普通的二维码。”南方黑芝麻集团执行总裁刘辉说, “二维码的背后是我们为了应对移动互联网时代的市场变革专门打造的用户大数据平台,是链接用户的创新模式。”

“它可以维护老用户、创造新用户,为新品用户引流,实现精准促销推广,还可以增加线上线下销售频次,使我们从传统企业向互联网+转变。”在用户时代,没有哪一家企业能够置身事外,只有与用户高频发生关系才能在未来有生存空间,而南方黑芝麻正在用数字营销链接现有业务和消费者,走向更智能、更精准的品牌营销之路。

对于传统的快消品企业而言,最大的恐惧莫过于对消费者想的什么一无所知,对于常年来擅长在B端“兴风作浪”的企业而言,想要玩转 C端谈何容易呢?实际上,这种苹果、小米式的产品研发模式,对于快消品企业而言是巨大的创新挑战,因为在你极尽谄媚地想要与他发生联系时,他却从未看 过你一眼。所以,南方黑芝麻豪掷 300 多万元用于二维码的红包,每一个二维码都有现金、微信红包、购物券,就是寄希望于消费者会“见钱眼开”。

创新研发持续提升产品力

领先者的眼光总是看得

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