终端动销,所有工作清单在此

市场上的黑马,都是在这些清单里面,碰巧某一两件事情干得特别好,享受了红利。

China Marketing - - Contents 目录 - 编辑:周春燕(微信号:zhouchunyan57)

对 经销商来说,铺货不是问题,逼急眼了,可以赊销铺货、拆箱铺货、带促销政策铺货……问题是,到店里不动销,怎么办?动销话题,涉及的体系庞大,讲细节、给工具、讲方法,三十万字未必能说全面。本文就不再讲具体细节,只讲浓缩纲要。

快消和泛快消行业(酒水、家电、建材、日化……)的终端动销方法,千头万绪,也跑不出以下内容。

理论基础:冲动性消费

你会不会在家想好,我今天去东大街,往右一拐,肯德基旁边的超市,买一瓶可乐?肯定不会,走在街上,热了,渴了,顺手就买一瓶。不但快消品如此,家电建材手机等泛快消,消费者都有很多终端 可以随机选择。

所以,快消行业——消费者在哪里买,不一定。

有没有人进门前想好,我要买一瓶加多宝?有。

但是进门之后稀里糊涂买了王老吉,为什么?

因为加多宝断货、因为进门之后看到王老吉的堆头、因为店主推荐、因为王老吉在搞活动……所以,快消行业——消费者进门,买什么品牌,不一定。

原打算买一瓶可乐,进门后店主说:“可乐搞活动,买三送一。”结果就拿了四瓶,有没有可能?有。

所以快消行业——消费者买多少量,也不一定。

既然消费者,在哪里买不一定,买什么品牌不一定,买多少量不一定。快消企业,线下的销售工作,该怎么做?(注意,这里说的是销售,不是营销。产品研发、形象设计、品牌传播领域的事,本文无暇讨论。大多数经销商和销售人员,在这个领域,也没有发言权。)

1. 买得到:消费者去哪里都可能买,我就要提高铺货率,让你到哪里都能买得到。

2. 看得到:消费者进门后买什么品牌,取决于看到产品的展示——我就要做好生动化。

3. 听得到:消费者进门后买什么品牌,还取决于店内推荐——那就要做好客情,让店主主推。

4. 想得到:买得到、看得到、听得到,再加上广告和促销,消费者就会指名购买。为什么前几年健力宝衰落?因为买不到、看不到、听不到,最后就想不到。为什么这几年健力宝好像又回来了?因为健力宝的铺货率、生动化、

终端拜访又提升了,消费者慢慢耳濡目染,就想起来喝健力宝了。

快消人,想一想,我们干一辈子,苍茫夜色,大漠长河,千头万绪,浓缩一下,不就干这四件事吗?

“买得到”的工作清单 1.组织保障

没人拜访,还谈什么铺货率和动销。主流是,厂家上终端拜访队伍,直接拜访部分核心市场和核心网点。

更多的市场和终端,“逼着经销商,加人加车”去拜访。

肯定有总经销商渠道和运力覆盖不到的地方,还要组建分销商队伍,拜访覆盖不到的终端。

2.终端拜访队伍管理

这件事,快消的深度分销,有庞大的完善的知识体系。管理可以粗放,但是基本管理逻辑不能破:要管理员工每天的拜访量,要管理所有终端的最小拜访频率,要做到逐级检核,“你在前面干,我在后面看”。否则,终端团队肯定是跑大店老店,不跑小店新店……人多、车多,但是满街拜访死角。

3.终端拜访队伍考核

一般情况下,员工只做你考核的,不做你希望的。所以必须有过程考核,考核“客户数”和“品项数”两个维度,生意才能做大,因为生意=客户数×品项数。

更进一步,就是分享机制,如何设计利润分配,把打工的偷懒的业代,变成创业给自己干的小老板,带车承包片区市场完成销量还要做好终端表现。这样能减少内耗——最勤劳的人,就是还没脱贫的小老板。

4.终端拜访损益管理

(1)拜访方式组合车销,成交量大,但是成本高,交通管制不允许 人货混装,而且员工容易在货款上动手脚甚至卖自己的货……

预售拿单,能把生动化做好,但是不利于推新品,不利于路远的乡镇……电话销售,最快,成本最低,但是活儿干得最粗……经销商在区域市场,应平衡这些利弊,把车销、电话拜访、卫星库、预售拿单组合起来,降低配送和拜访成本。

(2)线路划分组合一个城市,东南西北中N个业代划分片区,每人管一片区域拿订单。第二天司机送货,就要全城一日游——东南西北中把整个城市跑一遍,配送成本大大上升。需要优化设计拜访和配送路线,才能降低配送和拜访成本。(3)店内产品线组合应通过“人员考核”“终端分级拜访频率”“产品组合促销”“推新卖贵”四个杠杆,提高终端店的平均品项数和平均价。如此,产出才会高,配送成本才会小。(4)终端品项数和客户数监控快消企业,最终一定会变成互联网公司,实时更新终端数据提供考核依据、决策依据。现在快消B2B在这件事上碾压传统经销商,才是B2B对传统经销商最大的威胁。

目前大的品牌企业,会每个月普查监控铺货率。部分中小企业只能监控“核心店”的铺货上架数据,也算是进步。

以上几条,如果都做到了,才能实现消费者“买得到”。

“看得到”的工作清单 1.生动化培训

让员工建立动手观念:陈列是抢的,不是花钱买

的……

建立销量导向的生动化标准:陈列不是为了好看,而是为了好卖……

这些内容貌似简单,其实远未普及。销售人员还是一谈陈列,就找老板要陈列费……

BC超市里常能看到,把能出量的促销套装摆在货架上,堆头上却摆着跑不出量的普通产品,严重浪费资源。

2.生动化考核:不要用培训取代管理……

都知道生动化重要,考核了吗?没考核,怎么可能干好——目前主流方法是三种:

第一种是生动化奖罚专案,员工当天拍生动化照片,主管当天检核,当天奖罚;

第二种是直接主管每个月对每个业务员查一定数量的样本点,按照规则做生动化打分,月底按照得分考核生动化奖金;

第三种方法是上手机系统,员工每天拍照,后勤专人算得分,月底按照得分算考核。

三种方法都有很多细节难度,都需要配套的管理体系来纠偏。诸如“生动化照片作假”“生动化抽检样本点不够导致得分波动”“员工抱怨自己陈列一直做得很好,刚好检查的来那一天海报被撕了”,等等。

陈列的损益管理:一切营销理论,离开钱都是空谈。生动化费用年年升高,入不敷出,怎么破?

回避垃圾店,KA的投入适可而止吧,BC超、肉菜点、农贸店、社区店……陈列费不高,产出不小,之前被很多快消企业忽略,目前是陈列费的蓝海。

数据分析,店内容量减去本品销量,等于增量空间,对增量空间大的终端做陈列费用投放,投了钱才能冲出量来……有一套方法。

协议优化,单纯的陈列奖励协议正在被淘汰,因为力度小(BC超,陈列十箱送两箱已经够大方了,但是这种力度对终端没什么制约)。

协议组合:把陈列和、首批进货量、品项组合、累计销量……组合起来,组合陈列协议才能促进销量提高产出,而且跟终端谈判的筹码力度也变大了。

3.陈列数据监控

很多企业的稽核部,目前仅仅是在查费用。企业稽查,要常态化检查生动化,按照得分规则计分,给各个区域建立生动化打分档案,这个档案很难拿来做考核(因为全国区域太大,不可能每个区域每个月抽查),但是可以作为晋升得分权重……

各区域核心店的生动化数据监控,要尽量做到每月稽查上传,因为这是销量制高点。

对经销商而言,老板和操盘手要做到天天稽查生动化,给业务员打分建档。

以上种种,是做快消绕不过去的坎儿,偷不了的懒,工作琐碎繁琐,又是一套方法论。一步到位不可能,只能慢慢积累精进,往前一小步,也是新高度。都做好了,才能实现消费者“看得到”。

“听得到”的工作清单

终端“听得到”,是指四种人的推荐:第一,店主推荐,店主为什么主推,不仅仅是利润高那么简单。

首先是终端客诉处理,大多数终端减掉你的品项,都是客诉造成的(比如送货不及时、砸价没人管、产品保质期到了、破损没人退……),必须贯彻完整的客诉处理流程,把客诉当作火线指标去抓,去做奖罚,才能保证店老板“不恨你”或者“少恨你”。

产品组合,价格管理保障通路利润:包括推新品高档产品、打击窜货、管理终端砸价、终端明码标价、不同渠道岔开产品避免砸价……一堆琐事。

终端库存管理:尤其是旺季高峰,必须给终端压货,终端库存大才会主推。旺季前短短十几天时间,全国

销售人员和经销商的业务员,集体压货,这其实是一个组织管理的话题,又有一堆流程制度和管理节点把控。

终端协议推进顺序:终端签订累计销量协议、排他协议、专卖协议……都要挂销量任务,这就是把压力转嫁给终端。一系列困难随之产生,累计销量协议容易被作假套费用、排他协议和专卖协议代价高,终端不诚信,签订了专卖协议,还是不专卖……这些所有问题行业里早有答案,但是干起来都不轻松。

首先终端“不恨你”,觉得你服务好,没有客诉。然后往前看看卖这个货能赚钱,往后看看库存大有压力,抽屉里还有跟你签订的协议有任务压力……最好再加上你的大产品,终端不卖不行,离不开你。把这些都办到了,终端店主才会主推。第二,从业人员促销。类似服务员开瓶费管理、建材行业的水工会员管理……有一套成熟的方法。

第三,导购的招聘、培训、管理、考核……家电行业这方面知识体系庞大。

第四,建材等行业对消费者售后服务,打造口碑……

这些事情都做到了,才能实现终端“听得到”。

“想得到”的工作清单

想得到,意思是消费者乐意指名购买,品牌、定位、广告、传播属于上层建筑,经销商和销售队伍没有发言权,他们主要是在促销上发力,无非六类促销:

1. 获客促销:类似于白酒行业给消费领袖派样送酒、润滑油给目标消费群大车司机派送折价券、三个金龙鱼空桶换一桶西王玉米油、扫码安装拼多多送5元红包、招商银行 的他行 VIP 就是我行VIP……都是抢客户。

2. 价格促销:各种特价、会员价、惊爆价、第二件半价、加量不加价、加价换购……

3. 概率促销:各种抽奖、中奖、盖内奖……

4. 赠品促销:各种买赠、套装促销……

5. 产品促销:各种派样、试吃、体验、演示……

6. 回头客促销:二次消费折价券、会员积分中奖、方便面空袋换奖、家电旧换新……

不要指望促销能玩出花样。真有神奇方案,国际企业早就干了,而且马上有人蜂拥模仿。促销优劣,在设计细节无漏洞,落地执行到位。

结束语:不要绝望

把这些事情全干好了,四个“到”才能实现,但也不一定能动销。但是,一件事情干不好,就可能让你不动销。绝望吧——这么多事情都学会都干好,你恐怕都老了。

市场上的黑马,都是这些事情里面,碰巧某一两件事情干得特别好,享受了红利。——哪件事情?

不知道,都是市场上自己走出来,发现这一招有效,然后……

学习知识套路和模型,可以让你更内行、更专业、更敏感、更高效地发现,此年此月此地此时我这个产品的动销机会点是哪一招。

这就是,以正合,以奇胜。【本文内容,已经拍摄系列视频课程,请加魏庆老师微信公号 weiqingpeixun (微信公号搜索汉字:魏庆培训) 观看】

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