什么是用户思维,这篇文章讲透了

不要企图在中国打价格战,因为总有人乐意比你亏更多的钱。由竞争思维到用户思维,是营销常说常新的话题。

China Marketing - - Contents - 柏唯良

中欧国际工商学院市场营销学与战略学教授

何为用户思维?“顾客不是要买 1/4寸的钻头,而是买1/4寸的洞。”

1963年以前,讲市场营销的书就是营销故事会,没有统一的理论框架。但其实我们知道,很多表象的背后都有同一个逻辑,营销也是如此。

1963年的某一天,杰罗姆·麦卡锡教授像突然醒了一样,发现了所有营销故事背后的逻辑。在他的著作《基础营销学》中,提出划时代的4P理论,即产品(Product)、渠道(Place)、价格(Price)、促销(Promotion)。

此后30年,4P一直被奉为圭臬,直到1990年,罗伯特·劳特朋教授指出4P理论只从企业角度考虑,于是提出以顾客为中心的著名4C理论,即顾客 (Consumer)、 成本(Cost)、方便 (Convenience)、沟通 (Communication)。

为什么说这四个要素是以顾客为中心呢?劳特朋教授说了:

客户不关心产品是什么,他们只在乎自己的需求是否得到满足;

客户不关心你铺设了哪些渠道,只在乎自己买东西是否便利;

客户也不关心你怎么定价,只在乎能否节约自己的成本;

客户更不关心你怎么宣传促销,他们只在意沟通的效率和信息的有效性。

在营销学上我们常说一句名言:“顾客不是要买1/4寸的钻头,而是要买1/4寸的洞。”说的就是这个意思。

以最容易受到误解的价格和成本为例,我们来看看,什么叫用户角度的节约成本。

给大家讲讲航空公司的做法。

你明天从北京飞旧金山的航 班取消了,而且航空公司今天就知道要取消,但他们怎么做?等你明天到机场了再通知你,而且一定要微笑着跟你说这件事。这就是他们所谓的“微笑服务”。

这哪里有服务啊?最多也就是个微笑吧。不好惹的客户会问,我从宁波飞来,就为了赶这趟航班,你为什么不提前电话通知我?

有用吗?一般是没用的,航空公司的经理会继续对你“微笑服务”。

要知道,他可没有帮你降低成本的责任,电话通知你他还要多花一块钱,而且不通知你他也没觉得自己有什么损失。

但航空公司没有意识到的是,增加客户成本的同时,也增加了公司的成本。怎么理解?我们知道,当产品价格不断上涨直至超出客户承受水平时,

Newspapers in Chinese (Simplified)

Newspapers from China

© PressReader. All rights reserved.