ZENGAZ:为打火机行业做一个新范本

所有的行业都值得重做一遍。ZENGAZ在人人唱衰的红海中找到了一个巨大的空白市场,并依靠差异化的品牌策略和精准的渠道选择,迅速取得了成功。

China Marketing - - 第一页 - 文 | 江新华 孙秋声

被市场趋势倒逼的打火机行业

杰克·特劳特早在 2011年就说过:“中国正处于一个至关重要的十字路口。制造廉价产品使中国有了很大发展,但上升的劳动力成本、环境问题、收入不平等以及对创新的 需求都意味着重要的不是制造更廉价的产品,而是更好地进行产品营销。”特劳特认为,继续制造更廉价的产品只会是死路一条,因为其他国家会想办法把价格压得更低。

消费者用个性化需求倒逼传统行业提高产品品质,政府用去产能政策倒逼传统行业进行转型升级,信息化技术为传统行业改革营运模 式提供了基础,新零售的崛起倒逼传统行业进行大数据改造。

打火机作为“中国制造”极具代表性的传统行业,其崛起、兴盛乃至如今的举步维艰,都真实折射出中国传统行业在产业转型和消费升级过程中陷入的种种困局。

浙江、广东、湖南是国内打火机行业传统三大生产基地,但各有偏重。

其中,温州在1990 年代国产打火机行业的鼎盛时期,生产企业一度高达3000 余家,占当时全球打火机80%的产能,在国际上强势到让曾经的“打火机王国”日本只剩不到10家打火机生产企业,韩国、中国台湾60%以上的打火机企业停产,逼得日韩打火机品牌将生产线转移到温州,贴牌生产。即便如此,国内仍然未能出现如 ZIPPO、DUPONT这样的在消费层面人所共知的高端打火机品牌,有限的几个规模品牌仍然局限在流通领域,并未被消费者所熟知。

CR法案、欧盟的反倾销调查虽已远去,但是对打火机行业的冲击和影响尚未结束,价格优势在核心专利缺失、品牌竞争力薄弱的背景下,越发不值一提,毕竟,没了“中国工厂”,还有“东南亚工厂”,还有“非洲工厂”。国内打火机制造行业自 2012年前后已展开各种转型升级的探索,但仍阻挡不了出口下滑、市场萎缩的态势。

变无可变中的变数

“真正的革命并不是正午的吹号游行,也不会出现在晚间 6点的新闻报道中。真正的 革命会在午夜悄无声息地到来。”

2018年刚刚过半,北上广深等城市的许多便利店和街头小店柜台上齐刷刷地出现了一种陈列惹眼、款式出挑的打火机,身边的潮人类、白领青年、大学生、时尚达人开始人手一支。业内人士发现这种名为ZENGAZ(英伽)的打火机高密度占据了人们的视线。ZENGAZ以一种让业内外瞠目结舌的方式,展示出与众不同的生命力和市场模式。它绚丽的图案和极其个性化的设计背后,是让业内人士为之激动的机遇和无限可能。它是中国打火机行业在沉寂中等待多年的那个“变无可变中的变数”。

深度解读 ZENGAZ案例,将为国产打火机制造业,甚至整个传统行业的产业转型和消费升级,给出有益提示。

瞄准市场空当,用时尚产品确立优势占位

2017 年中国出口打火机 50.4亿支,出口金额 4.244 亿美元(数据来源:中商产业研究院),国内年消费量为 90亿支左右。在如此庞大的数据背景下,我们日常消费的还是那种一两元一个的一次性打火机,送礼收藏的还是那种几百上千甚至上万的欧美奢侈品牌。高端品牌满足的是高端奢侈品需求,一次 性打火机满足的是实用性消费需求, ZENGAZ在此之间,找到了一个巨大的空白市场。

ZENGAZ是个年轻的品牌,其品牌思维以及发展战略相较于传统完全不同。它以创新精神为品牌风格,契合信息经济下年轻人的审美和消费需求。信息爆炸让年轻人很容易对旧有事物失去关注,唯有持续的创新才能与年轻人的精神世界同频。ZENGAZ被称为“千机千面”,就是因其前沿的设计理念、多元的设计元素和快速产品更新带来的品牌属性,时尚、个性、自由、时代精神等元素将作为品牌的追求目标和外在表现延续下去。

同时,它具备精工品质的产品基础,从设计、制造到售后保障,无一不是行业顶尖标准。它以高端品质和中端价格兼顾日常消费和品质需求。

时代在变,市场在变,变才能生存,ZENGAZ传播生动、有趣的前沿文化,寻找并呈现当代年轻消费群体的消费理念。

ZENGAZ拥有轻奢品的产品力和品牌文化,同时具有日常消费品的价格属性和终端渠道。这是其成功的关键优势。

寻找差异化,立于不败之地

ZENGAZ在目标人群、企业文化、

产品品质及渠道选择上与传统打火机走了完全不同的路线。

人群:特定群体。ZENGAZ的目标消费人群年龄在20~35岁,区间可谓狭窄,但可以实现“给特定的人群建立独特的认知和特性”。在消费认知层面上,产品只存在于消费者和潜在消费者的心智中,只有这种认知才是关键,也是最难达成的目标。精准、高效而又具有一定程度排他性的认知和特性定位,并不会真正推开其他消费群体,反而更容易引起注意,更容易通过定位内群体向外辐射影响力。

文化:时尚前沿。ZENGAZ彰显时尚、年轻、个性、创新与时代精神,它精致,有内涵,它千机千面、具备轻奢品的精神价值,它关注产品设计与消费者精神层面的共鸣,它将不同层面的文化元素以更快、更直接的方式向外界传达,不抽象,更直接。消费者一眼看到,心里就会有感觉:这就是当下的节奏。

品质:极致。精工制造、专利设计、高档材质、完善服务,换来高品质的购买体验和使用体验,完全超出一次性打火机的使用感受,又不虚轻奢品牌的消费体验。国际权威的 质量安全认证标准,国内外顶级的生产检测标准,无一不是行业极致。

价格与渠道:交叉空白点。打火机中还没有这样一款产品,零售价 25元,走的日用品渠道。市面上也存在中档价格区间的打火机,但多年来从未真正打通直接面向终端的日常消费渠道。这是价格与渠道交叉的一个近乎空白的领域。

与其为已有的产品在市场上寻找位置,不如在市场上寻到一处空地,把产品根植在那个位置上,让它生而为王。ZENGAZ大中华区的运营团队耗时近两年,在中国几十个城市深入调研,用庞大的数据作为依据,为这款独特的产品找到了市场,并一举成功。

将品牌建设做到实处,成就消费升级

品牌建设不是口号,不是空想, 品牌建设由一项项实际的工作构建而成,只有将品牌建设做到实处,才能成就消费升级。ZENGAZ创立伊始,便有着深刻的国际化烙印。它创立于荷兰,有着国际化设计和运作的基础背景。

国际化开拓:2012年3月, ZENGAZ 打火机第一款经典产品“美高(MEGA JET)”诞生于荷兰,同年 6 月,ZENGAZ 品牌于荷兰创立,12 月进入俄罗斯等国,并在莫斯科举行全球产品发布会,以锐不可当的势头创造俄罗斯市场销售记录,连续 4 年蝉联行业销量冠军 ;2013 年进入欧盟市场和南非市场 ;2014 年 6 月进入美国市场,在短期内跃居同类产品销量前三 ;2015 年进入迪拜 ;2016 年进入澳洲市场,初步完成全球化战略布局 ;2017 年布局 LEVANT 地区国家 ;2018 年大中华区市场正式启动,并布局

GCC 海湾国家。截至 2018

年 9 月,ZENGAZ 已覆盖

全球 6 大洲近 50 个国家和地区的市场。

强强联合:开拓异业联盟,共同成长。2014 年与百年雪茄品牌LaAurora成为战略合作伙伴;2014年与俄罗斯天然气工业股份公司实现品牌合作 ;2015 年成为荷兰Albert Heijn供应商;

2017 年 7 月,ZENGAZ 蓝焰系列产品成为 2018 年世界杯官方授权产品 ;2018 年进驻阿里巴巴国际站。

专业化研发 :ZENGAZ在全球设立了庞大的设计研发、质量管理系统,在俄罗斯、中国香港、中国内地有专业的设计团队,在美国、韩国、日本设有专业的质量检测、技术研发部门,集全球顶尖人才和技术成就了ZENGAZ 的专业化研发设计体系。

高质量生产 :ZENGAZ在全球 30多个国家地区拥有70多项产品设计、技术发明、包装设计专利,ZENGAZ 宁波生产线技术处于全球前列,执行德国 TUV 质量认证机构检验的国际质量安全标准、ISO9994标准、欧洲EN标准、新零售行业观察 美国 ASTM 标准、中国 SN/T.0761标准等业内权威材料、生产、检测、质量等标准。

渠道为王,终端制胜

精准优质的渠道,是成就品牌的最终一环。在 ZENGAZ 的商业模式中,渠道是联系目标人群、承载品牌文化、传播企业理念、达成规模销售的综合性载体。ZENGAZ基于品牌理念、目标人群、消费分级等因素,构建了与品牌产品最为契合的销售渠道。

2018 年 1 月 1 日,ZENGAZ大中华区市场正式启动,当日,罗森便利店华东地区 600 余家终端同步发售。依靠罗森强大的渠道影响力,ZENGAZ迅速引爆国内市场。在大中华区,ZENGAZ 第一个签约的渠道商便是上海罗森便利有限公司,而罗森的强势表现,也恰恰印证了 ZENGAZ 渠道开拓策略的精准有效性。随后,ZENGAZ 又与广州OK、美宜佳,深圳百里臣,成都红旗,东北地区 8090 等传统便利店陆续达成合作。

截至 8 月份,ZENGAZ 已覆盖超过 100个城市及地区市场,并拥有 80多家优质渠道经销商,超过3万家中高端连锁便利店及其他终端网点。聚焦目标群体,聚焦精准渠道,促成了 ZENGAZ 的爆红。 新零售时代,精准而有效的营销才能收获更多的顾客。

ZENGAZ给传统行业的提示

ZENGAZ 的成功看似另辟蹊径,剑走偏锋,实则稳扎稳打,步步为营。ZENGAZ 模式为国内打火机产业的转型和升级提供了一个真实的范本。其品牌建立和培育过程,本身就是一个典型的产品定位和渠道聚焦的成功案例。从其整体布局,到实操细节,皆可为鉴。

ZENGAZ 以全球性时尚品牌为目标,以上市公司为愿景,以成就烟具行业的持续领跑者地位。说它是行业转型升级引领者可能为时过早,不过现阶段,持续关注它,看它在国内外市场的野蛮生长,势必会给我们更多启示。

作为企业,还是要把目光转回原点,思考产品根本层面的东西,才能真正意义上实现企业转型,实现产品的消费升级。

再传统的行业都存在机遇,任何行业都值得重做一变,再一成不变的产品都会有改变的潜力,区别只在于:是由你来发现,还是由别人来发现。

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