广告语如何帮产品赚钱?

广告语不是文案,是战略,一招制胜的广告语要解决消费者的哪些冲突?

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以消费者为中心

广告语就是对消费者说的情话,但情人的种类也是多种多样,有人喜欢“MAN”(男人)一点,把消费者壁咚在信任状上的,广告语就要自信权威;有人喜欢“温柔呵护”的,就不能让消费者离开你半步,广告语就要成为消费者生活的一部 分,常态化……广告语是对人说的情话,怎么说,说什么,各位读者要想好!

以竞争对手为中心

广告语必须明显地区隔于对手的诉求,让消费者能清晰“辨我是雄雌”。广告语的诉求不在于更优于对手的诉求,而必须是“不同于”对手。

以自我为中心

在一个以消费者为导向的认知世界中,越来越多的文案都极力迎合消费者,极度想要迎合他们的喜欢,引发他们的共鸣,所谓的用户视角成为广告语的不二之选,但我要提醒各位,每个人有每个人天生的基因,每家企业也是如此,企业生产的产品更是如此。脱离了产品的基因,用户对你的喜爱是否会持久呢?我们并非倡导自嗨式的文案,而是倡导以“产品核心竞争力”为原点的用户视角——我的产品究竟能解决消费者什么冲突,如何用广告语把这种能力表达出来;我们必须关心产品,并延展到产品能帮助消费者解决问题的能力。

省钱是产品力——省下的钱能帮助客户过上更美好的生活,是产品实际对消费者的帮助——把产品力打造成拯救消费者生活的英雄,品牌才能成为有价值的品牌。

OPPO将产品力和解决消费者冲突完美地整合为强大的广告语——OPPO首先洞察到的是年轻人既希望手机轻薄好看(手机的电池板就不能加厚),又不希望和世界失联的冲突,所以用“充电5分钟,通话2小时”的方案解决了消费者的冲突。可见“以自我为中心”出发的广告诉求,也必须紧扣消费者冲突,给出有力的解决方案,才是有市场生命

力的广告语。

在品牌发展的不同阶段,广告语解决消费者冲突的能力自然也是不同的,广告语始终要服从于战略,服从解决冲突这一目标:

产品力强大,竞争对手弱小——以自我为中心的广告语。

2007年,乔布斯以自我为中心出发,重新定义了手机。

天猫初期的广告语,也是以其强大的平台效应、父爱式的广告语,告诉消费者:天猫够大,品牌够多,来天猫购物就可以了,其他的平台就不用去逛了。

竞争对手越来越强大,品牌和品牌之间的区隔越来越不明显,产品和产品之间的差异越来越小——以竞争对手为中心的广告语,让位于以消费者为中心的广告语。

京东一直针对天猫,诉求自己正品、正货,基于自己强大的物流能给消费者提供更快的提货体验,京东的广告语一直站在敌人的对立面,提供给消费者不同的利益诉求。

2017年,天猫召开了理想生活的发布会,并将广告语改为:理想生活,上天猫。将消费者的生活融入进广告口号中,广告语也从“以自我为 中心”向“以消费者为中心”发生转移。

制造冲突——广告语切忌“平淡是真”,必须激发起消费者的情绪触点

卡门·席梦博士认为:为了确保生物的适应性,大脑在经过演化后,已经懂得了如何留意内在与外在的线索,快速判断这些线索的预期价值,计算能获得奖赏的最佳做法,并采取行动。察觉感官冲突和刺激——“发生了什么?”选择能够得到最佳奖赏的行动——主观判断“多有价值”

执行——评估结果:“当初的预测正确吗?”大脑对外界刺激和冲突的反应路径,要同样适应于广告语的设计路径之上 —— 广告语争夺的是消费者的时间成本,是必须打败所有外界信息,争夺那几秒钟,让他的关注度只集中在广告语。

大脑做决定的第一个步骤是留意冲突和刺激,我们的广告语必须向消费者提供这个冲突的触点,必须将他的注意力引导到我们认为重要的目标之上,引导他们朝我们规定的路径发生转移,引诱他们去得到广告语承诺的“奖赏”,最后形成落地的执行。

文明的进步,就是人们在不假思索中可以做的事情越来越多。

我们的大脑进化至今,被无数的品牌、商品、广告进行大浪淘沙似的淘洗,形成了一定的惯性思维和习惯,广告语要打破这种“不假思索”的前惯性,养成消费者新的“不假思索”的新惯性,就必须在下面方程式上努力:

这是畅销书《纽约时报》的作者克里斯·布

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