创意太过也是错

汽车广告做得再炫,不如直接告诉顾客,你的车能帮他省4个油。

China Marketing - - Contents 目录 - 窦林毅专栏

有次参加营销论坛,其中一个很重要的环节是欣赏一个知名品牌的创意广告,时长4分多钟,全程画面、音效都很震撼,是大片中的大片,每个人都为这个精彩的创意赞叹了很久。这个创意广告是那天论坛最让人回味的环节。当然,我也为此回味了好久。

可是,在回味的过程中总觉得哪里不对,创意太过精彩,只记着创意了,以至于我没记住是哪款产品。这不麻烦了,人家耗费那么大的资金、创意就是为了宣传产品的,结果你连产品都没记住,实在不应该。可当我问其他人时,别人的答案跟我一样,也都是连连摇头,说广告那么好看,居然都没顾上关注产品。

还有,一个更重要的问题是,这部广告片时长4分多钟,去哪里播这么长的广告给顾客看呢?这么长的广告片要是在电视台或几大视频网站播出,其费用将是天价。更关键的是,互联网时代,谁有耐心把一则长达4分钟的广告片看完?除非是在某个特定的环境。可现实是,没有谁能做到把自己的 顾客都放在某一个特定、封闭的环境下来观看一部广告片。

细思极恐。因为,这意味着:创意,非但没有成就你的品牌,反倒正在毁掉它。谁说不是呢?

还记得诺基亚N9的广告吗?用网友的话说是“碉堡了”。邀请知名演员范冰冰,时长2 分 22 秒,全程霸气国际范,被创意炸得头皮都是麻的,有兴趣的可以直接去搜。可结果大家都知道,诺基亚N9销售惨淡,成为诺基亚输得最惨痛的一次。经此一役,诺基亚离智能机越来越远,从此跌下神坛,被时代所抛弃。

我们再来看看几乎同步上市的小米智能手机。那时的小米手机才刚亮相,朴实得像是隔壁的大一新生,没有明星、没有广告、没有创意,“三无”新人,却创造了中国手机史上的奇迹。

还有一个关于蛋糕房的营销案例,这里就不点名了。刚开始信心满满,志在必得,用了业内很著名的文案高手,字字珠玑,把这块蛋糕描述为天上才应有的美味,看了文案的人都直接给跪了。结果,除了第一个月销量有所增长外,以后逐月下滑,尽管加大了广告覆盖范围,可依然没有好转。

怎么办?换则广告试试?只能这样了,不然蛋糕房就死了。换了之前被毙掉的一则广告。这则广告实在太平淡无奇了,以至于先前都被大家忽略了。整则广告就一句话,并且这句话怎么看也不像广告:每天到店顾客都可以免费试吃新鲜切片蛋糕,画面是一块“让人看了流口水”的切片蛋糕。就这样在公交车上持续投放了3个月,你猜怎样?不到一周,销量就持续上涨,一个月后蛋糕房生意增长了30%,这是从未有过的好业绩。

“每天到店顾客都可以免费试吃新鲜切片蛋糕”这是广告吗,不像,更像是通告,可效果就是这么厉害。请每位读者读到这里停顿5秒,细想一下,是不是越想越神奇?这才是真正的大创意,于平淡处起惊雷。为什么会这样?创意输给朴实,精彩不敌平淡。其实,我们细想一步就很正常,我们在做营销方案时,总是习惯性追求创意的新、奇、特,却忽略了最关键的环节:顾客怎么想。创意再好,顾客不买单,一切等于白费。

如果从顾客的角度反过来思考这个问题,就迎刃而解。创意做得华丽无比,顾客却想:跟我有什么关系,我买的是能解决我问题的产品。于是乎,可口可乐、百事可乐每年都会签约最火的明星,编出最火爆的音乐律动。可顾客加班结束,还是会买罐王老吉喝,为什么?怕上火呀。

汽车广告做得再炫,你不如直接告诉顾客:我的车能帮你省4个油。

别炫技了,顾客需要的真不是创意,而是简单、实惠。说吧,你能给我带来什么?符合我的预期就成交,不符合我再看看。顾客的时间也是时间,也很宝贵,没时间听你叽歪你的广告,再精彩的创意在顾客看来本质上都差不多。

“哎呀!我的创意这么好,没有打动你吗?你不打算买我的产品吗?”

顾客却在心里嘀咕:神经病!看创意、看大片,我去电影院就行,我等着购物呢,你让我看什么创意。如果是这样,为什么创意还大行其道呢?当然,这里面有深层次的原因,是屁股决定脑 袋的事情。我们知道,企业的市场部(也有称为企划部的)为了显示自己的工作成果,追求创意是本能。市场部如果将一则看起来朴实无华的广告放到老板面前会怎样?自己都觉得心虚,老板会不会觉得我这工作啥都没干,一点创意都没有,要市场部干吗?所以,追求创意成了市场部的主要工作之一。至于效果如何,先有创意,先看着好看再说。

老板呢,在一个特定范围内看创意,会觉得很震撼,很好看,一激动就通过了,这也容易理解,你在特定环境下看创意你也激动。于是乎,创意就成了衡量广告好坏的通行证。当然,还是那句话,广告好不好,关键看顾客,自嗨要不得,自嗨成就的是创意人,毁的却是企业辛苦建立起来的品牌。有人说,不至于吧?现在消费者越来越理性,看到品牌有这么好的创意,他会赞叹,同时却捂紧了口袋。这广告一看就没少花钱,这里面不知道加了多少广告费呢,还不是羊毛出在羊身上,我才不买呢。顾客会给创意喝彩,但不会再因创意去买单,而是会去选择同类但是性价比更高的产品。

比如,美特斯邦威当年巨资邀请天王周杰伦做广告代言,可当优衣库没有任何创意静静地矗立在美特斯邦威旁边时,顾客却直接跑优衣库了。为什么?价格便宜款式又新,我管你谁代言,管你什么创意呢?

好吧,说了这么多,该懂的应该都懂了,停止创意。去研究消费者到底想要什么?直接告诉他。试试看!

窦林毅,销售与市场杂志社产品营销高级研究员,著名品牌营销专家

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